サービスの磨き方［第13回］「論理的満足」と「感情的満足」

前回の振り返り

前回、「提供価値」には「機能的提供価値」と「体験的提供価値」の２種類あり、

「顧客満足」は「機能的提供価値」と「体験的提供価値」の組み合わせで決まる

というお話をさせていただきました。

今回はいよいよ「顧客満足」にスポットを当て、「顧客満足」にも２種類あるというお話をしたいと思います。

「論理的満足」とは？

「論理的満足」とは、簡単に言うとお客様が“アタマ”で満足している状態です。
例えば、

• いつもは10,000円で販売している商品を、2,000円安い8,000円で買うことができた

• 2時間だと思っていた飲み放題が、2時間半までOKだった

• 搭乗した飛行機が、遅れもなく定刻に目的地に到着した

• 待たされることを覚悟してコールセンターに電話したが、すぐオペレーターにつながった

みたいなケースでの満足を意味し、いわば理由を明確に説明できる「満足」のことです。
筆者の経験上、主に「共通的期待価値」が満たされた場合に感じることが多いように思います。
この「論理的満足」、実は少々やっかいでして、その名の通り高い/安い、早い/遅いなど「論理的」に判断されるため、

他のサービスが論理的に優れていれば、簡単に離反される

という特徴を持っています。
いつも買い物しているお店が10,000円で販売している商品を、もし近所にある他のお店が大特価7,000円で販売していたら、ついついそちらで買っちゃいますよね？？？ｗ

「感情的満足」とは？

一方、「感情的満足」とは、お客様が“ココロ”で満足している状態を意味します。
例えば、

• 街の電気屋さんがわざわざ電球交換だけのために自宅を訪問してくれた

• 以前よく通っていた飲食店が、久しぶりの訪問時にも自分の好みを覚えていてくれた

• ハイブランドのバックを持って街を歩くと、周りからの視線を感じ、何とも言えない優越感に浸ることができた

• 高い倍率をくぐり抜けて“推し”のライブに参加することができ、夢のような時間を過ごすことができた

みたいな感じで、主に「個別的期待価値」が満たされた場合に感じることが多いと感じています。
この「感情的満足」、スゴイのは、その名の通り高い/安いなどは関係なく、サービス利用者は「感情的」に判断するため、

他のサービスが論理的に優れていても、ほぼほぼ離反されない

という点です。
ハイブランドのバックや高級車が売れるのは、まさに「感情的満足」を提供しているからに他なりません。

「感情的満足」の威力

下の図は、ある調査会社による「リテール銀行顧客流出率」の調査結果です。
予想通り「感情的満足」顧客の流出率は低かったのですが、なんと「論理的満足」顧客の流出率は「不満足」顧客の流出率よりも高いという結果が出ています。
「論理的満足」顧客は、他に預金金利が高く、住宅ローン金利が低い銀行があれば、アッサリそちらに乗り換えてしまうということですね…

もうひとつは「クレジットカードの年間平均利用額」の調査結果です。
こちらも予想通り「感情的満足」顧客の利用額は高かったのですが、「論理的満足」顧客の利用額は「不満足」顧客の利用額と変わらないという結果が出ています。

これらの結果からも、同じ「顧客満足」でも、

論理的満足はもちろんだが、もっとも重要なのは、いかに顧客に感情的に満足してもらえるか

であることがお分かりいただけると思います。

［CSよもやま話］「Loyalty Loop」

みなさんは「Loyalty Loop」をご存知ですか？

「Loyalty Loop（ロイヤルティ・ループ）」とは、マッキンゼー・アンド・カンパニーが提唱した、顧客との継続的な関係性に重点を置いたマーケティングモデルです。
下の購買プロセスのうち、１～４が「Loyalty Loop」に該当します。

1. BUY（購入する）：顧客が製品やサービスを実際に購入する

2. Enjoy（使用する）：商品を使ってみて「満足したか」「期待通りか」を評価する→ここでの感動が次のループへの鍵となる

3. Advocate（擁護する）：ブランドに対して信頼を寄せ、SNSでシェアしたり、知人に勧めたりする＝ファン（エバンジェリスト）化

4. Bond（再選定する）：次に同じカテゴリーの商品が必要になったとき、比較検討せずに「次もこれでいい」と即決する

5. Consider（考慮する）：次に同じカテゴリーの商品が必要になったとき、「次もこれでいい」か考える

6. Evaluate（評価する）：次に同じカテゴリーの商品が必要になったとき、他の商品も含めて評価する

お分かりの通り、通常の購買プロセスには欠かせないはずの「Consider（考慮する）」と「Evaluate（評価する）」がありません。
まさに

次に同じカテゴリーの商品が必要になったとき、比較検討せずに「次もこれでいい」と即決する

状態を意味します。
みなさんも心当たりありませんか？

• インスタントラーメンは「カップヌードル」しか買わない

• 車はトヨタに決めている

• 航空会社は必ずJALを利用する

• マヨネーズはキューピーに限る

などなど。
この「Loyalty Loop」を実現するには、まさに本編で説明させていただいた「感情的満足」が重要になることは容易に想像できますよね？
「Loyalty Loop」とは、

顧客に「感情的満足」を感じてもらい、「次もあなたから買いたい」と思わせる仕組みを作ることで、「選ぶ手間」を省かせる戦略

のことなのです。
熱狂的な「ファン」を創る活動と言ってもよいかもしれませんね。

過去の記事はこちらからどうぞ！

［第1回］顧客満足の仕組み
［第2回］サービスの定義（全般）
［第3回］サービスの定義（サービスサイエンス）
［第4回］「情報転写モデル」でサービスを考えてみる
［第5回］「を」ではなく「が」
［第6回］そもそも「サービスサイエンス」って何だろう？
［第7回］「期待価値」と「提供価値」
［第8回］3つの「期待価値」
［第9回］「期待価値」は「あたり前化」する
［第10回］「個別的期待価値」は2種類ある
［第11回］「期待価値」はマネジメントできるか？
［第12回］「機能的提供価値」と「体験的提供価値」