サービスの磨き方［第9回］「期待価値」は「あたり前化」する

一度経験した「潜在的期待価値」はどうなる？

前回、「期待価値」は3種類あるという話をさせていただきました。

• 「共通的期待価値」：そのサービスを利用する誰もが抱くであろう「期待価値」

• 「個別的期待価値」：そのサービスを利用する誰もが抱くわけではないが、置かれたシチュエーションや個人の好みによって抱くであろう「期待価値」

• 「潜在的期待価値」：そのサービスの利用者が明確には意識していない（がされると嬉しい）「期待価値」

の3種類でしたよね。
では、サービス利用者が一度経験してしまった「潜在的期待価値」は、次回以降どうなるのでしょうか？

愛する？自分の奥さんの話ですｗ
自分たち夫婦は海外旅行が大好きで、結婚当初からLCC（格安航空会社）を使ってあちこちの国を訪問していました。
そんなある時、FSC（フルサービス航空会社）の安いチケットが手に入り、シンガポールに行くことになりました。
機内食も美味しくいただき、映画を見ながら目的地まで残り3分の1くらいになった時、アイスクリームが提供されました。
しかもハーゲンダッツ！
予想もしていなかったサービス（潜在的期待価値）に、奥さんは大喜び。
「次回もこの航空会社にしよ！」とすっかりファンになったようです。

時は流れて…
また同じ航空会社の飛行機に搭乗する機会がありました。
やはり目的地まで残り3分の1くらいになった時、アイスクリームが提供されました。
前回の喜びようをふと思い出して奥さんを見ると、特に喜ぶ様子もなく黙々と食べています…
そうなんです。
奥さんにとって飛行機の中で提供されるアイスクリームは

「潜在的期待価値」から「個別的期待価値」に変化

してしまったのです。
人間って、勝手ですよね。。。

「期待価値」は「あたり前化」する

この「潜在的期待価値」から「個別的期待価値」への変化をこの連載では

「あたり前化」

と表現したいと思います。

さて、アイスクリームが「潜在的期待価値」から「個別的期待価値」に変化してしまった自分の奥さん、心の動きを想像してみます。

• アイスクリームが提供されなかった場合　→　奥さんにとってはすでに顕在化して普通に期待しているサービスなので、「顧客満足」はダダ下がり

• 前回と同じようにアイスクリームが提供された場合　→　期待していた通りのサービスを受けることができたが、「顧客満足」は可もなく不可もなく

• 前回のハーゲンダッツよりも高級なアイスクリームが提供された場合　→　新たな「潜在的提供価値」に応えてくれたので「顧客満足」は向上、期待とのGAPの大きさによっては「顧客感動」に！

となる気がします。（25年連れ添っているので間違いないはず！）
そうなんです、サービス利用者の期待はどんどん「あたり前化」するので、同じサービスを提供するだけでは「顧客満足」は下がる仕組みになっているんです。
言い方を変えると、「顧客満足」を維持するためには、常に新しい「期待価値」に応える必要があるということなんです。

「個別的期待価値」の「あたり前化」

上記、自分の奥さんの例は「潜在的期待価値」が「個別的期待価値」に「あたり前化」した例でしたが、「個別的期待価値」が「共通的期待価値」に「あたり前化」することはないのでしょうか？
今度は飲食店を例に考えてみましょう。
「提供価値」は電源（コンセント）。
ひと昔前は

電源（コンセント）＝個別的期待価値

でしたよね？？？
外回りの営業マン、授業の合間にパソコンでレポートを作成したい学生など、飲食店に電源（コンセント）を期待するサービス利用者は限られていました。
が、、、今はどうでしょ？

電源（コンセント）＝共通的期待価値

になっていませんか？
もちろん、スマホを使わないお年寄り等、電源（コンセント）を期待しない人もいるとは思いますが、ほぼほぼ「共通的期待価値」になったと言ってもよいのではないでしょうか？
実際にカフェやファストフードだけではなく、中には各席に電源（コンセント）を設置した定食屋さんなども存在していたりします。
このように、

世の中や生活の変化

によっても「個別的期待価値」が「共通的期待価値」に「あたり前化」したりするので、サービスの世界は気が抜けませんね。
次回も「あたり前化」についてもう少し考えてみたいと思います。

［CSよもやま話］琴平荘のラーメン

山形県鶴岡市に「琴平荘」という超有名なラーメン屋さんがあります。
もともとは旅館で、海水浴客が来ない冬場の集客手段としてラーメンを提供しはじめたのですが、そのラーメンが評判を呼び、今はラーメン一本で繁盛しているお店です。（以前の名残で営業は冬の期間だけ）
自分も山形（酒田）出張の際に足を伸ばして訪問したのですが、整理券配布開始の朝8時に到着したにもかかわらず整理券番号は20番台後半、11時の開店まで鶴岡まで戻ってファミレスで仕事をし、結局ラーメンにありついたのは13時近くという状況でした。

で、なんでこの話をしたかというと、この琴平荘、大人気にも関わらず毎年スープの味を少しずつ進化させているんです。
琴平荘のスープの特徴である焼きあご（トビウオ）の分量を変えたり、鶏ガラなど他のスープとの配合割合を変えたり。。。
そうなんです。
一度訪問して「あたり前化」した客の期待の常に上をいって、「顧客満足」が下がらないよう努力しているんです。

正直、ラーメン（サービスサイエンスでは商品もサービスの一部と考えます）以外のサービスは普通ですし、場所は辺鄙なところ（ほぼクルマでしか行けない）だし、とにかく待たされるしでプラス要素はないのですが、連日全国から客が集まり大盛況な理由はそんな努力にあるのだと思います。

サービス利用者の期待を超えろ！

「顧客満足」向上のカギはこの一言に尽きますね。

過去の記事はこちらからどうぞ！

［第1回］顧客満足の仕組み
［第2回］サービスの定義（全般）
［第3回］サービスの定義（サービスサイエンス）
［第4回］「情報転写モデル」でサービスを考えてみる
［第5回］「を」ではなく「が」
［第6回］そもそも「サービスサイエンス」って何だろう？
［第7回］「期待価値」と「提供価値」
［第8回］3つの「期待価値」