サービスの磨き方［第8回］3つの「期待価値」

かがたから＠サービスデザイン総合研究所

2026年3月4日 07:52

「期待価値」は3種類

前回、サービス利用者が抱く「提供されるサービスへの期待」と
サービス提供者が提供した「実際に提供されたサービス」を

「提供されるサービスへの期待」＝「期待価値」
「実際に提供されたサービス」＝「提供価値」

として整理しました。
その中から今回は、「期待価値」に焦点を当て、「期待価値」は3種類あるというお話をしたいと思います。

「共通的期待価値」

突然ですが、旅行先でホテルに宿泊する場面を想像してみてください。
あなたはそのホテルにどんな「期待価値」を抱きますか？

最寄り駅から近い
フロントの対応が親切
部屋の清掃が行き届いている
騒音がしない
チェックイン/アウトに時間がかからない

まず思い浮かぶのはこんなところでしょうか？
で、これらの「期待価値」って、よほどひねくれ者か事情がある場合を除いて、多くの人が共通で抱く「期待価値」ですよね？
このような、そのサービスを利用する誰もが抱くであろう「期待価値」のことを、この連載では

「共通的期待価値」

と呼びたいと思います。

「個別的期待価値」

一方、ホテルに宿泊する目的や事情、個人の好みやその日の体調などによって、そのサービスを利用する人や場面によって異なる「期待価値」ってありますよね？
例えば、「出張で初めて訪れる都市で、夜遅くまで客先で仕事をしてホテルに宿泊することになった」という状況になったとします。
その場合

ホテルのすぐ近くに駐車場がある（→駐車場を探したり、長い時間歩きたくない）
深夜にチェックインできる（→客先で時間を気にせず仕事ができる）
部屋に大きめのデスクとWi-Fiがある（→客先で仕事が終わらなくてもホテルで仕事ができる）
チェックアウト時間が遅い（→帰りの新幹線の時間までホテルで仕事ができる）
近所の飲食店を紹介してくれる（→深夜に飲食店を探したくない）

というような「期待価値」を抱きませんか？
その他の場合でも

大浴場がある（→足を伸ばしてゆっくりお風呂に入りたい）
部屋のお風呂とトイレが分かれている（→一緒に泊まる友人に気兼ねなくお風呂に入りたい）
そば殻の枕が用意されている（→そば殻の枕でないと寝つきが悪いｗ）
冷凍室が付いた冷蔵庫がある（→現地の名物アイスをホテルでゆっくり食べたい）
ホテルのスタッフがフレンドリーに話しかけてきてくれる（→はじめての土地で不安なので誰かに聞いてもらいたい）

のような、そのサービスを利用する誰もが抱くわけではないが、置かれたシチュエーションや個人の好みによって抱くであろう「期待価値」のことを

「個別的期待価値」

と呼びたいと思います。
「ちょっとだけ特別な期待価値」みたいな感じですね。

「潜在的期待価値」

三つ目は「潜在的期待価値」です。
これはちょっと説明が難しいのですが、チャレンジしてみますね。
航空会社を例にしてみましょう。

ある日、Aさんは沖縄行きの飛行機に搭乗することになりました。
カウンターでのチェックインはスムーズで①、遅れもなく定刻に離陸しました②。
チェックイン時、トイレが心配なので窓側の席へ変更をお願いすると快く変更してくれました③。
ドリンクサービスにはAさんが大好きな沖縄のさんぴん茶があり、美味しくいただきました④。
着陸まであと1時間ほどになった頃、CAさんから声をかけられました。
「A様、本日はお誕生日おめでとうございます。ささやかではございますが、私どもからのバースデーカードを受け取っていただけますと幸いです。」⑤
Aさんは思いがけないサービスに感動し、次回の旅行も同じ航空会社にしようと心に決めたのでした。

どうでしょ？
この⑤がまさにサービス利用者の「潜在的期待価値」にサービス提供者が応えた例です。
ちょっと整理してみましょう。

「共通的期待価値」：①と②
「個別的期待価値」：③と④
「潜在的期待価値」：⑤

と整理できると思います。
そう、「潜在的期待価値」とは、

サービス利用者が明確に意識していない（がされると嬉しい）期待

であり、これに応えることは、サービス利用者に驚きと感動を与え、顧客満足を超えた「顧客感動」につながります。
連載の［第4回］と［第5回］のコラムに書いた「ポリンキーのCM」の話が、まさに「潜在的期待価値」に応えたよい例ですよね。

なお、日本のサービスサイエンスの第一人者である諏訪良武氏は、もうひとつ

「状況で変化する事前期待（期待価値）」

をあげて４種類としているのですが、この連載では、上記期待は「個別的期待価値」に含むと考え、３種類としたいと思います。

［CSよもやま話］Geminiとチャッピー

「潜在的事前期待（期待価値）」についてAIに聞いてみました。
※「事前期待」の方が「期待価値」よりメジャーな表現だと思われるため「事前期待」で聞いています

まずはGemini。

「潜在的事前期待」は、
顧客自身が明確に意識していない、あるいは言語化できていない期待
を指します。
これに応えることは、顧客に「そうそう、これが欲しかったんだ！」という驚きと感動（顧客満足を超える「顧客価値」）を提供することに直結します。

続いてチャッピー。

サービスサイエンスにおける「潜在的事前期待」とは、
顧客自身がはっきり意識していないが、“当然そうであるはず”と無意識に前提している期待
のことです。
満たされても強い満足は生まれにくいが、裏切られると強い不満を生むのが特徴です。

あらら、ある意味反対の回答が返ってきました。。。ｗ
この連載ではGeminiの定義を採用です！

過去の記事はこちらからどうぞ！

［第1回］顧客満足の仕組み
［第2回］サービスの定義（全般）
［第3回］サービスの定義（サービスサイエンス）
［第4回］「情報転写モデル」でサービスを考えてみる
［第5回］「を」ではなく「が」
［第6回］そもそも「サービスサイエンス」って何だろう？
［第7回］「期待価値」と「提供価値」