サービスの磨き方［第12回］「機能的提供価値」と「体験的提供価値」

「提供価値」は２種類ある

ここ最近の記事では、サービス利用者が抱く「期待価値」に焦点を当ててきました。

今回は、サービス提供者が提供するサービス、すなわち「提供価値」について説明したいと思います。
結論から言うと、「提供価値」には

• 「機能的提供価値」

• 「体験的提供価値」

の2種類の価値があります。

「機能的提供価値」とは？

「機能的提供価値」とは、簡単に言うと製品やサービスそのものの機能が提供する価値です。
例えば、

• 時計：時間を知らせる

• 自動車：人や物を移動させる

• 病院：病気を治す

• ホテル：宿泊場所を提供する

• 飲食店：食事を提供する

みたいな感じですね。
飲食店の場合、料理そのもの＝「機能的提供価値」という考え方もあるかもしれません。

「体験的提供価値」とは？

一方、「体験的提供価値」とは、製品やサービスの購入や利用などの体験を通じて提供する価値を意味します。
例えば、

• 時計：自分がしていた腕時計の話題で会話が大いに盛りあがった

• 自動車：輸入車のオーナークラブで生涯の友人ができた

• 病院：一度診察を受けた後、定期的に体調を確認する連絡をくれる

• ホテル：前回宿泊した時のリクエストを覚えてくれていて、自分が好む低めの枕を用意してくれた

• 飲食店：左右の席が大いに盛り上がっているのを配慮して、静かな個室に案内してくれた

みたいな感じです。

同じような分類（違ったらゴメンなさい！）を以前にご紹介したNPO法人顧客ロイヤルティ協会では

• コアサービス：価格に見合った商品・機能そのもの（主機能）

• フリンジサービス：コアサービスの周辺で感動や満足度を高める付加価値サービス（心遣い・特典）

と定義していますが、この連載では

• 「機能的提供価値」：製品やサービスそのものの機能が提供する価値

• 「体験的提供価値」：製品やサービスの購入や利用などの体験を通じて提供する価値

で統一したいと思います。

「提供価値」と「顧客満足」の関係

では、これら「提供価値」と「顧客満足」の関係はどうなっているのでしょうか？
ラーメン屋さんの例で考えてみます。

①機能的提供価値あり / 体験的提供価値あり
かなりの行列店とウワサで聞いていたが、時間帯がよかったのかほぼ並ばずに入店できた。店内は清潔で店員さんのホスピタリティも素晴らしい。味もこれまで食べたどの味噌ラーメンよりも美味しく感じた。
→どちらもありなので、かなり満足
②機能的提供価値あり / 体験的提供価値なし
かなりの行列店とウワサで聞いていたが、お昼時だったからか1時間待ってやっと入店。店内はところどころ汚れており、店員さんも愛想がない。が、、、味もこれまで食べたどの味噌ラーメンよりも美味しく感じた。
→肝心の機能的提供価値がありなので、体験的提供価値がなしでも満足
③機能的提供価値なし / 体験的提供価値あり
かなりの行列店とウワサで聞いていたが、時間帯がよかったのかほぼ並ばずに入店できた。店内は清潔で店員さんのホスピタリティも素晴らしい。が、、、肝心のラーメンは塩味が強くスープもぬるかったので、半分残してしまった。
→肝心の機能的提供価値がなしなので、体験的提供価値がありでも不満
④機能的提供価値なし / 体験的提供価値なし
かなりの行列店とウワサで聞いていたが、お昼時だったからか1時間以上待ってやっと入店。店内はところどころ汚れており、店員さんも愛想がない。
しかも、肝心のラーメンは塩味が強くスープもぬるかったので、半分残してしまった。
→どちらもなしなので、かなり不満

いかがでしょうか？
「顧客満足」は「機能的提供価値」と「体験的提供価値」の組み合わせで決まることがお分かりいただけたかと思います。
そしてここでのポイントは、なんだかんだ言っても「機能的提供価値」は重要だということ。

店内の雰囲気や接客は素晴らしいが、味はイマイチのラーメン屋

にはリピートしませんよね？？？
ですので、「顧客満足」を高めるためには、まずは基本となる「機能的提供価値」を磨くことが重要です。

［CSよもやま話］ラーメン二郎

みなさんは「ラーメン二郎」をご存知でしょうか？
「ラーメン二郎（じろう）」は、東京都港区三田に本店を構えるラーメン店、およびそこからのれん分けした同名のお店のこと。
味のジャンク感、麺量の多さ、無料の各種トッピングなどで大人気のラーメン店です。
かくゆう自分も「ジロリアン（「ラーメン二郎」の熱狂的なファン）」の端くれとして、よく目黒店（通称「メグジ」）に並んでいます。
なぜこんな話をしたかというと実はこの「ラーメン二郎」、「機能的提供価値」はピカイチですが、「体験的提供価値」は提供していないどころかマイナスといっていいくらいなんです。

• 1時間以上の行列はあたり前

• 店内はお世辞にもキレイとは言えない

• 注文方法が難しい（「呪文」なんて言う人も）

• 食べる時間に暗黙の制限（15分くらい）があり、遅いと完食前に退店するよう促される

などなど。
それでも連日の大行列…
なかなか繁盛の理由をサービスサイエンス的に説明するのが難しいお店ですｗ
あえて言うなら

• ある意味「体験的提供価値」は捨て、「機能的提供価値」（ラーメンの味とコスパ）を徹底的に高めたことが高い「顧客満足」につながり、ファン（リピーター）を獲得している

• 一般の人にはマイナスの「体験的提供価値」が、ジロリアンにとってはプラスの「体験的提供価値」（こんな難しい注文をスマートにできる自分ってカッコイイ等）に転化し、実は価値が高い

というところでしょうか。
実は上記のような「機能的提供価値」に特化する戦略も、美味しいラーメンをできるだけ安く提供するための工夫だったりするので、推し活的な要素もあるのかもしれません。
引き続き分析していつかまとめたいと思っていますので、ぜひお楽しみに！

過去の記事はこちらからどうぞ！

［第1回］顧客満足の仕組み
［第2回］サービスの定義（全般）
［第3回］サービスの定義（サービスサイエンス）
［第4回］「情報転写モデル」でサービスを考えてみる
［第5回］「を」ではなく「が」
［第6回］そもそも「サービスサイエンス」って何だろう？
［第7回］「期待価値」と「提供価値」
［第8回］3つの「期待価値」
［第9回］「期待価値」は「あたり前化」する
［第10回］「個別的期待価値」は2種類ある
［第11回］「期待価値」はマネジメントできるか？