広報に異動した男のPR奮闘記 〜 タカの営業日報 〜 第６話 「KPI」 前編

＜これまでのあらすじ＞

第5章でタカは、ストーリーの型を手に入れた。
届くと刺さるは違う。

課題解決の型と世界観の型を使い分けることで、同じ事実がまったく違う響き方をすることを体感した。

語り方が変わると、世界が変わる。
しかし最後の壁が残っていた。
取材が取れた。稟議が通った。テックメディアに「書けます」と言われた。

タカはこれだけやってきたという実感がある。
でも「それで売上にどう貢献したのか」という問いに、まだ答えられない。

第1章でタカが最初に口にした問いは「これって売上にどう関連するんですか？」だった。

その問いが、最終章で戻ってくる。
今度は、経営会議の場で。

【相談】来月の経営会議でPR活動の成果報告を

「タカくん、来月の経営会議でPR活動の成果報告をしてもらう」

ミナコがタブレットを置きながら言った。

「記事数と広告換算額だけじゃ経営陣は納得しない。ROIで説明できる資料を用意して」

タカは手帳にメモを取りながら、うなずいた。

よし。これまでやってきたことを数字にまとめればいい。

この半年でやってきたことは多い。
テレビ取材、医療専門紙への掲載、ナカムラの稟議通過、フジワラの「書けます」。

手応えはある。あとは整理するだけだ。

【失敗】それで受注にどう貢献したのか

タカは資料を作った。

記事掲載数：十二件。広告換算額：約三千万円。SNSインプレッション数：五十万。指名検索数：前期比二十三パーセント増。

数字は出ている。それなりの量だ。

経営会議の日、タカは会議室の前列に座った。
CFOのカワムラが資料を見ながら口を開いた。

「田中さん、確認させてください」

カワムラの声は穏やかだった。
でも一言ひとことが重かった。

「広告換算額というのは、広告を出せば同じ効果があったということですか？記事が出たことは分かりました。でも、その結果として受注がどう増えたのか、採用コストがどう下がったのか。そこを教えてもらわないと、来期の予算を守る理由が見つからない」

タカは口を開きかけた。言葉が出てこなかった。 
（営業なら「売上」一本で答えられた。でも広報には、その軸がまだない。） 
（広告換算額では、経営陣の財布の紐は緩まない。） 

記事が出て、認知が上がって、信頼が積み上がって、その先に受注がある。
その間にある「何か」を、タカはまだ言葉にできていなかった。

会議室が静かになった。ミナコが助け舟を出そうとした。

でもタカは「自分が答えなければ」と思って、口を開いた。
「……現在、整理中です」

カワムラが小さく頷いた。否定でも肯定でもない、ただの確認だった。
それが一番、重かった。

会議室を出て、タカは廊下に立ったまま動けなかった。 
首筋に、じわりと汗が滲んだ。 
（第1章の黒田さんのガチャ切りと同じ感覚だ。）
（あのときも正しかった。今回も数字はある。でも足りない。）

悔しいのは、数字が少なかったからではない。
記事数も広告換算額も、それなりに出ていた。
悔しいのは「なぜ答えられなかったのか」が、まだ言葉にできないことだ。

営業時代なら、数字が出なければ理由が分かった。
アポが足りない、提案が刺さっていない、決裁者に届いていない。
どこが悪いかが見えた。

でも今回は、数字はある。なのに答えられなかった。
その感覚が、一番気持ち悪かった。

営業日報を開いた。

「経営会議で成果報告。記事数と広告換算額を並べたが、CFOに『受注への影響は？』と聞かれて答えられなかった」

【会議】測れないのではなく、測り方を知らなかった

三人が会議室に集まった。

タカが経営会議でのやりとりを説明すると、ミナコが先に口を開いた。

「タカくん、私のマーケはCPLもROASも出してる。広報だけが聖域にはなれない」

「……測れないと思っていたわけじゃないんですが」

「じゃあなぜ出せなかったの？」ミナコの声が、少し鋭くなった。

「感覚で動いて失敗したことがある、だからこそ数字で説明できないものに予算はつけられない。PRが大事だと言うなら、大事だという根拠を出してほしい。マーケと同じ土俵で戦う必要はない。でも、経営への説明責任は同じはずよ」

タカは黙った。
（ミナコさんの言葉の奥に、第2章で見たあの「傷」がまた滲んでいる。）
数字への固執は、感覚で動いて失敗した経験からきている。
それはミナコなりの、責任感だった。

「測れないことと、価値がないことは別だ」

サトシが静かに割り込んだ。羊羹を一口食べてから、ホワイトボードの前に立った。

「ただ、測れないままでいることに甘えていたのも事実だ」

ミナコがタブレットを閉じた。珍しい動作だった。

「サトシさん、私も聞きたい。PRの成果は、どうやって経営に説明するの？」

サトシが万年筆でホワイトボードに、水面と水面下に分かれた氷山の絵を描いた。

「PRの成果は氷山だ。経営が見ているのは、水面上の部分——記事数、掲載媒体、広告換算額。でも水面下には、それを生み出したプロセスがある」

「プロセス、というのは？」とタカ。

「四つある」
サトシがホワイトボードに書き始めた。

「一つ目、コンテンツ。ニュースの角度と社会的文脈の設計。タカくんが第1章で学んだことだ。二つ目、スポークスパーソン。誰が語るか、どう語るか。三つ目、メディア。どのメディアと関係が築けているか。四つ目、PRプログラム。活動の設計と継続性だ」

ミナコが腕を組んだ。

「その四つを可視化すれば、なぜ記事が出たのか・出なかったのかが説明できる、ということ？」
「そうだ。再現性が生まれる。PRが『偶然取れた』ではなく、『設計して取った』になる」

タカが口を開いた。

「つまり、水面上の数字だけ報告していたから、CFOに伝わらなかった。水面下のプロセスを合わせて示せば、来期の予算を守る根拠になる、ということですか」

「その通りだ」

ミナコが少し間を置いた。

「……①と③は分かる。でも②の『信頼が影響力に変わる』という部分をどう測るの？　そこが見えないと、経営への説明が完結しない」

第2章でミナコが立てた問いが、ここで戻ってきた。

サトシが少し微笑んだ。

「ミナコ、今のは問いじゃなくて、設計の話だ。何を測るかではなく、どう測るかを設計する段階に来ている」

ミナコが黙った。タカはその横顔を見た。 
（第1章から、ミナコさんが変わった。「測れないリスク」から「どう測るか」に来ている。）

【整理】今の自分はどのステップにいるか

会議が終わった後、サトシがタカに声をかけた。

「宿題を出す。PRの成果を経営に説明するために、氷山モデルを使っている事例を調べてこい。どんな指標で何を可視化しているか、自分の言葉でまとめてこい」

タカはその夜、調べ始めた。

いくつかの先進的な広報部門の事例を読んでいくと、共通のパターンが見えてきた。

記事数や広告換算額だけを報告している組織は、経営から「それで何が変わったのか」と問われ続けていた。一方で経営から信頼されている広報部門は、露出の数だけでなく「なぜその露出が取れたのか」というプロセスを合わせて報告していた。

PRが「偶然取れた」ではなく、「設計して取った」になっている。
さらに読み進めると、PRの成果には段階があることが分かってきた。
すぐに見えるアウトプット（記事数）だけでなく、その下に積み上がるプロセスがある。
そのプロセスを可視化することで、経営への説明が変わる。

翌日、サトシに報告した。サトシが続けた。
「PRという機能には、成熟の段階がある」

ホワイトボードに四つのステップを書いた。

「第一段階は、可視化とインフラ整備。何をしたかを記録する。アクション量を把握する。ここから始まる」
「第二段階は、発信の習慣化と関係構築。信頼の土台を作る。メディアとの関係、社内との連携を育てる」
「第三段階は、狙った露出を取りにいく。山を作る。ニュースバリューを設計して、意図的に露出を獲得する」
「第四段階は、社会的な価値を生み出す。文脈を作る。会社の評判が、ビジネスの前提条件になる」

タカは自分のこの半年を振り返った。

テレビ取材（第一段階から第三段階）。採用への貢献（第二段階）。パートナーシップの拡大（第三段階）。フジワラへの世界観の提示（第三段階から第四段階の入り口）。
点だったものが、線になる。

「タカくん、今どのステップにいると思う？」
サトシが問いを置いた。

タカは少し考えてから答えた。

「第二段階と第三段階の間だと思います。狙って露出を取ることはできるようになってきた。でも狙った露出を取りにいく、という第三段階にはまだ届いていない」

「そうだ。だから今やるべきことは明確だ」ミナコが初めて、資料にメモを取り始めた。

「段階ごとにKPIを変えるということね。第一段階ならアクション量、第二段階なら関係の深さ、第三段階なら露出の質と量、第四段階なら……」

「ビジネスへの影響だ」とサトシは言った。「受注の入り口になったか、採用コストが下がったか、行政との連携が生まれたか。CFOが聞いていたのは、第四段階の指標だ」

タカが頷いた。

「今すぐ第四段階の指標を出せと言われても、無理だということですね。でも、今の段階でやるべきことは明確だ」
「そうだ」

後編へつづく

⬇️ これまでのストーリーはこちら

➡️ 第1話

➡️ 第2話 前編

➡️ 第2話 後編

➡️ 第3話

➡️ 第4話 前編

➡️ 第4話 後編

➡️ 第5話