広報に異動した男のPR奮闘記 〜 タカの営業日報 〜 第２話 「PRの価値は？」 前編

＜前回のあらすじ＞

第1話でタカは、記者に「社会の文脈で語れ」と叩き込まれた。

メディアへのテレアポという失敗から、ニュースバリューという視点を手に入れた。

しかし、広報の仕事は、メディア対応だけではない。

この会社には「勢いのあるスタートアップ」というイメージはあるが、「信用・信頼のある会社」という安心感までは届いていない。

トップタレントほど、そのギャップに敏感だ。

候補者本人は成長性に魅力を感じていても、「勢いだけの会社なんじゃないか」「安定や落ち着きが足りないのではないか」という印象から、応募を躊躇するケースが目立ち始めている。

家族や配偶者からの反対が、最終的な辞退理由になることも少なくない。

人事はそこに、見えにくい信頼不足の実害が出ていると仮説を立てていた。

会社が社会からどう見られているか。

その「見られ方」は、採用にも、商談にも、あらゆる場面で先回りして影響している。

タカが次にぶつかる壁は、もっと身近な場所にあった。

➡️ 第1話はこちら

第２話 「PRの価値は？」 前編

【相談】家族や配偶者に反対された

「タカさん、少し時間もらえますか」

声をかけてきたのは、採用担当のハルカだった。
三十代前半、いつも小走りで動いている印象がある。
その彼女が、珍しく立ち止まってタカのデスクに来た。

「内定辞退が、また増えていて」

タカは手を止めた。

「どのくらいですか」

「先月だけで五件。うち三件は、かなり有望だと思っていた候補者です」

ハルカがタブレットを開き、数字を見せた。辞退率がここ三ヶ月で上がっている。採用目標には届いていない。

「辞退理由は聞けてますか？」

「アンケートを取っています。一番多いのが——」

ハルカが少し間を置いた。

「『家族や配偶者に反対された』です」

タカは営業日報を開きかけて、止めた。

家族に反対された。第1章で聞いた話だ。
でもこんなに数字として出ているとは。

「分かりました。一度、広報として何かできないか考えてみます」

ハルカが小さく頭を下げて、また小走りに戻っていった。

【発想】これだ。営業と同じだ

タカはその夜、口コミサイトを片っ端から調べた。

OpenWork、Glassdoor、転職会議。会社のページを開くと、評価は平均より少し低い。件数も競合と比べて少なかった。

これだ。口コミが少ないから、調べた家族が不安になる。
口コミを増やせばいい。

営業時代の感覚が戻ってきた。
「お客様の声」を集めて商談資料に載せる。あれと同じだ。

翌日、タカは社内を歩きながら声をかけていった。

最初に声をかけたのは、入社二年目の後輩・ケンジだった。
同じ営業出身で、タカが異動前によく話していた。

「ケンジ、ちょっとお願いがあるんだけど」

「何ですか？」

「OpenWorkに、会社のこと書いてくれないかな。採用に困ってて」

ケンジが少し顔を曇らせた。
でもすぐに「……分かりました」と答えた。

タカはその日、五人に声をかけた。全員が断らなかった。

やっぱり数を動かすのは得意だ。

【亀裂】忖度が入った瞬間、自分の言葉じゃなくなる

三日後の昼過ぎ、ケンジがタカのデスクに来た。

「タカさん、あの件なんですけど」

「書いてくれた？　ありがとう」

「いや、それが……」

ケンジが立ったまま、少し視線を落とした。

「書いたんですけど。書いてから、なんか変な感じがして」

「変な感じ？」

「タカさんに頼まれたから、悪いこととか不満とか……」

「書いちゃいけない気がして。だから良いことだけ書いたんですけど、そしたら自分が感じていることと、ちょっとずれてきて」

ケンジが少し迷ってから続けた。

「タカさんに頼まれなかったら、もっと素直に書けたと思うんです。」

「でも頼まれたから、なんか……忖度みたいなのが入って。そうなったら、もう自分の言葉じゃないなって」

タカは「気にしすぎだよ、思ったこと書けばいいんだから」と返しかけた。

でも言葉が、途中で止まった。

忖度が入った瞬間、自分の言葉じゃなくなる。

それはつまり、依頼した時点で、もうその口コミは「第三者の声」ではなかったということだ。
タカが求めていたものを、タカ自身が壊していた。

「……そうか」

それだけ言った。

ケンジは「すみません」と小さく言って、戻っていった。

タカは画面を見つめたまま、しばらく動けなかった。
何かが引っかかっていた。
でも何が引っかかっているのか、まだよく分からなかった。

コートのポケットから営業日報を取り出した。
ページを開いて、ペンを持った。

でも何も書けなかった。
数字もない。アクションもない。

「ケンジに頼んだ」という事実だけが残っている。

日報をそっと閉じた。

【実害】広告は届いていたのに、信頼には届いていなかった

翌日の夕方、ハルカから「少し話せますか」とメッセージが来た。

会議室に入ると、ハルカがタブレットを持って待っていた。
表情が、先日より少し硬かった。

「有望だと思っていた候補者が、急に連絡を返してこなくなったんです」

タカの胸が、ざわっとした。

「先週から、OpenWorkの投稿が短期間に増えていましたよね。似たような文体で」

「……それは」

「候補者って、そういうことに敏感なんです」

ハルカの声は責めるトーンではなかった。
でも、一言ひとことが重かった。

「口コミが短期間に集中したり、文体が似ていたりすると、気づく人は気づく。そしてそれが広まると、今まであった口コミも全部疑われる。信頼って、一度壊れるとなかなか取り戻せないんです」

タカは何も言えなかった。

ハルカが続けた。

「先日アンケートで聞いたんですが、辞退した候補者がこう言っていました。『会社を調べたら、出てくるのは広告ばかりで、第三者の声が見当たらなかった。家族に勧めようとしたけど、うまく説明できなかった』って」

「……広告は届いていたのに」

「届いていたんです。でも信頼には、届いていなかった」

ハルカが最後に、少しだけ声を柔らかくした。

「責めているわけじゃないんです。広報の人が採用を気にしてくれたのは初めてで、それは嬉しかった。ただ、方法が……」

言葉を切って、ハルカは立ち上がった。

タカは会議室に一人残された。

ケンジは「自分の言葉じゃない気がした」と言った。

ハルカは「自然に言ってくれることが必要」と言った。
二人が別々に言ったことが、同じことを指していた。

営業日報を開いた。でも何を書けばいいか分からなかった。

「社員に口コミ依頼→ハルカに却下。PRの打ち手、まだ分からない。」

【会議】広告は候補者に届く。でも家族が信じるのは

翌朝、三人が会議室に集まった。

議題は採用強化策だった。ミナコがタブレットを叩きながら先に口を開いた。

「競合他社の求人媒体への出稿量、先月比で三割増えています。このままだと露出量で負ける。採用広告を増やしましょう」

タカは資料を見ながら、口を開いた。

「で、それって家族の不安を解消できるんですか？」

ミナコが顔を上げた。

「どういう意味？」

「辞退理由の一番が『家族に反対された』なんです。広告を増やしても、家族が検索したときに出てくるのは広告だけで、第三者の声がない。それが問題なんじゃないかと思って」

「じゃあ」とミナコが言った。

「PRで採用が解決できるアイデアは？　他社の事例で根拠となる材料はある？」

タカは口を開きかけた。

何も出てこなかった。

昨日の失敗が頭にある。
口コミを頼んでまわって、ケンジに「自分の言葉じゃない」と言われて、ハルカに「信頼が崩れる」と指摘された。反省はある。
でも代わりの答えが、まだない。

営業日報を机の下で握りしめたまま、タカは黙った。

沈黙が、会議室に広がった。

「広告は候補者に届く」

サトシが静かに言った。
羊羹の包みを開けながら、二人を交互に見た。

「でも家族が信じるのは、第三者の声だ」

ミナコがサトシを見た。タブレットから手が離れた。
しかしすぐに戻った。

「それはロジックとして分かります。」
「でもサトシさん、PRで採用のCPAはどう変わるんですか？」
「来期の質が上がるというエビデンスはどこにあるんですか？」　
「広告なら出稿量と応募数の相関が取れる。でも、PRは何を指標にするんですか？」

サトシは羊羹を一口食べてから、ゆっくりと答えた。

「すぐには出ない」

「それが問題なんです」ミナコの声が、少し鋭くなった。

「不確実なものに予算をつけるのは、経営への説明責任が果たせない。私は感覚で動いて失敗したことがある。だからこそ、数字で管理できないものは怖い」

会議室が静かになった。

タカは初めて、ミナコの言葉の奥にあるものを感じた気がした。論理の鬼ではなく、過去に感覚で失敗した人間の、傷に似た何かだった。

「つまり、広告とPRは対立しているんじゃなくて……」
とタカが口を開いた。

「役割が違う」とサトシは言った。

「ミナコ、採用で言えば、マーケティングは何をする？」

「候補者に会社を知ってもらって、応募してもらう」

「PRは？」

ミナコが少し考えた。

「……候補者が意思決定するときに、背中を押す情報を用意する？」

「そうだ。直接言うんじゃなくて、第三者に言ってもらう」

タカが口を挟んだ。「第三者って、誰ですか。社員ですか？」

「社員もそうだ。でも依頼した社員じゃない」

タカの顔が、少し赤くなった。

「頼んで書いてもらった口コミは、広告と同じだ。いや、広告より質が悪い。広告は少なくとも正直に『自社が言っている』と分かる。やらせの口コミは、第三者のふりをした自社の声だ」

タカは黙った。

「じゃあ」とミナコが言った。

「エンプロイヤーブランドって言葉があるけど、それはどう違うの？結局、採用向けの会社PRでしょ」

サトシが万年筆をゆっくり回した。

「エンプロイヤーブランドは、候補者が転職を決める前から積み上がっている、会社への印象の総体だ。採用向けに作るものじゃない。日々の会社の行動や、社員の言動や、メディアの取り上げ方が、じわじわと積み上がって形成される」

「管理できないじゃないですか」とタカ。

「管理できないから、信用される」

タカは黙った。またこの言葉だ、と思った。
第1章でも、パブリシティの話で同じことを言っていた。

「アルムナイはどうですか」とタカが続けた。
「OBの口コミを活用するってことですよね」

ミナコがタブレットを叩いた。

「管理できない情報が出回るリスクじゃないの？」

「コントロールできないからこそ、信用される」とサトシは繰り返した。

「退職した人間が自分の言葉で語る経験は、現役社員の依頼口コミとは重みが違う。辞めた人間が良いことを言っているなら、本当のことだと思うだろう」

タカは少し考えた。

「つまり、マーケは自分が言う言葉で、PRは他人が自然に言ってくれる言葉、ということですか」

「そうだ」

「で、その違いが時間軸にも出る？」

サトシが頷いた。

「広告は出稿している間だけ効く。やめたら止まる。でも評判は、積み重ねるほど強くなる。時間がかかる分、一度築いたら簡単には崩れない」

ミナコが腕を組んだ。

「中長期というのは分かった。でも今期の採用目標は今期中に達成しないといけない。どう折り合いをつけるの？」

「広告で今期の数を取りながら、PRで来期以降の質と効率を上げる」とサトシは言った。

「両方が必要だ。対立じゃない」

ミナコが少しだけ表情を緩めた。完全に納得した顔ではなかったが、タブレットを置いた。

【宿題】作れる声を探すな、育てる声を探せ

会議の後、タカはサトシに声をかけた。

「宿題をください」

サトシが振り返った。

「第三者の声という観点で、誰に何を言ってもらうか。採用で使えそうな事例を調べてきます」

「それでいい」

サトシがいったん黙った。ポケットから羊羹を取り出し、包みをゆっくりと開けた。一口食べてから、万年筆の蓋を閉めた。

「ただ一つだけ。『作れる第三者の声』を探すな。『育てる第三者の声』を探せ」

後編へつづく