広報に異動した男のPR奮闘記 〜 タカの営業日報 〜 第２話 「PRの価値は？」 後編

＜これまでのあらすじ＞

第1話では、営業出身の新任広報・タカが関西のメディアに「自社の宣伝メール」を30通送り、記者にガチャ切りされた。「記者に売るべきは製品じゃなく、社会の文脈だった」。そこから、タカのPR修行が始まった。

第2話・前編では、採用担当のハルカから「内定辞退が増えている、理由は家族の反対」という相談を受けたタカが、口コミサイトへの投稿を社員に依頼。

しかし後輩・ケンジに「忖度が入った瞬間、自分の言葉じゃなくなる」と打ち明けられ、翌日ハルカから「有望な候補者の返信が止まった」という実害を告げられた。

サトシからは宿題が出た。「作れる第三者の声を探すな。育てる第三者の声を探せ」——その言葉を抱えて、タカは一人で調べ始めた。

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第３話 「PRの価値は？」 後編

【調査】これは違う。数を増やすだけじゃ、また同じだ

タカが調べて辿り着いたのは、二つの取り組みだった。ただし、最初に辿り着いたのはそこではなかった。

最初の一時間は、口コミ数を増やす方法を調べていた。

「企業 口コミ 増やし方」で検索すると、似たような記事がたくさん出てきた。

退職者アンケートを活用する、在職者にOpenWorkを案内する、採用ページにレビューリンクを置く。どれも、タカがやろうとしていたことと大差なかった。

これは違う。数を増やすだけじゃ、また同じことになる。

手が止まった。ハルカが言っていたことを思い出した。「家族が反対するのは、口コミの数が少ないからじゃなく、信頼できる情報が見当たらないからだ」と。

家族が不安になるのは、口コミが少ないせいだけではない。
年収は安定するのか、5年後も会社はあるのか。
業界として信用できるのか。
そういう根深い疑問に、広告は答えられない。

候補者の家族に必要なのは「口コミの数」じゃなく、「多角的な視点」だ。

辞めた人の声、外部機関の評価、メディアの取り上げ方。つまり、自社以外のさまざまな角度から見た情報が揃って初めて、不安を解消する材料になる。

その視点から調べ直して、二つの取り組みに辿り着いた。

【発見】別の角度から見た、本物の情報を提供することだ

一つ目は「Great Place to Work」。

第三者機関が社員へのアンケートをもとに「働きがいのある会社」を認定する仕組みだ。重要なのは、これが「口コミを増やす」施策ではないということだ。

社員が本当に感じていることを第三者が評価し、その結果を外部に公開する。候補者や家族が調べたとき、自社の広告ではなく、独立した機関の評価として目に入る。

これは数の補填じゃない。別の角度から見た、本物の情報を提供することだ。

二つ目は「アルムナイインタビュー」。

退職した社員に、自分の経験を語ってもらうコンテンツだ。

在籍中の社員より、辞めた人間の言葉の方が候補者には信用されやすい。波及力は広告に劣るが、積み重ねるほど「誰も頼んでいないのに語られる声の資産」になる。

どちらも、明日の採用目標には直結しない。ミナコが求めるROIを短期で示すのは難しい。

でもタカには分かった。

口コミを頼んでまわっていたときと、何かが根本的に違う。

あのときは「量を作ろう」としていた。これは「質の異なる情報を、別の角度から育てる」ことだ。忖度が入った瞬間に広告になる、というケンジの言葉が、ここに繋がっている。

【整理】PRの価値は、三段階で現れる

翌日、サトシに報告すると、今度は別の話が始まった。

ホワイトボードの前に立ち、万年筆でゆっくりと図を書いた。矢印が三本、上に向かって伸びていく。

「PRの価値は、三段階で現れる」
①と書いて、丸で囲んだ。

「まず、第三者に評価してもらう。メディアでも、認定機関でも、退職者でも、誰かが『この会社は良い』と言ってくれる。これが最初の段階だ」

②と書いた。
「信頼が積み重なると、会社のメッセージに重みが出る。同じことを言っても、信頼がある会社とない会社では、届き方が変わる。これが影響力だ」

③と書いた。
「影響力が目に見える成果につながる。採用なら、有望な人材が集まる。ビジネスなら、顧客が増える。行政との連携なら、パートナーが現れる」

タカが頷いた。

「採用で言うと、①がGPTWとかアルムナイで、③が内定承諾率の改善、ということですか」

「そうだ」

ミナコが口を開いた。それまで指先でリズムを刻んでいたタブレットが、静かにテーブルに置かれた。

「①と③は分かる。でも②の『影響力』をどうやって測るの？　そこが見えないと、経営に説明できない」

サトシが少し微笑んだ。

「……という見方もできるが、ミナコはどう思う？」

ミナコが黙った。
タカはその横顔を見た。

ミナコが「どう測るか」という問いを持ったということは、PRの価値を否定していない、ということだ。測り方を探している。

それは第1章の「コントロールできないリスク」から、一歩前に進んでいる。

「測り方は、次の話だ」とサトシは言った。「今日はここまで」

【気づき】広告は自分が言う言葉。PRは他人が自然に言ってくれる言葉

その夜、タカは営業日報を開いた。

最初の日に書いた一行を読み返した。

「社員に口コミ依頼→ハルカに却下。PRの打ち手、まだ分からない。」

今夜の一行は、こうなった。

「広告は自分が言う言葉。PRは他人が自然に言ってくれる言葉。作った口コミは広告以下だった。」

デスクに一人残って、タカはケンジのことを思い出した。

自分の言葉じゃない気がした。

あの言葉が、今になって違う意味で刺さった。
タカが頼んだのは「口コミを書いてくれ」だった。
でも本当に必要だったのは、ケンジが自分の意志で語りたくなる何かだったのかもしれない。

評判は作るものじゃない。育てるものだ。

でもまだ分からないことがある。「育てる」とは具体的に何をすることなのか。何をどう伝えれば、人の心に残る評判になるのか。

サトシは「次の話だ」と言って終わった。

次の問いは、もう始まっていた。

第3章へつづく

この章の問い

広告は自分が言う言葉。PRは他人が自然に言ってくれる言葉。
「自然に」というのがすごく大事だ、とハルカは言った。作られた声は、その「自然に」を壊す。評判は作るものではなく、育てるものだ。

この章で出てきた言葉

✅ エンプロイヤー・ブランド

タカくんが口コミを社員に頼んでまわっていたとき、心のどこかで「これで採用ブランドが上がる」と思っていたんじゃないかと思いましてね。気持ちは分かります。でも、エンプロイヤーブランドというのは、採用向けに作るイメージのことではないんです。

候補者が転職を決める前から積み上がっている、会社への印象の総体——それがエンプロイヤーブランドです。

日々の会社の行動、社員の言動、メディアの取り上げ方。
そういったものが時間をかけてじわじわと形成されていくものなんですね。「うちは良い会社です」と自社が言うだけでは育ちません。第三者が「あの会社は良い」と言い続けることで、初めて育つものなんです。
ケンジくんの「忖度が入った瞬間、自分の言葉じゃない」という言葉が、その本質を突いていましたね。

✅ アルムナイ

ミナコさんが「管理できない情報が出回るリスクじゃないの？」と言っていましたが、実はそのコントロールできなさこそが、価値の源泉なんです。

アルムナイというのは、退職した社員のこと、またはその声を活用する取り組みを指します。

在籍中の社員より、辞めた人間の言葉の方が候補者には信用されやすいんですね。「辞めた人が良いことを言っているなら、本当のことだ」——そういう論理が働くわけです。コントロールできない声だからこそ、重みがある。

タカくんが口コミを「依頼」していたのとの違いは、語る本人の意志があるかどうかです。頼まれて書いた口コミと、自分から語りたくて語った言葉は、読む側に届く重さが全然違うんですよ。

✅ PRとマーケティングの違い（採用の文脈で）

「広告とPRは対立しているんじゃなくて……」とタカくんが言いかけていましたね。

そう、対立じゃないんです。役割が違うんです。

採用の文脈で整理すると、こういうことになります。

広告で今期の数を確保しながら、PRで来期以降の質と効率を上げる。両輪で動かすのが本来の形なんですね。もちろん、PRでも自社名義で情報を発信しますし、マーケティングでも顧客の声を活用します。

ただ、採用における「重心の違い」を意識しておくことが大事なんです。

✅ PRの価値

ホワイトボードに書いた図を覚えていますか。
PRの価値は、一度に現れるわけではないんです。
三つの段階を経て、じわじわと積み上がっていくものなんですね。

まず①、第三者に評価してもらうことです。
メディアでも、認定機関でも、退職者でも。誰かが「この会社は良い」と言ってくれる。この積み重ねが信頼になります。

次に②、その信頼が影響力に変わります。
信頼が積み重なると、会社のメッセージに重みが出るんですね。同じことを言っても、信頼がある会社とない会社では届き方がまるで変わります。

そして③、影響力が目に見える成果につながります。
採用なら有望な人材が集まる。ビジネスなら顧客が増える。行政との連携ならパートナーが現れる。

ミナコさんが「②の影響力をどうやって測るの？」と問いましたね。

それは鋭い問いです。測り方は、この先の章でご一緒に考えましょう。

➡️ 第1話

➡️ 第2話