『水曜どうでしょう』初めてのグッズは、なぜファンの「証」になったのか｜第83夜
前回の第82夜では、「北海道212市町村カントリーサインの旅Ⅱ」第三夜を通して、大泉さんへのいたずらが、なぜ嫌がらせではなく笑いとして成立したのかを考えました。驚かす3人と、それを分かりながら本気で驚く大泉さん。違う役割で同じ遊びに参加する関係が、長い移動時間を番組の見せ場へ変えていました。
カントリーサインの旅Ⅱが放送された翌年の1998年、『水曜どうでしょう』には新しい動きが生まれます。番組として初めて、オリジナルグッズが登場したのです。
現在では、Tシャツやステッカー、フィギュア、文房具など、数え切れないほどのグッズが作られています。しかし、その始まりは放送開始から約2年後に販売された、一つのワンショルダーバッグでした。
なぜ、この最初のグッズは単なる記念品ではなく、ファンにとって『水曜どうでしょう』を好きであることを示す「証」になっていったのでしょうか。
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最初のグッズは、ワンショルダーバッグだった
『水曜どうでしょう』で初めて販売されたグッズは、ワンショルダーバッグでした。1998年7月、札幌芸術の森で開催されたHTB開局30周年記念イベントで、初めてファンの前に登場しています。
意外なのは、最初の商品が番組のポスターや写真集ではなく、日常で使うバッグだったことです。番組を見た記念として家に飾るものではなく、身につけて外へ持ち出すことができました。
その後、ワンショルダーバッグは定番商品となり、福助の模様を使ったものなど、デザインや素材を変えながら4代目まで販売されます。2018年には、ヨーロッパ企画で使われたデザインを再現した「EURO21」も登場しました。
一つの商品が長い期間をかけて形を変え、番組の歴史と結びついていく。最初のワンショルダーバッグには、その後のどうでしょうグッズのあり方が、すでに表れていたのかもしれません。
番組の外へ持ち出せるものが生まれた
放送開始当初の『水曜どうでしょう』は、北海道でしか見ることのできない深夜番組でした。ファンがどれほど番組を好きでも、その気持ちは自宅でテレビを見ているだけでは、外から見えません。
しかし、ワンショルダーバッグを持って街へ出れば、その人が『水曜どうでしょう』を見ていることが、同じ番組を知る人には伝わります。直接会話をしなくても、同じバッグを見つけるだけで、「この人も見ている」と気づくことができました。
ここでグッズは、番組のロゴが入った商品以上の役割を持ち始めます。それまで見えなかったファン同士を、街の中で見つけるための目印になったのです。
全国で知られた人気番組のグッズとは少し意味が違います。まだ北海道の一部で静かに熱を帯び始めていた番組だからこそ、グッズを持つことには、「自分はこの番組を知っている」という特別な感覚があったのでしょう。
「分かる人だけが分かる」が商品になった
その後、どうでしょうグッズには、番組を見ていなければ意味が分からないものが次々と登場します。
たとえば、大泉さんの傲慢な発言のたびに画面へ出ていた「カチッ」という文字は、ステンレスプレートやアルミカードケース、オイルライターに使われました。ステンレスプレートは使い道がほとんどなく、価格も1,500円と高価だったため、長く在庫が残ったとされています。
それでも、最終的には売り切れました。便利だから欲しいのではなく、「カチッ」の意味を知っているから欲しくなる。商品そのものよりも、その背景にある場面や言葉を手元に置くことに価値がありました。
2000年には、大泉さんが先生に扮し、onちゃんとミスターをモデルに撮影した「onちゃんカレンダー」も2,000部限定で販売されます。番組内の企画が、そのままファンの自宅へ持ち帰れる商品になっていきました。
車に貼られたロゴが、仲間の目印になった
初期のグッズの中でも、特に大きな広がりを見せたのが、『水曜どうでしょう』のロゴを使ったカッティングシートです。2000年に初めて登場し、車の後部ガラスなどへ貼れる商品として販売されました。
誌面に掲載されたグッズ年表では、2011年の時点で総販売数が10万枚を超えていると紹介されています。現在まで販売が続く、番組を代表するグッズの一つです。
このカッティングシートは、グッズの役割をさらに変えました。バッグは持ち歩く日だけに見えるものですが、車に貼ったロゴは、街や道路を走るたびに多くの人の目に入ります。
前を走る車に『水曜どうでしょう』のロゴを見つける。駐車場に止まっている車の後部ガラスで見つける。その瞬間、顔も名前も知らない相手に、少し親しみを感じたファンは多かったのではないでしょうか。
ロゴは大きく番組を宣伝するものではありません。知っている人だけが反応し、同じ記憶を持っていることを確認する小さな合図でした。
グッズには、4人と過ごした記憶が入っていた
一般的なキャラクターグッズは、その人物やキャラクターの姿そのものに価値があります。しかし、どうでしょうグッズの多くは、物だけを見ても意味が分かりません。
「カチッ」と書かれたプレートも、木札のチョーカーも、番組を見ていない人にとっては不思議な商品です。ところがファンが見れば、そこから大泉さんの言葉や4人の笑い声、旅の風景まで思い出すことができます。
グッズの中に番組の映像が入っているわけではありません。それでも、目にした人の記憶によって、一つの場面がよみがえります。
だからファンが買っていたのは、バッグやステッカーだけではなかったのでしょう。番組を見ながら笑った時間や、4人と一緒に旅をしたように感じた記憶を、自分の日常へ持ち帰っていたのだと思います。
ロゴカッティングシート
4人だけの世界と、ファンの日常をつないだ
藤村Dは、『水曜どうでしょう』を4人だけの閉じた世界として作っていたと振り返っています。視聴者を頻繁に番組へ登場させるのではなく、大泉さん、ミスター、藤村D、嬉野Dの価値観だけで旅を続けました。
一方で、番組の外には、その4人の世界を愛するファンが増えていました。グッズは、閉じた番組の世界を壊すことなく、ファンとつなぐ役割を果たしたのではないでしょうか。
視聴者が4人の旅へ直接入る必要はありません。ワンショルダーバッグを持ち、車にロゴを貼り、番組の言葉が入った商品を日常で使う。それだけで、自分もどうでしょうの世界とつながっていると感じられます。
そして同じグッズを持つ人を見つければ、相手も同じ場面で笑い、同じ4人の旅を見てきたことが分かります。グッズは、ファン同士が共有する記憶を目に見える形へ変えていました。
「好き」が見えることで、番組は文化になった
最初のワンショルダーバッグから、カッティングシート、カレンダー、番組の言葉を使った商品へ。人気が高まるにつれて、グッズは北海道外の百貨店や量販店でも扱われ、発売時には行列ができるまでになりました。
番組の放送が終われば、その時間は消えてしまいます。しかしグッズが残れば、ファンは放送のない日にも『水曜どうでしょう』を思い出すことができます。
さらに、グッズを持つ人が街に増えることで、番組の人気は数字ではなく、目に見える風景として現れます。テレビの中にいた4人が、バッグやステッカーを通して、ファンの日常へ広がっていったのです。
『水曜どうでしょう』初のグッズがファンの「証」になったのは、高価だったからでも、デザインが洗練されていたからでもありません。
そのグッズを見れば、同じ番組を愛し、同じ場面で笑ってきたことが分かったからです。
4人だけで始まった小さな旅は、グッズを手にしたファンの日常へ移り、やがてテレビ番組の枠を超えた文化へ変わっていきました。
（※記事中の画像は、作品紹介および考察を目的として、解像度を下げて引用しています。著作権は各権利者に帰属します。）
次回、第84夜では、「『水曜どうでしょう』の笑いを支えた『音』は、どのように生まれたのか――工藤哲也さんが語る番組の裏側」について考えます。
この連載は、これからも『水曜どうでしょう』の魅力を一つずつ読み解いていきます。「❤️スキ」「👤フォロー」で応援いただけると励みになります。
📌今回の内容を踏まえて、皆さんは……
A：好きな作品は、自分の中で静かに楽しみたい
B：グッズを持ち、「好き」という気持ちを形にしたい
どちらに近いでしょうか。理由もあればぜひコメントで教えてください。
（コメントには必ずご返信させていただきます）
今後の『水曜どうでしょう』考察の参考にさせていただきます。
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■運営者（ユウナ）について
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