ビジネスチャンスは「見つける」より「名づける」もの — 社会課題を商機に変える方法

連載「ノマド政策家のフィールドノート —」第12回

虎ノ門ヒルズGlass Rockで、十数人の企業人が、ひたすら付箋を書いている。
ルールは一つだけ。「おかしい」「もったいない」「なんかメイクセンスしない」——自分の事業領域を見渡して、そう感じる引っかかりを、一枚に一つずつ書き出す。分析しなくていい。説明しなくていい。ただ、違和感をリストにする。目標は一人25枚。

これは、私たちがGlass Rock法人パートナー向けに設計した5日間の共創プログラム「Social Innovation Sprint（SIS）」の、Day3の光景だ。この日のテーマは「機会領域の探索」。自分たちの事業を、どうやって社会を動かす市場にしていくか、を考える回である。

ある参加者は、こんな一文を掲げていた。「すべての人が、豊かに生きられる社会をつくりたい」。ワークの途中、京都のあるお寺で聞いたという言葉を紹介してくれた。「幸せは、なるものではなく、見つけるもの」。そして、ぽつりと付け加えた。「GDPが増えなくても、小さくて幸せでいい、という発想はないんでしょうか」。

別の参加者は、まったく違う角度の違和感を書いていた。「行政との接点で、自治体ごとに仕組みがバラバラだから、民間企業が事業に踏み切れない」。制度の複雑さが、事業の入り口を塞いでいる、という手触りの違和感だ。
豊かさの定義への問い。制度の壁。一見、まるで別世界の悩みに見える。けれど、この日の私の役割は、一人ひとりの付箋の山を見ながら、同じ一つのことを伝えることだった。

その違和感の一行は、いつか市場を動かす「言葉」になる。問題は、どうやってそこまで解像度を上げるか、だ。

前回、私は福島・大熊町で、アーティストの吉田田タカシさん——ダダさん——と語り合った話を書いた。彼は「不登校」を「トーキョーコーヒー」と呼び替え、「寄付する」を「チロる」という動詞に変えてしまう。重たい言葉を、つい関わりたくなる言葉へ置き直す、名づけの達人だ。あの“呼び替え”こそ、止まっていた何かを動かす最初のスイッチではないか——書き終えてから、私はずっとそう考えていた。

では、何の装置のスイッチなのか。以前私は「政策は、市場を作る装置である」と書いた。社会課題に向き合う事業の市場は、いまの制度の輪郭で測った一時的な値にすぎず、政策と掛け合わせれば器ごと変わる、という話だった。

今回は、その装置を起動するスイッチ、つまり「市場を束ねる言葉＝ソーシャルコンセプトを、どうやって作るのか」に踏み込みたい。

そして、結論を先に置いておく。言葉を編む仕事は、行政の独占物ではない。

なぜ、最初に「名前」が要るのか

SISのこの日、私は登壇して、まずこんな話をした。
社会課題から生まれる市場は、最初はたいてい小さい。だから大企業ほど、参入の稟議が通らない。前に書いた、あの新規事業担当者の悩みと同じだ。こうした市場の多くは、まだ商品でも技術でもなく、「言葉」になっていない段階で止まっている。
ここで必要なのは、技術でも資金でもない。まず、名前だ。
人とお金と志を、一点に束ねる求心力。私はそれを「ソーシャルコンセプト」と呼んでいる。旗、と言い換えてもいい。旗が立つと、ばらばらだった人が「それ、自分も関係ある」と集まってくる。逆に言えば、旗がないところに、人は集まらない。

「おかしい」の一行から、旗は生まれる

では、その旗は、どこから生まれるのか。

私がSISで見せたのは、一段ずつ上る階段の絵だった。いちばん下が「違和感」。その上が、違和感に仮の名をつけた「タイトル」。さらに上が「どうすれば〜できるか」という問い。そしていちばん上に、市場を束ねる「ソーシャルコンセプト」が立つ。

違和感（おかしい・もったいない）→ 仮のタイトル → 問い → ソーシャルコンセプト

どの段も、やっていることは同じ「名づけ」だ。違うのは解像度だけ。ぼんやりした違和感を、一段ずつ、くっきりさせていく。この日の参加者がやったのは、いちばん下の二段——付箋に違和感を書き、似たもの同士を束ねて、仮のタイトルをつける——だった。

そして、ここが肝心なのだが、世に知られたコンセプトも、出発点はたった一行の違和感だった。

「夏は暑いのに、なぜネクタイを締めて冷房を効かせるのか。おかしくないか」。この違和感に、2005年、当時の環境大臣がクールビズという名前をつけた。
法律で半袖を強制したわけではない。一語を世に置いただけだ。けれど経済産業省の試算では、開始初年度の国内生産への波及効果は約180億円。その後、軽装ビジネスウェアという市場カテゴリーそのものが立ち上がり、夏の売り場の地形は20年で塗り替わった。

この原稿を書いている今、ヨーロッパは観測史上の猛暑のただ中にある。フランスは過去いちばん暑い日を更新し、学校まで休校になった。なのに不思議なことに、あれほど暑い欧州には、日本の「クールビズ」にあたる旗がない。冷房はむしろ「無駄」と敬遠され、軽装をうながす国民的な合言葉も育っていない。同じ夏でも、名前を持つ社会と持たない社会とでは、人の振る舞いも、そこに生まれる市場も変わる。名前とは、それ自体が一種のインフラなのだ。

「孤独は、薬では治らない。なのに病院は薬しか出せない」。この違和感に、イギリスは社会的処方（Social Prescribing）という名前をつけた。医師が、薬の代わりに地域のコミュニティや活動を「処方」する仕組みだ。

「燃やすゴミの中に、まだ使える資源が眠っている。もったいない」。この違和感に、徳島県上勝町はゼロ・ウェイストという名前をつけた。

どれも、最初は誰かの「おかしい」「もったいない」の一行だった。SISの参加者が、いま付箋に書いているのと、同じ高さの一行から始まっている。

言葉を編むのは、行政だけの仕事ではない

ここからが、今回いちばん伝えたいことだ。
クールビズや社会的処方を見ると、「やっぱりコンセプトは、お上が作るものなのか」と思うかもしれない。だが、現実はむしろ逆である。多くのソーシャルコンセプトは、民間の側が違和感を言葉にし、それを行政が後から政策として後押しした——その順番で広がっている。

関係人口という言葉がそうだ。いまや総務省が地方創生の中核概念として掲げ、専用サイトまで持っている。だが、この言葉を世に出したのは役所ではない。ライフスタイル誌『ソトコト』の編集長・指出一正さんや、岩手で「食べる通信」を立ち上げた高橋博之さんといった、民間のメディア人たちだ。「移住か、観光か」の二択しかない地域との関わり方に違和感を持ち、「定住人口でも交流人口でもない、第三の人口」を名指しした。民間が言葉を発明し、行政がそれを制度に翻訳した。

シビックプライドも同じ構造だ。都市への市民の誇りを指すこの言葉は、2008年、伊藤香織さん（東京理科大学）を中心とした「シビックプライド研究会」と、読売広告社の都市生活研究の現場から、一冊の書籍として世に出た。建築・デザイン・広告の実務家たちが編んだ言葉が、その後「BE KOBE」のように、各地の自治体のまちづくりの旗になっていった。広告会社と大学が言葉を作り、行政が現場で使い始めた。

先ほどの上勝町のゼロ・ウェイストにしても、自治体の宣言だけでは、ここまで続かなかった。リサイクル率を約8割まで押し上げ、世界が視察に来る町にまでしたのは、官と民の二人三脚だ。ゴミステーションを兼ねた複合施設「WHY」を運営し、廃材を使ったクラフトビール醸造所「RISE & WIN」を回しているのは、株式会社BIG EYE COMPANYという民間事業者である。行政が旗を立て、民間がその旗の下に事業を作った。

私が以前書いた「政策は、行政だけのものではない」という一文の、何よりの証拠が、ここにある。言葉を編むテーブルには、民間の椅子が、最初から用意されている。

発酵ツーリズム——「体験で需要を見せてから、行政を巻き込む」という順番

このことを、私がいま最も美しいと思っている実例で語りたい。発酵ツーリズムだ。
起点は、行政の会議室ではない。2019年、発酵デザイナーの小倉ヒラクさんが、渋谷ヒカリエのd47 MUSEUMで開いた一つの展覧会だった。彼は全国47都道府県を自分の足で巡り、各地のローカルな発酵食を「発酵」という一つの視点で並べてみせた。来場者は3万人を超えた。背景には「このお母さんが作らなくなったら、もう終わり」という、消えゆく地域の発酵文化への危機感があった。「もったいない」の一行である。

面白いのは、その後だ。「発酵ツーリズム」は、誰かが上から設計した政策メニューではない。展示を見た来場者から「実際に蔵へ行きたい」という声が湧き上がり、ツアーが自然発生した。そこに「うちのまちづくりに使いたい」という地方の美術館や自治体のリクエストが重なって、どんどん広がっていった。
つまり、こういう順番だ。

1. 民間が、展覧会という体験で言葉とイメージを立てる。

2. 来場者の「行きたい」という欲求が、需要として目に見える形になる。

3. その需要を、公的な美術館や自治体が「まちづくりの資源」として引き取る。

実際、金沢21世紀美術館との共催（2024年）、福井県あわら市での北陸展（2022年）、そして愛知・岐阜・三重では岐阜市・半田市にJR東海・名鉄・中部国際空港まで加わった東海展（2025年）へと、公的機関と交通インフラを巻き込んだ官民連携として展開している。
文化庁の食文化政策が掲げる「観光・輸出・地域活性化の好循環」という方向性とも、見事に重なっている。

ここに、私がKumanomicsで大事にしている方法論が、そのまま現れている。制度設計を先に作るのではない。体験で需要を可視化してから、行政を巻き込む。この順番が、地域の案件を動かすときの、ほとんど設計図のようなものになっている。

もう一つ。小倉さんの発酵思想の根っこには、「微生物と人間の共存」という世界観がある。見えない他者（自然・菌）との相互依存を、暮らしと経済に翻訳する——これは、私たちが社名に掲げた「共生」の発想と、構造がまったく同じだ。海の中で起きていることを、発酵は土と麹のなかでやっている。

私自身も、二度、言葉を作った

ここまで他人の例ばかり挙げてきたが、私自身、この「違和感に名前をつける」ことを、これまでに二度やっている。
一度は霞が関の中で、一度は自分の会社の登記簿の上で。

一度目は、特許庁にいた頃だ。
知的財産——特許や商標——と聞くと、多くの人が「独占」や「囲い込み」を連想する。制度も法的には「他人に勝手に使わせない権利」として設計されている。けれど、現場に立つと、その定義からはみ出す人たちが、確実に増えていた。自分が見てしまった社会課題と、それを解くために組み上げた仕組みを、独占したいのではなく、共感してくれる仲間と一緒に広げたい——そう願いながら、初めて「知財」という言葉に触れにくる人たち。子どもの居場所を作る人、難病のわが子のために医療ツールを自作する母親、地域とSDGsをつなぐNPO。制度の前提と、現場の願いのあいだに、はっきりとした違和感があった。

その違和感に名前をつけるとき、私はひとつの語源に行き当たった。特許を意味する英語 patent は、ラテン語の patēre——「開かれている」に由来する。中世の「litterae patentes（公開状）」、つまり誰でも読めるように封を開いて掲示する文書が語源だ。独占の象徴のように思われている特許は、言葉の根っこでは「開くこと」を意味していた。
ならば、知財を「閉じる」から「開く」へ引き戻せばいい。そうして生まれたのが I-OPEN というコンセプトだった。知財を、独占の道具から、共感する仲間を増やす仕組みへ。社会課題に挑む事業者を、弁理士やデザイナーがチームで伴走する。このプロジェクトは2023年にグッドデザイン賞を受け、5年で約87名の専門家と約42名の事業者が集まった。違和感の一行が、「知財とは誰のものか」という問いになり、I-OPENという旗になった。命名のはしごを、私自身が登ったのだ。

二度目は、自分の会社の名前だ。
社会課題に挑む事業が、市場を「奪い合う」前提でしか語られないことに、私はずっと違和感を持っていた。競争でも、独占でもない、第三の経済の名前はないのか。そのとき手がかりにしたのが、海の中の小さな共生だった。クマノミは、イソギンチャクの毒の触手に守られて住む。一方でクマノミがそこに住み込むことで、新しい海流が運ばれ、イソギンチャクの環境も豊かになる。 どちらかが寄生しているのではない。互いの存在が、互いの生きる場所を広げている。この関係を経済に翻訳して、「共生経済」という言葉を立て、クマノミクスという社名にした。2024年9月3日、「クマノミ」の日の登記である。

道具箱——「良い旗」の条件と、名づけの三つの入り口

ここまでの話を、使える「道具」としてまとめておきたい。
まず、良い旗かどうかは、三つで見分けられる。

①どんな課題に向き合うのか。
②どう介入するのか。
③どんな未来を実現するのか。

この三つが一語のなかで噛み合っていれば、旗になる。一つでも欠けると、ただのスローガンで終わる。

次に、名づけの入り口も、少なくとも三つある。私やSISの例を並べると、こう整理できる。

• 「あいだ」を名指す。 関係人口は「定住」でも「交流」でもない第三を、ゼブラ企業は「ユニコーン」の反対側を、社会的処方は「薬ではない処方」を名指した。言葉がない空白は、たいてい「AでもBでもない場所」にある。

• たとえ話から入る。 動物や自然に例えてイメージを固め、それから言葉にする。クマノミクス（共生経済）は、海の共生から逆算して生まれた。

• 語源にさかのぼる。 その言葉が、もともと何を意味していたかに立ち返る。I-OPENは、patentの「開く」という原義から生まれた。

どの入り口でもいい。共通するのは、最初から完璧な名前を狙わないことだ。SISでも「農業を増やそう」「食文化の魅力」といった素朴な案が次々に飛び出して、場が沸いた。仮の名でいい。旗は、立ててから直せばいい。

良い旗でも、立てる場所を間違えると倒れる

ただし、誤解のないように一つ。良い言葉を立てれば、それで市場が動くわけではない。コンセプトの良し悪しと、それを社会に根付かせる「仕組み化」の成否は、別の話だ。

例えば、プレミアムフライデー。「月末の金曜は早く帰って、労働から消費へと気持ちを切り替えよう」という発想そのものは、私はそんなに悪くなかったと思っている。働き方と消費を一本の線でつなぐ着眼は、むしろ筋がいい。躓いたのは、コンセプトではなく、「月末の金曜」という仕組み化の設計のほうだ。経理も小売も、月末の金曜こそ最も帰れない。良い旗を、最も風の通らない場所に立ててしまった。

だから、旗を立てた人は、次の問いに必ず向き合うことになる。この旗を、どんな仕組みで支えるのか。その仕組み化のとりわけ強力な道具が、政策だ。補助金、認定制度、規制緩和、政府広報——どれも、立てた旗を倒さないための支柱になる。

実際、健康経営もフェムテックも、現場が言葉を立てたあと、経済産業省が認定や実証補助という「仕組み」を用意したことで、市場として自走し始めた。旗がコンセプトなら、その旗を立て続けるための土台が、政策だ。SISで言えば、参加者がこの日つけた仮のタイトルを、続くDay4で「どんな制度と組めば実装できるか」まで設計していく——その入り口に、いま立っている。

あなたの違和感の一行から、すべては始まる

以前、私は「声を”拾う”場所（大衆浴場）」と「声を”持ち寄る”場所（Glass Rock）」の違いを書いた。

今回のSISは、まさに後者だ。みんな、自分の違和感を持ち寄り、誰かに届けようと、わざわざ虎ノ門ヒルズまで来ている。
その持ち寄られた違和感の一行を、仮のタイトルにし、問いにし、いつか市場を束ねる旗に育てていく。その階段の登り方は、もう特別な才能の話ではない。「おかしい」「もったいない」と感じる力と、それに仮の名をつける勇気さえあれば、誰でも一段目に足をかけられる。

そして、その名づけの作業は、行政だけに許されたものではない。関係人口も、シビックプライドも、発酵ツーリズムも、最初の一語は民間の側から生まれた。あなたの会社の会議室は、立派にコンセプトを編むテーブルになりうる。

最後に、社会課題に向き合おうとするすべての方へ、「明日の一歩」を三つだけ。

• ① 自分の事業領域を見渡して、「おかしい」「もったいない」と感じる違和感を、10個書き出す。 分析しない。一行でいい。これが、すべての旗の原材料になる。

• ② その違和感の塊に、仮のタイトルを一つつけてみる。 「AでもBでもない場所」を探すと、新しい言葉が生まれやすい。完璧でなくていい。立ててから直せばいい。

• ③ その仮の旗を、どんな制度・補助・認定が支えうるか、一つだけ調べる。 コンセプトと政策が出会う場所に、あなたの事業の次の市場がある。

クマノミは、イソギンチャクの中でしか生きられない。だが、クマノミがいないイソギンチャクもまた、海流を失う。
言葉を立てるのは、あなただ。それを支える土台を、行政と一緒に作りにいけばいい。順番は、それでいい。

次回は、視点を「個人」に戻したい。組織のあいだを移動しながら政策の現場を担う「ノマド政策家」という生き方を、もう少し掘り下げて書く予定です。違和感に名前をつける力は、特定の肩書きの専売特許ではない——そんな働き方を一緒に味わってくれる仲間を、いま探しています。

編集後記〜てのひら草子〜

政策×ビジネスの共創プロジェクトのご相談は、以下にご連絡ください。

橋本　直樹（はしもと　なおき）
株式会社Kumanomics 代表取締役／ノマド政策家
東京大学法学部卒業後、経済産業省に入省。国家公務員として初めて美術大学院に留学。米国パーソンズ美術大学にてMFA（美術学修士号）を修了。帰国後、知的財産権により社会課題を解決する「特許庁 I-OPENプロジェクト」の立ち上げなどに携わり、2023年に同プロジェクトでグッドデザイン賞を受賞。2024年、株式会社Kumanomicsを設立。組織の枠を越境する「ノマド政策家」として、企業と行政が共創し、ビジネスと政策を一体でデザインするプロジェクトを多数手がける。その他、虎ノ門ヒルズGlass Rock共創コーディネーター、東京大学公共政策大学院 非常勤講師などを務める。
Web: https://kumanomics.jp/