広報PR｜【後編】小山薫堂氏の仕事に読む、ナラティブの原風景｜PRの野性を再起動する #4

2026年7月8日 19:27

「小山薫堂氏の仕事に読む、ナラティブの原風景」【前編】では、小山薫堂さんの仕事を放送作家としての原点から読み解き、ナラティブの本質が「作って届ける物語」ではなく、人と社会のあいだに立ち上がる「出来事」そのものであると論じました。

送り手には当然、伝えたい価値や設計されたメッセージがあります。しかし、その言葉が本当に駆動し始めるのは、受け手の記憶や感情、固有の違和感と衝突した瞬間です。そのために必要な開口部を、前編では「余白」と呼び、企業の意図と生活者の解釈が交差する動的な現場を「あわい（間）」と定義しました。

ナラティブは、誰かが一方的につくるのでもない。かといって、勝手に自然発生するのでもない。人と場と記憶と偶然のあいだで、気づけば語りが生まれている。この能動でも受動でもない「中動態」的な「あわい（間）」から立ち上がります。

そこで重要な鍵を握るのが、人間が無意識に反応してしまう普遍的な物語の型、すなわち「アーキタイプ（原型）」へのアプローチです。
心理学者カール・グスタフ・ユングが集合的無意識／普遍的無意識に見出した「元型／原型」（アーキタイプ）。さらに、それをブランド論へ応用したマーガレット・マークとキャロル・S・ピアソンの12ブランド・アーキタイプ。小山薫堂さんの仕事には、この「型」に触れる感覚があります。つまり、小山さんの仕事は、情報をただ伝えるのではなく、人が入り込める世界を設定することだったのです。

後編となる本稿では、この世界を設定するPRのクリエイティビティが、テレビ番組の枠組みを越えて社会課題、映画、地域、都市へとどのように拡張していったのか。その具体的な実装構造を紐解きます。

完成した物語を一方的に届けるのではない。人々がその物語に没入し、自らの言葉で語り始めるための前提条件をデザインする。そこに、PRが取り戻すべき野性の原風景があります。

注記：
本稿は、小山薫堂氏の仕事を公開情報を中心に、PRナラティブの観点から読み解くテキストです。小山氏本人の制作意図や個別プロジェクトの意思決定過程を断定するものではありません。またアーキタイプについても、心理学・ブランド論の厳密な分類ではなく、PRナラティブを読むための提案として扱っています。

1. 世界を設定する力は、社会へ拡張する

小山薫堂さんの仕事をタイムラインで俯瞰すると、ナラティブ生成の場が段階的に社会の深部へと拡張していくダイナミズムが見えてきます。

1990年代のテレビ番組において、まずは「認識のフレームを転換する世界の設定」が試みられました。現代の消費文化を歴史講義の形式へ移し替えた『カノッサの屈辱』、日常の料理を鉄人と挑戦者が対峙する闘技場へと変貌させた『料理の鉄人』。観客はただ情報を受動的に消費していたのではなく、番組が構築した強固な世界観に自ら入り込み、そのルールを楽しみ、その設定を誰かに語りたくなる回路が生まれていたのです。
（放送作家時代に培われた、ナラティブの土台となる「世界を設計する」スキルについては【前編】で詳しく考察しています。）

強度のある世界を設定し、他者が越境できる余白を担保し、記憶や感情が触れ合うあわいを生む。この駆動構造は、2000年以降、テレビの四角い画面を飛び出し、リアルな社会の地平へと広がっていきます。交通安全を「参加と思いやり」の物語へ反転させた『東京スマートドライバー』（2007年開始）、死や納棺というタブーを普遍的な問いへと翻訳した映画『おくりびと』（2008年公開）、熊本という土地を語るための共通言語を生活者の文脈へとひらいた『くまモン』（2010年〜）。

語りを傲慢に押しつけない。しかし無責任に放置もしない。他者が語りに参加できる魅力的な世界を設定し、自発的なナラティブが立ち上がる条件を整える。

この一貫した思想は、現代のPRが失いつつある「社会の見方を変え、言葉を社会の共有財産として育てる力」を覚醒させる上で、強い思考の道しるべとなります。

2. 東京スマートドライバー｜交通安全を「参加の物語」へ変える

交通安全のコミュニケーションは、ともすれば「禁止と監視」の言葉に硬直します。スピードを落とせ、違反するな、気をつけろ。どれも正論ですが、命令の言葉は、人を管理される受動的な対象にしてしまいます。行政が命じ、市民が従う。そこには冷徹な非対称の線が引かれるだけです。

『東京スマートドライバー』の卓越性は、この境界線を鮮やかにずらした点にあります。悪い運転を告発するのではなく、いい運転を褒め合う。事故削減という重い社会課題を、ドライバー同士が共有できる前向きな文脈へとデザインし直す。このとき、ドライバーは監視対象であることをやめ、物語の能動的な当事者へと変貌します。

これこそが、社会課題の語られ方そのものをアップデートした事例と言えるでしょう。正しさだけでは人は動きません。人が動くのは、自分自身がその物語の一部であると実感できたときなのです。

ここでは、他者をケアし無事を願う「世話役」のアーキタイプと、特別なヒーローではない「普通の人間」の型が精緻に重ね合わされています。

ハンドルを握る一人ひとりがほんの少しの優しさを持ち寄る。その微細な参加の連鎖が、都市の空気を変えていく。命令・規制から参加へ、正しさから自分ごとの物語へ——このプロジェクトが構築したのは、ドライバーが自らの言葉で安全を語り始めるための、美しい「あわい（間）」のデザインでした。

3. 映画『おくりびと』｜タブーを、社会の問いへ翻訳する

映画『おくりびと』は、PRのプロジェクトではありません。しかしPRナラティブの視座からこのテキストを読めば、極めて深い戦略的示唆に満ちています。

死、別れ、納棺、遺体に触れる職業へのまなざし——これらは社会が日常において意図的に言葉にすることを避けてきた、沈黙の領域です。同作ではその避けられてきた重力を、社会の中心へと静かに引き戻しました。

「納棺師」という存在を特殊なトピックとして消費するのではなく、人間が人間を見送るための普遍的な美意識と所作として描写する。生者と死者のあいだに横たわる言葉にならない感情を、厳かな儀式を通じて立ち上げる。ここで起きているのは、タブーの扇情的な消費ではなく、社会の底に澱んでいた違和感を「人間の普遍的な問い」へと翻訳する試みです。

作中には、死者に手を添え残された者を支える「世話役」の型、死を通じて生の本質を見つめる「賢者」の型が駆動しています。さらに、死や穢れとして遠ざけられていた対象を不可侵の美しい儀式へと変容させるという意味において、「魔術師」のアーキタイプが重層的に機能しています。

PRは、都合のよい明るい話題だけを流通させる技術ではありません。社会の微細な違和感を見つけ出し、まだ名前のない感情をすくい上げ、それを組織や文化の「問い」へと変えていく。語りにくいものを、語りうる形へとひらくナラティブの力が、ここに宿っています。

4. くまモン｜熊本を語る共通言語になる

熊本県のPRキャラクター「くまモン」の成功の本質は、熊本を語るための「共通言語として社会が使い込める余白」をあらかじめ高度に設計した点にあります。

行政が「熊本とはこういう場所だ」と一方向的なメッセージを独占していたら、くまモンは単なる一地方自治体の記号として消費し尽くされていたでしょう。しかしくまモンは農産物、土産物、企業の製品、生活者の日常写真へと自律的に浸透していきました。

ある人にとっては可愛いキャラクターであり、ある生産者にとっては自らのプロダクトを土地の価値と結びつけるための言葉となる。

これがマルチターゲット・マルチコンテキストの体現です。

単一のメッセージを効率よく配信するのではなく、複数の共同体、異なる生活文脈の中でそれぞれに語り直される余白を持っていた。権威をまとわず愛嬌を持って生活者の日常へと滑り込む「道化師」のアーキタイプ、誰のものでもある「普通の人間」の型、そして土地の意味そのものを鮮やかに変容させる「魔術師」の側面。これらが重なり合うことで、くまモンは熊本を説明するための記号ではなく、熊本という存在を他者がそれぞれの文脈で語り直すための「媒介」となったのです。

5. EARTH MART｜食を、「いのち」との関係へ引き戻す

小山さんがプロデューサーとして参加した、記憶にも新しい2025年「大阪・関西万博」のシグネチャーパビリオン『EARTH MART』も、この駆動構造の延長線上にあります。

テーマは、食を通じて「いのち」を考えること。重要なのは、環境負荷や社会的影響をデータや正論として処理していない点です。日本人が一生に消費する卵の数を物理的に可視化した展示、食品の背後にある自然や人の営みを体感させる仕掛け——これらは知識を「お勉強」させるためのものではありません。食べるという日常的で無自覚な行為を、いのちとの生々しい関係性として感覚器官に直接突き刺す場です。

PRは、頭脳だけで理解させようとした瞬間に推進力を失います。人間が真に動かされるのは、知識が自らの身体感覚と衝突したときです。

食べる、見る、触れる、思い出す、そして少しだけ気まずくなる——それでもなお、考えずにはいられなくなる。「世話役」の型、「賢者」の型、そして「消費」を「いのちとの交感」へと反転させる「魔術師」のアーキタイプが機能しています。PRの野性は記号の空中戦では目覚めない。問いが五感に触れたとき、ようやく言葉は、人々の身体に残るのです。

6. MoN Takanawa｜都市に、物語へ入る「門」をつくる

ここで、前編の入口で提示した『MoN Takanawa: The Museum of Narratives』へと戻ります。ナラティブのミュージアムとは何か。物語をただ鑑賞する空間なのか。それとも、人々が自分自身の内なる物語を覚醒させる装置なのか。

ナラティブはガラスケースに収蔵した瞬間、静かに眠り始めます。むしろ、人が問いに遭遇し、記憶が揺さぶられ、場の空気に共鳴して独自の語りが始まる——その瞬間の出来事の中にしか、ナラティブは存在しません。

ここでは未知なる文脈へ足を踏み入れる「探究者」の型、文化を単に保存するのではなく未来への問いへと昇華させる「賢者」の型、そして都市への来訪を、自分自身の物語が動き出す体験へ変える「魔術師」の役割。これらが重層的に機能しています。

同施設は、完成された物語のギャラリーではありません。他者が自らのナラティブを紡ぎ始めるための、巨大な「門」であり、同時に「問」そのものです。この二つの「もん」が重なる場所に「あわい（間）」が生まれ、生きた語りは立ち上がるのです。

7. ナラティブは、設計図ではなく「生態系」である

小山さんの一見バラバラに見える足跡——交通安全、映画、地域キャラクター、万博パビリオン、都市開発。領域は完全に越境していますが、PRナラティブの地平においてそれらは一本の強固な伏線で繋がっています。

一貫しているのは、完成されたストーリーをデリバリーする技術ではなく、他者が自らの言葉で語り始めてしまう「前提条件の設計」です。

ナラティブとは、企業が自給自足する美しいメッセージではありません。企業と社会の「あわい（間）」に、意図と解釈の摩擦面に、設計と偶然の接点に立ち上がる、野性の現象です。他者の記憶に触れ、他者の肉声で語り直されていく以上、それはコントロール可能な「設計図」ではなく、自律的に変容し続ける「生態系」と呼ぶべきではないでしょうか。

積み上げてきたファクト、戦略的に整えられたメッセージ、リスクに備えた強固なガバナンスは組織運営やそのPRにとって必要なものばかりです。しかし、それだけで意味の網の目を完全に閉じてしまえば、社会の側から語りが入り込む余地はなくなります。

PRが取り戻すべき野性とは、記号で社会を支配する傲慢な力ではありません。社会の側で語りが自然発生するための条件を見極める、冷静で、どこか狂おしい知性なのです。

問いを置く。余白を残す。あわい（間）を整える。身体に触れる。違和感をすくい上げる。そして他者が自らの意志で語り始める決定的な瞬間を、信じて待つ。そのとき企業の放った言葉は発信者の手元を離れ、誰かの記憶に入り込み、日常の会話となり、人々の行動を少しずつ変容させていきます。

PRの成功は、しばしば、それを設計した作者の名前が消えた瞬間に訪れます。しかし、名前が消えたあとにも、人々が自らの言葉として持ち歩くナラティブの生態系は、確かに息づいているのです。

ナラティブという流行語が生まれる遥か前から、本質的な語りは常に社会の側で立ち上がっていた。その熱量を、いまのPRはもう一度再起動できるのか。この連載で問うべき核心が、まさにここにあります。

次回予告

「PRの野性を再起動する」第5回となる次回は、このナラティブの原風景が、PR実務の世界でいかにして言語化され、そしていつしか硬直化していったのかを考察します。

国内外の多くの研究者や実務家の論考を踏まえて、2021年本田哲也氏がその著書『ナラティブカンパニー: 企業を変革する「物語」の力』で整理したナラティブの構造化は、PRの職能に大いなる視座をもたらしました。しかし同時に、これに触れた私たち実務家は、その動的な概念をいつの間にか都合のよい「型」や「手順」のチェックリストへと閉じ込め、その野性を削いでしまっているのではないでしょうか。