広報PR｜【前編】小山薫堂氏の仕事に読む、ナラティブの原風景｜PRの野性を再起動する #3

「ナラティブ」前夜、PRは何を語っていたのか。

シリーズ「PRの野性を再起動する」では、洗練されすぎた現代のPRが、「身体性」と「余白」を見失いつつあると論じてきました。では、それらの要素は実際の優れた仕事の中で、どのように実装されていたのか。その問いを紐解く上で、私にとって避けて通れない存在が、放送作家・脚本家の小山薫堂さんです。

2000年代初頭より約10年にわたり、私自身が小山さんとご一緒したプロジェクトについては、業務上の理由から具体的には触れることができません。ここで扱うのは、一般的に広く知られている小山さんの仕事です。

首都高速道路のプロジェクト『東京スマートドライバー』（2007年～）、映画『おくりびと』（2008年公開）、熊本県PRキャラクター『くまモン』（2010年〜）、大阪・関西万博シグネチャーパビリオン『EARTH MART』（2025年）、そして高輪ゲートウェイシティに開館した複合型ミュージアム『MoN Takanawa: The Museum of Narratives』（2026年）まで。時代をまたぐ小山さんの仕事を手がかりに、通底するPRのクリエイティビティの原風景を見つめ直します。

「ナラティブ」という言葉が実務において一般化する前から、すでに現場には「語りが社会に立ち上がる」仕事があったのです。

1. PRという匿名性のクリエイティブ｜社会の新しい常識を創る

振り返れば、私が小山さんとプロジェクトをご一緒させて頂き始めた2000年頃のPRは、今ほどそれを設計した個人名が前面に出る職能ではありませんでした。広告クリエイティブのように誰が手がけたかが華々しく語られることは稀で、PRパーソンは、常に匿名性の高い場所に置かれていました。

問題は「それを誰が作ったか」ではなく、その言葉が「いつの間にか社会の言葉になっている」ということ。これこそが、PRという仕事の本質を表しています。

PRの本当の成功とは、しばしば企画者や設計者の名前が消える瞬間に訪れます。企業の発したメッセージが自社の所有物であることをやめ、自治体の掲げたスローガンが生活者の日常会話に溶け込む。ある企画が、誰かの思い出や行動、あるいは新しい習慣に入り込んでいく。そうなったとき、PRは単なる「情報発信」を超え、「社会の新しい当たり前」「社会の新しい常識」を誘発する仕事へと、その姿を変えていきます。

これについては、PRとして発出した言葉の一部が、「流行語」として扱われる事も少なくないことからもお解り頂けるでしょう。

小山さんの仕事をPRの視点から読むときに凝視すべきも、まさにその点なのです。「彼が何を発明したか」という属人的な事実以上に、企業や地域の言葉がどのように人々の記憶へ滑り込み、他者の口元で自律的に語り直されるようになったのか。
そこに、ナラティブという概念が語られ始める前の原風景があります。

2. MoN Takanawa｜ナラティブは「問い」から始まる

まだ記憶に新しい2026年3月、高輪ゲートウェイシティに開館した文化創造・発信拠点『MoN Takanawa: The Museum of Narratives』（2026年）。小山さんが総合プロデューサーを務めるこの施設の存在は、本稿の入口として象徴的です。

ミュージアムとは本来、完成された作品や体系化された知識をガラスケースに収め、来館者が静かに鑑賞する場所です。しかしそこに「ナラティブ」という言葉が冠された瞬間、意味の位相が変化します。ナラティブとは保存される客体ではなく、人が何かに触れた瞬間に自分自身の内側で立ち上がる「出来事そのもの」だからです。

着目したいのは、ナラティブを完成した物語として提示するのではなく、「問いが開く場」として空間を機能させる感覚です。物語を押しつけるのではなく、問いを置く。人がそれに触れ、記憶が揺さぶられ、独自の語りが始まっていく――この順序が重要です。

PRも全く同じ構造を持ちます。
企業がどれほど美しいストーリーを産み落としても、それだけではナラティブになりません。生活者がそこに自らの実感を重ね、社会が別の文脈で語り直し、思いがけない場所で意味が増殖していく。その動的なプロセスを経て初めて、言葉はナラティブへ転化します。ナラティブは、展示するものではなく、発生するものなのです。

3. 余白から「あわい」へ｜中動態としてのナラティブ生成

当シリーズ第2号では、メッセージが社会で育つためには他者の経験が入り込む「余白」が必要だと論じました。ただし余白とは、単なる空白や受け手への丸投げではありません。

そこは、企業の意図と受け手の解釈が触れ合い、ずれ、ぶつかりながら、新しい意味を帯びていく場所です。設計されたメッセージが生活の記憶と衝突し、場の空気や偶然の接続によって、予定していなかった新しい意味が生まれる。この、意味と意味が交差し語りが自ずと立ち上がる領域を、ここでは「間（あわい）」と呼びたいと思います。

「あわい」とは、責任の所在をぼかす曖昧さではありません。企業と社会、設計と偶然のあいだで、ナラティブが生成される動的な現場です。「余白」が意味を持ち込むための開口部であるならば、「あわい」は語りが立ち上がる生成の舞台と言えます。

優れた企画は、誰かが一方的に製造するものでも、完全に自然発生するものでもありません。人と場、記憶と偶然のあいだで「気づけば語りが立ち上がってしまっている」状態を導くこと。

この感覚は、能動でも受動でもない「中動態」の論理に極めて近いものです。自ら作るというより、立ち上がる。語らせるというより、語りが生まれる条件をそっと整える。PRのクリエイティビティとは、強い言葉で社会を支配することではなく、社会が自分の言葉で語り始めてしまう「あわい」を設計することに他なりません。

具体的には、企業が「正解」をすべて語り切ることをあえて止める「引き算」の勇気を持つこと。ブランドの主張を100％伝えるのではなく、あえて20％を未完成のまま社会に投げ出し、受け手が自分の文脈で補完する余地を譲歩する。この一歩引く姿勢こそが、結果として「語らされる」のではなく、「語りが生まれる」という、KPIを超えた熱量を生むのです。

4. 放送作家という原点｜世界を「設定」する仕事

小山薫堂さんのPR的アプローチを読み解く上で欠かせないのは、彼の本職が「放送作家」であるという事実です。大学在学中に『WIDE SHOW 11PM』（日本テレビ／よみうりテレビ）で放送作家として活動を始めて以来、小山さんはテレビというメディアを通じて、語りが立ち上がる「場」をつくり続けてきました。

小山さんが企画・構成に関わった深夜人気番組『カノッサの屈辱』（1990年～1991年フジテレビ）では、現代の消費文化や流行をそのまま解説するのではなく、「歴史講義」のフレームワークへと移し替えました。教授が厳かに講義を進めるという世界観の中で、視聴者は笑いながら、社会の見方そのものを鮮やかに更新されていく。ここで起きていたのは情報の伝達ではなく、認識のフレームの変換です。

あるいは一世を風靡した料理対決バラエティ番組『料理の鉄人』（1993年～1999年フジテレビ）。料理という日常的な営みを、架空の団体「美食アカデミー」主宰による真剣勝負のドラマへと変貌させました。「美食アカデミー」所属の料理人は鉄人となり、食材はテーマとなり、厨房はコロシアムを彷彿とさせるキッチンスタジアム（競技場）となる。確固たる設定があるからこそ、人はその世界に没入し、自ら問い、会話を始めたくなります。

小山さんの仕事は、ロジックで説明する前に、まず世界を「設定」します。
商品を機能的に説明する前に、社会がそれをどう見ればよいのかという視座を設計する。企業の活動をただ伝える前に、その活動がどんな世界観の中で輝くのかという前提を置く。メッセージを一方的に届ける前に、他者が語りに参加できる魅力的な場をつくる。

放送作家という「徹底した裏方」の仕事こそが、社会の見方をドラスティックに変えていく。ここに、私たちが再起動すべきPRクリエイティビティの原点があります。

5. 1990年代から2026年へ｜拡張するナラティブの射程

小山さんの仕事をタイムラインで俯瞰すると、彼が実践してきたナラティブ生成の射程がより鮮明になります。

1990年代、『カノッサの屈辱』や『料理の鉄人』というテレビ番組において、「世界をどう設定し、観客をどう招き入れるか」の思考実験が繰り返されました。その思想は2000年代以降、メディアの枠組みを超えて社会実装されていきます。

首都高速道路の『東京スマートドライバー』（2007年〜）では、交通安全を「取り締まり」から「参加と配慮」の物語へ。映画『おくりびと』（2008年）では、死や納棺というタブー視されがちなテーマを、他者を見送るという普遍的な問いへ翻訳した。『くまモン』（2010年〜）では、地域を語る共通言語を社会へひらき、大阪・関西万博の『EARTH MART』（2025年）では、「食べる」という営みをいのちの循環として五感で問い直す。そして2026年、『MoN Takanawa』において、ナラティブそのものを都市に開かれた問いとして構造化するに至ります。

テレビから道路へ。映画から地域へ。万博から都市へ。

媒体も目的も変遷しながらも、底流には一貫した思想があります。完成された物語を一方的に届けるのではなく、人々がその世界に入り込み、自分の言葉で語り始めるための「前提条件」をデザインすること。

ここに、私たちが立ち返るべきナラティブの原風景があるのです。

6. 人は、無意識の「型（アーキタイプ）」に反応する

小山さんの仕事がこれほどまでに駆動する理由を掘り下げると、人間が本能的に反応してしまう「物語の型」への卓越した感覚に行き着きます。

それは、単なる分類のためのフレームワークではありません。5章で述べた「設定」を、個人の嗜好を超えて、人類が共通して持っている「抗えない反応のスイッチ」へと接続するための装置です。

心理学者カール・ユングは、個人の経験を超えた集合的無意識の奥底に、神話や普遍的な象徴として繰り返し現れる「原型（アーキタイプ）」を見出しました。この思想を現代のブランド論へと応用し、実務的なフレームワークとして体系化したのが、マーガレット・マークとキャロル・S・ピアソンによる『The Hero and the Outlaw』（McGraw-Hill、2001年）です。両者は、「英雄」「魔術師」「賢者」「道化師」といった12の物語の型（ブランド・アーキタイプ）が、人の記憶や感情を強く揺さぶる構造を示しました。

小山さんのクリエイティビティを読み解くカギとして、このアーキタイプ（原型）の視点はとても有効です。

たとえば『料理の鉄人』は、単なる調理番組ではありません。料理人を「鉄人（英雄）」に祭り上げ、厨房を「競技場（闘技場）」へ、食材を「試練」に変え、審査を厳かな「儀式」に仕立て上げました。そこには「英雄」「支配者」「魔術師」のアーキタイプ（原型）が重層的に機能しています。結果、料理はレシピの解説であることをやめ、挑戦と変容の物語へと昇華されたのです。

知的ながらも徹底的にふざけ、それによって社会の見方を反転させる『カノッサの屈辱』には、「賢者」と「道化師」が同居しています。

人は、見たこともない奇抜なアイデアだけに熱狂するわけではありません。むしろ人類が古くから共有している「物語の型」に触れたとき、自らの記憶や感情をそこへ滑り込ませるのです。古い型が、現代の企画という新しい器の中で息を吹き返すからこそ、他者は迷わずその世界へ没入できるのではないでしょうか。

ナラティブが熱を帯びる瞬間には、人間の深層心理を突くアーキタイプ（原型）の駆動があるのです。（※）

（※）ここでのアーキタイプ解釈は、小山氏本人の制作意図を断定するものではありません。ユング心理学およびブランド・アーキタイプ論をベースに、公開された仕事をPRナラティブの観点から読み解くための批評的仮説となります。

7. ナラティブは、語らせるものではなく、立ち上がるものである

ここまでみてきた通り、小山さんの仕事から抽出できるナラティブ生成の原理は、次のように要約できます。

1. 強度のある世界を設定し、他者が越境できる「余白」を担保する。

2. 企業の意図と生活者のリアリティが交差する「あわい」を設計し、語りが中動態的に立ち上がる条件を整える。

3. そしてその語りを人間の深層にある「アーキタイプ」へと接続し、持続的な熱量を誘発する。

この一連のプロセスは、現代のPR実務に対する強烈なパラダイムシフトを迫っています。私たちはついナラティブを「自社でつくり、コントロールし、浸透させるもの」と錯覚しがちです。もちろん、戦略的な設計やリスク管理は実務の前提として不可欠です。しかし、それだけでは言葉は社会へ開かれません。ナラティブは企業の手元で完結するものではなく、人と場、記憶と偶然のあいだで「立ち上がってしまう」ものだからです。

PRに求められる真の職能とは、精緻なメッセージ管理技術に閉じこもることではありません。世界を大胆に設定する力。美しい余白を残す力。他者との境界である「あわい」を凝視する力。そして、人の奥底にある型に触れる力。

PRをはじめコミュニケーション全般の議論において、「ナラティブ」という言葉が社会実装された記号になる遥か前から、本質的な語りは常に社会の側で立ち上がっていました。それを可能にしていたのは、企業の都合を一方的に押しつける自己主張ではなく、問いを置き、場をひらき、他者の記憶が越境できる設定を用意する、野性的なクリエイティビティにほかなりません。

次回予告

次回は、このナラティブ生成の原理が社会の中でどのように拡張されていったのか、各論へと一歩踏み込みます。

『東京スマートドライバー』から『くまモン』、そして『MoN Takanawa』へ。放送作家として培われた「世界を設定する力」が、いかにして道路、映画、地域、都市の不条理や違和感を「社会的な問い」へと変換し、人々を当事者へと変貌させていったのか。

「小山薫堂氏の仕事に読むナラティブの原風景」後編にもご期待ください。

今回も最後までご覧いただきありがとうございました。

参考URL・参考文献

小山薫堂｜N35, Inc.
https://www.n35.co.jp/staff/52/

MoN Takanawa: The Museum of Narratives
https://montakanawa.jp/

MoN Takanawa「MoNのチーム」
https://montakanawa.jp/about/team/

國分功一郎『中動態の世界──意志と責任の考古学』医学書院、2017年
https://www.igaku-shoin.co.jp/book/detail/87748

國分功一郎『中動態の世界──意志と責任の考古学』新潮文庫、2025年
https://www.shinchosha.co.jp/book/103542/

C.G. Jung, The Archetypes and the Collective Unconscious, Collected Works of C.G. Jung, Vol. 9, Part 1, Princeton University Press.
https://press.princeton.edu/books/paperback/9780691018331/the-archetypes-and-the-collective-unconscious

Margaret Mark and Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, 2001.
https://www.mheducation.com/highered/product/hero-outlaw-building-extraordinary-brands-through-power-archetypes-mark-pearson/M9780071364157.html

マーガレット・マーク、キャロル・S・ピアソン『ブランド・アーキタイプ戦略 THE HERO AND THE OUTLAW――驚異的価値を生み出す心理学的アプローチ』実務教育出版。
https://www.amazon.co.jp/dp/4788909006