PMF(プロダクトマーケットフィット)の事例。起業初期はPMFを捨てて、先に年商1億円を目指すべき理由【戦略編⑤】

今回はPMF(プロダクトマーケットフィット)についてまとめます。
ここ十数年でリーンスタートアップが出てきてPMFの定義が普及してきました。

起業当初、すぐにPMFに達成できればそのまま事業成長させることができます。
ただ、本当にPMFできるサービスは15%〜20%と言われるぐらいハードルが高く、自信を持って「PMFしてます！」と言える起業家は少ないのではないでしょうか。

さらに周りにはPMFの信者が多くてPMFしてない＝事業成功しないと考えて本質的なビジネスを見失ってる起業家が多いです。

起業したら盲目的にPMFを目指すことが当たり前になってますが、僕はあえて起業当初は一般的なPMFを目指さないことで事業成長を経験してきました。
なので、今回はPMFの呪縛を解きます！

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✅PMFとは？

まずは僕が考えるPMFの定義をまとめます。
PMFは、提供する製品やサービスが市場のニーズや顧客の期待にぴったり合致している状態を指します。

つまり、顧客がその製品を必要としており、実際に利用したいと思っているという状態です。
PMFを達成すると、製品が市場に受け入れられ、需要が安定的に発生し、事業の成長が見込めるようになります。

そして口コミで勝手に顧客が増えるようになります。
いわゆるアーリーアダプターに刺さっている状況になり、顧客から「待ってました！」と言われたら勝ちです。
誰かが言ってましたが、PMFはする前は大きな岩を上り坂で押し続けるけども、PMFしたら頂上になり岩が勝手に転がり落ちるという表現は分かりやすいです。

事業全体の中のPMFの優先順位

PMFの立ち位置は、事業全体(人材、戦略、実行、資金)がベースにあり、その中にPMFがある感じ。
なのでPMFをしたから確実に事業が成功できるわけではなく、ベースになる経営基盤も大事だと考えてます。

こんなイメージ。

✅前提

僕は動画でフリーランスエンジニアと企業をマッチングする事業をしてましたが、PMFについては悩みに悩んできました。

なぜならは人材事業はすでに市場が出来上がっていて、動画がなくてもエンジニアニーズがあり売れちゃうんです。
動画が本当に刺さって買ってもらっているかは、ヒアリングはもちろんデータ分析を駆使して分析していたので大変でした。。

さらにPMFは既存事業にも使えます。
新規事業やスタートアップに特化した概念と思われがちですが、既存事業の改善や新しいターゲット市場の開拓にも十分応用可能です。

なので、僕はこのような流れでした。
起業→人材事業でキャッシュ稼ぐ→稼いだ資金でプロダクトを作りPMF目指す。

✅結論

PMFをしたら事業成長に繋がるのは間違いないですが、事業成長に絶対PMFが必要ではないのが僕の結論です。
※これは後ほどPayPayの事例でも紹介します。

なので起業当初はあえてPMFは目指さずに、まずは年商1億円を目指すことをおすすめしてます。

なぜならば初めての起業でノウハウもない起業家にはPMFはハードルが高いからです。
いきなり経営ノウハウもない状態でPMFを目指すよりも安定した基盤を作った方が成功確率は上がります。

で、起業当初で一番苦しめるのは資金です。
資金がないからこそ無理したデットやエクイティ調達をして、その後苦労している起業家は多いです。
※僕も起業当初エンジェル投資を受けて、その後買い戻してるのでその話は下記でまとめてます。

ここもポイントで、何のためにPMFをするのか？をしっかり考えてください。
事業成長のためと言いながら、実は資金がないからエンジェルやVCに事業を良く見せるためにPMFを目指している起業家も多いです。
大きな勘違いは資金調達が成功＝事業成功ではないということです。

PMFはただの手段であって目的ではありません。

人脈で売ることはPMFではないという嘘

ここでPMFの弊害をまとめていきます。
1つはよく聞くのが知り合いや人脈を使って販売するとバイアスがかかり本当にPMFをしてないという話です。

この話には反対です。
事業の目的はPMFすることではなく売上利益の最大化です。
そのためには人脈でも何でも活用すべきだと言えます。

後ほど、なんちゃってPMFの反論でもまとめますが、起業家の営業力も競争優位の一部です。
人脈で売れるなら最大限活用しましょう。

プロダクトファーストの闇

もう1つはPMFは文字通りプロダクトありきなので、起業家のビションミッションよりもプロダクトを優先させる弊害です。

100%ビジョンミッションにマッチしているPMFならいいのですが、VCやプレゼン大会用にプロダクトを合わせてしまう場合があります。
※僕もそうだったので気持ちはよくわかります。

プロダクトというと、どうしても自分から離れて別な存在のイメージがありますが、事業当初は起業家と一心同体です。
なので誰に何を言われようが起業家の魂が宿るプロダクトにすべきです。

ここも後ほどまとめますが、無機質なPMFにならないようにしましょう。

結論：ハイブリッド戦略が有効

理想は、「年商1億円を目指しながらPMFを同時進行で追求するハイブリッド戦略」ができたら最高です。
僕はこんなアプローチをしてきました。

1. 初期は収益を確保しつつ、顧客のフィードバックを集める。

2. 一定の規模に達したら、PMFの達成に集中する。

3. 事業の持続可能性を確認し、スケールアップに進む。

まあこれが出来たら苦労しないわけで、ここから僕がPMFを目指してきた具体的な方法をまとめていきます。

✅PMF vs 年商1億円の比較表

ハイブリッド戦略ができれば苦労しません。
まずはどちらを優先するか比較をまとめてます。
どちらにもメリット・デメリットがあるので、詳しくまとめていきます。

先にPMFを目指す場合

もう少し分解してどちらを先に目指すかをまとめていきます。
まずは先にPMFを目指すメリデメです。

先に年商1億円を目指す場合

では、逆に年商1億円を目指すメリデメです。

✅人脈を活用したなんちゃってPMFの反論

PMFしていたと思いきや、実はPMFしてないケースはとても多いです。
よく言われるのが起業家の人脈で売上が立つ場合です。

それがなんちゃってPMFという話になり、売上は伸びてるけどPMFしてないじゃんという話になります。

繰り返しですが、僕はPMFよりも売上の方が大事だと考えてます。
その理由をまとめていきます。

実際の売上データが示す顧客ニーズの証拠

売上が立っているという事実は、少なくとも市場に一定のニーズが存在する証拠です。
起業家の人脈や営業力がきっかけとなったとしても、顧客が購入を決定したのは、その製品やサービスが何らかの価値を提供したからです。

営業力や人脈は事業の初期段階でのトラクションを得るための戦略の一部にすぎません。
その中で繰り返し購入が発生する場合は、プロダクト自体に価値がある証拠と言えます。

起業家の営業力も競争優位の一部

営業力や人脈も、事業の成功に必要なリソースの一部です。
これを戦略的に活用することは、PMFを目指す過程においても有効であり、むしろそれを活用できない企業の方が競争力に欠けます。

人脈や営業力はその企業のリソースであり、競争優位の一部と考えられます。
これらを最大限活用することが戦略的に正しいアプローチであり、決して『なんちゃって』ではありません。

本物のPMFに向けた過程として有効

人脈や営業力を活用することは、本物のPMFに向けた一つのステップと捉えるべきです。
起業初期においては、最初の顧客獲得手段が何であれ、そこから得られるフィードバックを基に製品を改善し、最終的に広範囲の市場に適応するPMFに到達することが重要です。

どのように顧客を獲得したかではなく、そこから得られるデータをどう活用し、PMFに向けて進化させるかが重要です。
人脈や営業力はその第一歩にすぎません。

市場浸透が進むにつれ依存度は低下する

人脈や営業力に依存しているように見えるのは初期段階だけであり、事業がスケールするにつれてこれらの影響は自然と減少します。
代わりに、製品そのものの力や顧客の口コミ、リピート率が主要な成長要因となります。

しかし、事業がスケールするにつれ、自然と製品の力が市場で評価されるようになり、その依存度は低下するので気にしなくて大丈夫ですかと。

成長のスピードが競争を左右する

次に起業初期に人脈や営業力を活用して迅速に市場でのプレゼンスを築くことは、競争が激しい分野では重要な成功要因です。
本物のPMFを追求する過程でも、初動のスピードが大きなアドバンテージになります。

なので、何が何でも競争の激しい市場ではスピードが命です。

✅起業初期のPMFの達成方法

起業初期においてPMFを達成するためには、迅速かつ柔軟に行動しながら市場と顧客の深い理解を目指すことが重要です。
僕が実際に行ってきたステップをまとめます。

顧客理解のための徹底的な調査

まずは顧客の理解が必須です。
インタビューで潜在顧客やターゲット市場の人々と直接話し、課題やニーズを理解しましょう。

ポイントは観察です。
顧客の行動を観察し、言葉にしにくいニーズを把握してください。

最小限のプロダクト（MVP）の開発

次にMVPのリリースです。
必要最低限の機能だけを持つMVP（Minimum Viable Product）を迅速に開発しましょう。
何を解決するのか、どんなKPIを達成するか見極めが必要です。
物理的な製品なら、プロトタイプを作り、限られた顧客にテストしてもらう。

顧客の反応を収集: MVPを顧客に提供し、使用体験や満足度をフィードバックしてもらう。
「早く出す」→「学ぶ」→「改良する」のサイクルを重視してください。

データを活用した仮説検証

MVPが回せたら次はデータを見て仮説検証です。
「この課題を解決すれば顧客が購入する」という仮説を立て、それを検証しましょう。

おすすめはA/Bテストです。
製品の一部の仕様や価格設定を変えて、顧客反応を比較できます。

また、KPI（主要指標）の設定して顧客リピート率やNPS（顧客推奨度）など、重要な数値をモニタリングしましょう。

これはいいのが、感覚に頼らず実際のデータに基づいて意思決定を行えますし、データが仮説を否定しても、柔軟に方向転換できます。

KPI設定については下記の記事を参考にしてください。

初期の顧客に全力を注ぐ

初期の顧客は大事にしてください。
特別なケアを提供し、長期的な関係を築くことをおすすめします。

プロダクトの改善をすることで、初期顧客からの口コミや紹介を促進することができます。
初期段階で信頼を構築することで、長期的な顧客ベースを形成しましょう。

✅無機質なPMFは今すぐやめろ

ちょっと余談ですが、僕は盲目的なPMFはおすすめしません。
なぜならばプロダクトありきで起業家の想いやビジョンが反映されないからです。
このモヤモヤを感じてる人向けにPMFを整理してみました。

PMFは手段であって目的ではない

PMFは、起業家の想いやビジョンを実現するための手段の一つに過ぎません。
起業の本質は「ビジョンを形にし、社会に価値を提供すること」であり、PMFを達成すること自体が目的ではありません。

なので、VCやプレゼン大会に引っ張られないようにして、PMFを追求する過程でも、起業家のビジョンは軸として機能するべきです。
「この市場の課題を自分の方法で解決する」というビジョンを明確にし、そのうえで市場と対話しながら調整することが重要です。

ビジョン主導型のPMFアプローチ

通常のPMFアプローチは市場主導で進められることが多いですが、「ビジョン主導型PMF」という考え方もあります。
市場に迎合するのではなく、自分たちのビジョンに共感するニッチ市場を最初にターゲットにする方法です。

例えば、スターバックスは創業当初、アメリカでの「第三の場所」というビジョンに基づいて事業を展開しました。
当初は市場に受け入れられるか不透明でしたが、特定の顧客層に響く価値を提供することで支持を得てますよね。

✅PayPayのPMF事例

ここでは僕が考える初期はPMFしてないけど成長してPMFをさせた事例を紹介します。
それがみんな使ってるPayPayで、初期からPMFしてたかは怪しいです。
今でこそPayPayはなくてはならないインフラですが、僕はサービスローンチ当初はPMFしていないと考えてます。

まず、当時の僕個人の感想。

そう、まさにNice to have=あるとうれしいもので、Must＝なくてはならないものではありませんでした。

しかし、PayPayは、下記のようにサービス開始当初からユーザー数を急速に増やしていきます。

大規模なキャッシュバックキャンペーン

「100億円キャンペーン」など、異常ともいえる規模のマーケティング施策を実施しました。
顧客はサービスそのものよりも、キャッシュバックに魅力を感じていました。
PayPayを使える店を探し回った経験がある人は僕だけではないでしょう。

落下傘営業

ソフトバンクと言えば、昔から落下傘営業が得意なイメージがあります。
全国に営業マンを配置して、飛び込み営業からルート営業、パートナー活用など、ありとあらゆることをガッとやり切る文化があります。
これをやると強いですねー

成長の要因としてはソフトバンク・Yahoo!など大手のバックアップによる強力な資金力があります。

キャッシュレス化の波

why now?(なぜ今なのか)はドンピシャでした。
海外の普及はもちろん、コロナでの非接触が求められたので時代とマッチしました。
日本市場のキャッシュレス化推進という社会的追い風もありますね。

おざーんのリーダーシップ

当時ヤフー社長のおざーんこと小澤さんの存在もPMFでは外せません。
言わずと知れたスタートアップのアニキで連続起業家です。

おざーんと話したら分かりますが、めちゃめちゃ巻き込み力があり引き込まれます。
このようなリーダーの存在が成功の要因だと言えますね。

このように、PayPayはPMFをしているかどうかを疑問視される部分もある中で、戦略的なマーケティングと外部環境の力を借りて急成長を遂げたケース学びになります！

✅PMFを学べるおすすめの本

ここからPMF目指すためにおすすめの本を紹介します。
PMFについての本はかなり出ているので、興味があればこれ以外でも読んで見るのをおすすめです。
人それぞれ色々な達成方法がありますよ。

リーンスタートアップ

著者：エリック・リース

リーン・スタートアップの基本概念が学べる本です。
・最小実用製品（MVP: Minimum Viable Product）
・構築－計測－学習サイクル
・ピボット

このやり方はとても学びになりますよ。

ゼロ・トゥ・ワン 君はゼロから何を生み出せるか

著者：ピーター・ティール

言わず知れたPayPal、OpenAI、Palantir共同創業者で「ペイパルマフィア」ピーター・ティールの著書です。

すべてが学びになるんですが、僕が刺さったのは独占の重要性です。
競争より独占を目指すことで革新をリードし、顧客に圧倒的な価値を提供できる。
ここは難しいですが、この思考があるかないかでPMFの成功は変わるかと。

起業の科学

著者：田所 雅之

起業の科学はスタートアップを成功に導くための科学的かつ実践的なアプローチを解説した書籍です。
この本を読めばPMFまでのアイディア出しから実行、PDCAすべてができますね。

本書では、起業のプロセスを体系化し、特に日本の起業家に役立つ手法やフレームワークを紹介しています。
主に、製品・市場のフィット（PMF: Product Market Fit）の達成を目指し、スタートアップが直面する課題を乗り越えるための具体的な方法論が書かれているのでおすすめです。

新規事業を成功させる PMFの教科書

著者：栗原 康太

PMFの達成方法を体系的に解説した実践的に書かれてます。
PMFを達成するための具体的なプロセスと、企業が成長するための思考法や戦略を紹介していて、特に持つべき指標は参考になります。

その他のおすすめの本は下記の記事でまとめてます。

✅最後に

今回は苦労してきたPMFをまとめてきました。

僕は「こんな課題を解決したい」というマーケットインよりも、「こんな世界を作りたい！一緒にやる人集まれ！」のようなプロダクトアウトの考えが強いです。
だからこそプロダクトがマーケットにフィットするなんて興味がなく、俺が作りたい世界を作るんだ！という我道を突き進むタイプです。

それでも共感されると売れちゃうんですよね。
これが本当にPMFしてるかしてないかを色々と苦しんできました。

ただ繰り返しですが、本当に大事なのはPMFしてるかどうかよりも売上利益の最大化です。

PMFを気にせずにガンガン成長していきましょう！

ハイブリッド戦略のロードマップを公開

そしてメンバーシップ記事では、PMFと売上のどちらも目指すハイブリッド戦略のロードマップを公開しています。
PMFを超える「超PMFを」目指してください。

Youtubeで記事を深堀りしてます！

Youtubeでは強調したいところなどを深堀りして話しているので、本音や裏側が気になる方は、是非ご覧ください。

※長くなるので前半と後半に分けて話しています。

それでは事業の悩みがあれば下記からご連絡ください！
最後まで読んでいただきありがとうございました！