【メディアに選ばれる企業の条件①】センターピンを倒せば、全部倒れる——100本の連載で辿り着いた、メディアが動く企業のたった一つの軸

フジテレビ元『とくダネ！』プロデューサーの曽篠 歩です。
ボウリングで、いちばん手前のピンを狙う人はいません。狙うのはセンターピン。あの一本に正しく当たれば、後ろの九本はまとめて倒れる。外せば、何本かは必ず残ります。
広報も、まったく同じです。
多くの企業が、手前のピンばかり狙っています。プレスリリースの本数、フォロワーの数、広告の出稿。どれも倒すと、仕事をした気になる。けれど後ろのピンは残ったままで、メディアは動きません。
倒すべきピンは、最初から一本だけでした。私はそれを、100本の連載を書いて確信しました。
■ 1. なぜ、ほとんどの広報は「手前のピン」を狙うのか
理由は単純です。手前のピンは、目の前にあって倒しやすいからです。
広告は、お金を払えば必ず載る。リリースは、送れば送った実感が残る。SNSは、数字がその日のうちに動く。どれも「やった」という手応えがある。だから手が伸びる。
でも、テレビ局のプロデューサーは、その手前のピンを一本も見ていません。彼らが見ているのは、もっと奥の一本です。「この会社を出したら、視聴者は何を発見するのか」「そこにドラマはあるのか」。手前のピンをいくら倒しても、この一本に当たらなければ、企画会議のテーブルには載りません。
企業が倒しやすいピンと、テレビが倒すべきと考えるピン。この二つは、まったく別の場所に立っています。
■ 2. センターピンの正体
では、その一本は何か。
信用です。「この会社は、誰かのために本気でやっている」と、メディアの側が信じられること。これがセンターピンの正体です。
広告は、お金で枠を買う行為です。そこに信用は要りません。けれど報道は違う。テレビ局は、自分たちの看板を貸して、その会社を社会に紹介します。信用できない相手に、看板は貸せない。だから彼らは、宣伝したい企業ではなく、信用できる企業を探しています。
ここを取り違えると、何本リリースを打っても、一本も倒れません。センターピンの正体は、連載の中で一本の記事にまとめています。

■ 3. 100本書いて、ピンは一本だったとわかった
この連載で、採用も、危機管理も、SNSも、IRも、広報のあらゆるテーマを書いてきました。100本を超えました。
書き終えて、はっきりしたことがあります。テーマは100本に分かれていても、倒すべきピンは最初から最後まで一本だった。「信用」という、たった一本です。
その総括を、連載100本目に書きました。

■ PR・広報のセンターピン
手前のピンを何本倒しても、後ろは残ります。狙うのは、奥の一本だけ。
そこに発見はあるのかい？ ドラマはあるのかい？
センターピンを外すな。倒すべきは、信用という一本です。私はこれを確信しています。
■ 曽篠 プロフィール
合同会社Impress 代表：曽篠 歩（そしの あゆむ） https://impresspr-auaeggfh.manus.space/
元フジテレビ プロデューサー。30年以上にわたり『とくダネ！』などの報道・情報番組の現場で指揮を執る。その後、事業会社の広報部長として100件以上のメディア掲載を実現。「テレビ局の心理」と「企業の広報戦略」の両面を知り尽くす PRコンサルタントとして、企業の価値をメディアを通じて社会へ届ける支援を行っている。
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