【メディアに選ばれる企業の条件③】連載100本の総括！辿り着いたPR・広報の絶対的センターピン・変わり続けるメディアの中で、変わらないものとは何か

フジテレビ元『とくダネ！』プロデューサーの曽篠 歩です。

この記事で100本目になります。正直に言えば、書き始めたとき、100本という数字はそれほど意識していませんでした。書くべきことがあったから書いた。伝えたいことがあったから続けた。気づけば100本です。

100本を振り返ると、テーマは広報の「技術」から「倫理」まで、テレビの「現場」から「構造」まで、多岐にわたりました。プレスリリースの書き方、番組ごとのアプローチの違い、危機管理、ストーリーテリング、法規制、新しいメディアチャネル、それぞれに違う切り口で書いてきました。

しかし今、100本の全体を俯瞰したとき、すべての根底に流れている一つのことが見えます。今回はその「変わらないもの」をお伝えします。

■ 1. 100本書いて見えてきた「広報の本質」
この連載で私が一貫して伝えてきたことを一言で言えば、「広報は社会との対話である」ということです。

プレスリリースを送ることは、メディアへの売り込みではありません。「この情報は社会にとって意味がある」という主張を、責任を持って伝える行為です。テレビに取り上げられることは、視聴者という「社会の一般の人たち」に届くということです。
記者との関係を育てることは、情報流通の誠実な担い手になることです。
すべてが「社会との対話」という一点に収束します。

逆に言えば、「自社の言いたいことを強引に届けようとする広報」は、この対話を成立させません。テレビ局が拒否するのは、そのリリースが「社会との対話」ではなく「一方的な宣伝」だからです。100本書いて、私はこの確信をさらに深めました。

■ 2. テレビが動く企業・動かない企業——分岐点にあるもの
30年の現場経験と、広報部長として100件以上のメディア掲載を実現してきた経験を通じて、「テレビが動く企業」と「動かない企業」の分岐点が見えるようになりました。

動く企業には、必ず「社会に向けた文脈」があります。自社の商品・サービスを届けたいという欲求の手前に、「社会のこんな課題を解決したい」「視聴者の生活をこう変えたい」という文脈が存在します。その文脈が、テレビ局のディレクターの「これは使える」という直感を動かします。

動かない企業に共通するのは、「企業目線のまま止まっている」ことです。どれほど優れた商品でも、どれほど誠実な経営者でも、「社会にとってどんな意味があるか」を語る言葉を持っていなければ、テレビは動きません。
この一点が、100本の連載を通じた私の変わらない結論です。

■ 3. これからのPR・広報に問われること
メディア環境は変わり続けています。テレビの影響力が相対化され、SNSが情報流通の主役になり、AIが広報業務の一部を担い始めています。この変化の中で、広報担当者に問われることは何か。

私は「変わるもの」と「変わらないもの」を分けて考えています。変わるのは、媒体の形と情報流通の速度です。SNSの台頭、縦型動画の普及、AIの活用——これらは道具の変化であり、使いこなすスキルは時代とともに更新が必要です。変わらないのは、「人間が情報を受け取るとき、何に反応するか」という本質です。発見、ドラマ、今の文脈。

この三つは、テレビでもSNSでもポッドキャストでも、人間が情報を受け取る際の反応の核心であり続けます。

道具が変わっても、人間の本質は変わらない。だから広報の本質も変わらない。変わる道具を使いながら、変わらない本質に向き合い続けること。
これが、これからの広報担当者に問われることだと私は思っています。

■ PR・広報のセンターピン
100本の連載を通じて辿り着いたセンターピンは、「広報とは、企業の価値を社会の言葉に翻訳することである」という一点です。

企業の内側にある価値。技術、情熱、哲学、人間のドラマ。
それ自体は素晴らしいものです。
しかし、それが「社会の言葉」に翻訳されて初めて、メディアは動き、視聴者の心に届き、企業への信頼が積み上がります。この翻訳作業こそが広報であり、私がこの連載で100本かけて伝えてきたことの本質です。

翻訳は終わりません。社会は変わり、メディアは変わり、視聴者の関心は移ろいます。だから広報の仕事も終わりません。私はこれを確信しています。

■ プロフィール
合同会社Impress 代表：曽篠 歩（そしの あゆむ）

元フジテレビ プロデューサー。30年以上にわたり『とくダネ！』などの報道・情報番組の現場で指揮を執る。その後、事業会社の広報部長として100件以上のメディア掲載を実現。「テレビ局の心理」と「企業の広報戦略」の両面を知り尽くす PRコンサルタントとして、企業の価値をメディアを通じて社会へ届ける支援を行っている。

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100本目を書き終えました。次回以降も、現場の最前線から「今」伝えるべきことを見つけて、また書きます。引き続き、お付き合いください。