【メディアに選ばれる企業の条件②】「信用」だけが、メディアを動かすセンターピンの正体——「誰かのために本気である」ことが、なぜ最強のPR武器になるのか

フジテレビ元「とくダネ！」プロデューサー曽篠 歩（そしの あゆむ）です。

前回のビニール傘の話で、「今・発見・ドラマ」が揃ったネタがテレビに選ばれる仕組みをお伝えしました。

今回は、その根っこにある問いを掘り下げます。「なぜ、あの傘が選ばれたのか」-構造の話ではなく、もっと本質的な話です。

テレビのプロデューサーは、「売りたい」という匂いを瞬時に嗅ぎ取ります。どれほど巧みにリリースを書いても、その商品やサービスが「自分たちが儲けるために作られたもの」である限り、プロデューサーの手はそのリリースに伸びません。では、何が違うのか。今日はその答えをお伝えします。

■ 1. テレビが「宣伝」を嫌う、本当の理由
テレビは「社会の公器」です。この言葉は建前ではなく、現場の人間の血肉になっている感覚です。視聴者は「番組を観たい」と思ってテレビをつけます。「広告を観たい」と思ってつける人はいません。だからプロデューサーは、番組の中に「宣伝臭」が漂った瞬間に視聴者が離れることを、本能的に知っています。

「これはPRか、それともニュースか」-この問いに、プロデューサーは一秒以内に答えを出します。

PRだと判断した瞬間、リリースはゴミ箱に入る。ニュースだと判断した瞬間、次のページをめくります。その判断を分けるのは、文章の巧拙ではありません。その情報の「動機」が何であるかです。

自社の利益のための情報発信なのか。それとも、誰かの問題を解決したいという動機から生まれた商品・サービスの話なのか。この差は、どれほど言葉を飾っても隠しきれません。

■ 2. 「社会的意義」という言葉の、本当の意味
「社会的意義のある商品を作りましょう」という言葉は、PRの世界でよく聞きます。しかし、この言葉が「テレビ受けするために社会的意義を付け足す」という発想で使われているとしたら、それは根本から間違っています。

社会的意義は、「後からつける化粧」ではありません。

その商品やサービスが生まれた理由そのものが、誰かの困りごとや社会の課題と向き合っていなければ、どれほど言葉で飾っても嘘くさくなります。テレビのプロデューサーはその嘘を見抜くプロです。

前回のビニール傘がテレビに選ばれたのは、「テレビに出たいから社会性を持たせた」のではありませんでした。区議会議員の依頼に応えた。子供の安全を守りたいという声に応えた。その積み重ねの結果として、社会的意義が自然に宿っていた。だからテレビを選んだのです。

■ 3. 「同じ目線に立つ」ということ
ここで、テレビの現場を長く歩いてきた私が、いつも「社会的意義」の本質として思い浮かべる場面があります。

上皇陛下が被災地を訪問された際、避難所の床に膝をつかれて、被災者の方々と同じ目線でお話しになる -この姿が初めてテレビに映し出されたとき、スタジオが静まり返ったことを今でも覚えています。

それまでの「お見舞い」の形を、そのお姿は静かに変えてしまいました。上から慰めるのではなく、同じ場所に降りていく。

これはPRでも戦略でもありません。

「この人たちと同じ場所に立ちたい」という、ただひとつの思いが行動になった瞬間でした。ビニール傘を雨の中でお使いになったのも同じです。沿道で待つ国民の方々に顔を見せたい -その純粋な動機から生まれた行動が、宮内庁の反対を押し切るほどの強さを持っていた。

社会的意義とは、こういうことです。計算から生まれるものではなく、「この人たちのために」という本気の動機から生まれるものです。

■ 4. 「信用」が生む波及効果
「社会的意義」が本物であるとき、それはやがて「信用」に変わります。そして信用は、どんな広告費よりも強力な「拡散力」を持ちます。

テレビで取り上げられた企業が、なぜその後も注目され続けるのか。それは「一回放送された」からではありません。その企業の姿勢 -誰かの問題を本気で解決しようとしている、という事実 -が視聴者の記憶に残るからです。

信用はひとつの波及効果を生みます。

テレビで紹介された企業の話がSNSで拡散される。その企業に問い合わせが来る。取引先が増える。採用に応募が来る。これらはすべて、広告費では買えないものです。「信用」だけが生み出せる連鎖反応です。

逆に言えば、「売れればいい」という動機で作られた商品・サービスは、たとえ一時的にテレビに取り上げられたとしても、この連鎖反応は起きません。視聴者は正直です。「この会社は本気か、それとも見せかけか」を、時間をかけてきちんと見抜きます。

■ PR・広報のセンターピン
「あなたの商品・サービスは、誰の、どんな問題を解決していますか？」
この問いが、すべてのPR活動のセンターピンです。この答えが明確であれば、リリースは自然と「ニュース」になります。この答えが曖昧であれば、どれほど巧みに書いても「宣伝」にしかなりません。

テレビが動くのは、その情報が「社会に必要かどうか」を感じたときです。

その判断は、プロデューサーが一人でするのではありません。チーフ会に集まった全員が、それぞれの立場から同じ問いを投げかけています。「この商品は、誰かの本当の問題を解決しているか？」-その問いに堂々と答えられるとき、あなたの企画は会議に生き残れます。
「信用」は買えません。「本気」からしか生まれません。私はこれを確信しています。

■ プロフィール
合同会社Impress 代表：曽篠 歩（そしの あゆむ）

元フジテレビ プロデューサー。30年以上にわたり『とくダネ！』などの報道・情報番組の現場で指揮を執る。その後、事業会社の広報部長として100件以上のメディア掲載を実現。「テレビ局の心理」と「企業の広報戦略」の両面を知り尽くす PRコンサルタントとして、企業の価値をメディアを通じて社会へ届ける支援を行っている。

▼【元とくダネ！P直伝】テレビ広報・完全攻略マニュアル　https://brain-market.com/u/ayusoshi/a/b5QjMwQjMgoTZsNWa0JXY

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次回は、テレビとSNSの「二刀流戦略」に踏み込みます。「テレビは高い、SNSは安い」というコスト発想がなぜ危険なのか。この役割分担の設計こそが、現代のPR戦略の勝負を決めます。