第160話 「スター戦略論4」
強い企業はなぜ単純なのか
――若手マーケター研修編（※成長機会あり）――
司会：
次の講義は「強い企業はなぜ単純なのか」です。
それでは、よろしくお願いします。
（拍手。前列にはノートPCを開いた若手マーケターが並んでいる）
皆さん、今日はマーケティングの話です。
…と言われて、今、何人か安心しましたね。
「よかった、精神論じゃない」
「フレームワークの話だ」
「スライドは何枚だろう」
そう思った人から、順に地獄に落ちます。
最近の若手マーケターは忙しい。毎月、新しい言葉が生まれる。
カスタマージャーニー。ペルソナ。エンゲージメント。
OMO。LTV。北極星KPI。どれも正しい。しかし、多すぎる。
彼らは朝からスライドを作る。午後は会議。
夜はXで「学びがありました」と書く。だが、売上は増えない。
なぜか。
体ができていないからだ。
IKEAを見なさい。IKEAはペルソナを語らない。
IKEAは世界観を説明しない。IKEAは顧客体験をプレゼンしない。
IKEAは、歩かせる。運ばせる。組み立てさせる。
若手マーケターは言う。
「UXが悪いのでは？」
違う。鍛錬だ。
IKEAは顧客に言っている。「覚悟のない者は帰れ」と。
若手マーケターは、ここで必ず言う。
「でも今は顧客中心の時代で……」
うるさい。
顧客中心とは、全部やってあげることではない。
客が自ら動いて、自分を軸とした考えにさせることだ。
スーパーでは客が歩く。
ガソリンは自分で入れる。
セルフレジで自分で会計する。
それで文句を言うのは、だいたい鍛えられていない人間だ。
さて、若手マーケター地獄の核心に入ろう。
彼らは「考える」ことが好きだ。だが、「繰り返す」ことが嫌いだ。
ABテストを一度やって満足する。
施策は毎回変える。成功する前に飽きる。
基礎が身につく前に、次のセミナーに行く。
これは何か。
”受け身が取れないまま、場外に飛ぶ行為”だ。
マーケティングに奇策はない。
あるのは反復だけだ。同じ訴求を何度も出す。
同じ導線を何度も磨く。同じコピーを何度も直す。
地味だ。
評価されにくい。SNS映えしない。だからやらない。そしてまた言う。
「市場が悪い」
「時代が違う」
「上が理解してくれない」
違う。基礎ができていない。
ここで誰かが言う。
「リチャードなんとかさんは、80対20が大事だと言ってましたよね？」
リチャード・コッチか。たぶんそれも正しい。
だが、20をやる前に80を耐えろ。耐えた者だけが、法則を語る資格を持つ。マーケティングとは、賢くなる競技ではない。
最後まで立っている競技だ。
派手な若手は消える。静かな人間が残る。
残った人間だけが、「戦略」を後から説明する。
だから覚えておきなさい。スライドは筋肉をつくらない。
横文字は腹筋を割らない。フレームワークは、体を支えない。
立て。黙って。繰り返せ。
こうして猪木やタイガーマスクは、一流マーケターに育っていったのだ。
強いマーケティングは、力道山の興行志向と切磋琢磨し、より強く輝く。
これが私のスター戦略論だ。
（長い沈黙）
司会：以上、カール・ゴッチさんの講演でした。
なお、本日最前列でメモを取っていた若手マーケターの皆さんは、
このあと「結局どうすればいいのか分からない」という
非常に健全な混乱状態に入る予定です。
注釈・あとがき（若手向け）
カール・ゴッチは、「近道を探す者は、必ず遠回りする」と言い残した人物である。本稿はマーケティング論であり、同時に、若手マーケターへの軽い説教でもある。なお、これを読んで「明日からスライドを減らそう」と思った人は、すでに半分、地獄を抜けている。
編集後記（反省会／若手マーケター地獄編）
なお、若手マーケターの皆さんから
「結局、何をKPIにすればいいんですか？」
という質問が多数寄せられた。答えは簡単である。
KPI＝Keep Physical Iteration
身体を動かして、同じことを繰り返せ。PDCAを回す前に、まずは腹筋を回せ。回らないPDCAより、割れない腹筋だ。最近は「ROIが見えない施策はやらない」という声も多い。
ここで言うROIとは、Ratio Of Irritation（苛立ち比率）である。
会議、差し戻し、謎の修正、「そこは任せるって言ったよね？」の累積値。
これらを耐えきれず、多くの若手はROに入る。
ROとは、Run Off（逃走）或いは、Relax Only（現実逃避）の略だ。
だが覚えておこう。ROIが高い組織ほど、苛立ちの密度も高い。
ROIが低いのではない。忍耐力が先に尽きているだけだ。
そして最後にLTV。LTV＝Learn To Vanish
成果が出た瞬間に一歩下がり、炎上前に姿を消し、
成功事例では名前を小さくする。これを身につけた者だけが、
高ROI環境下で、長期的に生き残る。
マーケティングは魔法ではない。マジックでもない。
マジで、地味だ。派手な人は去り、静かな人だけが残る。つまり――
マーケターは、市場を読む前に、空気を読まずに耐えろ。以上である。
オチはない。
落ちないから、強くなる。（完）
