返報性の原理とステルスマーケティング違反｜マーケティングと景品表示法（1）

行動心理学をマーケティングに活用しつつ、景品表示法ルールもしっかり守るための知識について解説するシリーズです。
今回は返報性の原理とステルスマーケティングについて解説します。

返報性の原理とは、相手から何かをしてもらったときに「お返しをしたい」という心理効果のことです。

その事例としては以下のようなものがあります。

・家電売り場で店員が親身になってお勧めしてくれたので、その商品を購入した。
・化粧品売り場で無料メイクをしてもらい、何か買わないと悪いと思い商品購入した。
・バレンタインデーにチョコをもらったので、お返しにホワイトデーの商品購入した。

これらは好意の返報性といい、人から好意のある施しを受けたり親切にしてもらったときに、それに対して報いたい、お返ししたいという心理に基づく行動になります。

この原理をとり入れた販売促進やマーケティングの施策としては、無料サンプルやギフトの提供、特典付きキャンペーンなどになります。

インターネットでのビジネスでも、プレゼント企画を実施すればファンは喜んでプレゼントされた商品についてのレビューを書いてくれたり、SNSのいいね！やフォローをしてくれたりします。

その好意的なレビューは自社の公式サイトにも「お客様の声」として掲載したくなりますよね？
そうすれば更に多くのお客様が商品を買ってくれて、好意的なレビューも積みあがってSNSのバズが起きるかも？という期待も高まります。
これは積極的に取り組みたい施策です。

ところが、そこでちょっと慎重にならなくてはならない問題があります。

こうやってプレゼント企画等の報酬を約して集めた好意的レビューを公式サイト等に表示するのはステルスマーケティングとみなされてしまうのです。

ステルスマーケティングとは、景品表示法で禁止されている行為になり、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝することを指します。

景品表示法のガイドラインでは、客観的な意見として表示をしているように見えるものの、実際には、事業者が第三者に依頼・指示をして特定の内容の投稿をさせた場合にはステルスマーケティングに該当すると示されています。

つまりプレゼント企画や割引キャンペーンを実施して、その際に好意的なレビューを消費者に依頼したら、それはステマの指示・依頼をしたことになり、そうして集めたレビューを自社メディアに掲載したらステルスマーケティング違反行為になるということです。

実際にそうした手法で集めたレビューを自社サイトに掲載した製薬会社が景品表示法の措置命令の処分を受けています。

【参考】
製薬会社のステマ処分の事例とステルスマーケティングについて解説したnote記事です。

プレゼント企画等を通じてSNSで集めた好意的レビューを自社の公式サイトや公式SNSで掲載したい場合には、以下の2つの方法のうち、どちらか一方の要件を満たす必要があります。

（a）消費者にレビューを依頼する場合には自由記載とする（事業者は一切の指示をしない）

（b）自社メディアに消費者のレビュー（お客様の声）を掲載する場合は、冒頭に「広告」マークを表示する

プレゼント企画であっても、消費者にレビューを依頼する際には自由記載とし、事業者側からは一切の指示をしなければよいことになります。
決して「好意的なコメントにのみプレゼントします」という指示・依頼をしてはいけません。

しかも寄せられたコメントのうちで好意的なものだけを抽出して自社メディアに掲載するのもNGです。
批判的なレビューもあった場合は、その割合に応じて批判的コメントも同時に掲載しなくてはなりません。
なかなかシビアです。

もしくは、「この投稿内容は当社が実施したキャンペーンにて、お客様が報酬を得ることを条件として投稿したものです」という内容を明示すれば、消費者が事業者の表示であることを判別することが可能となるため、ステルスマーケティングには該当しなくなります。

もっと端的な表示としては、自社メディアに引用するレビューの冒頭に見易く「広告」と表示するという選択もあります。

こうした（a）もしくは（b）の対策を行わず、返報性の原理を利用したプレゼント企画を行い、レビューを集めて自社メディアに掲載するとステルスマーケティング違反になるということは押さえておきましょう。

返報性の原理自体は有効なマーケティング施策なので、景品表示法の違反にならないよう適正な表示に留意して積極活用しましょう。

【お知らせ】

このnoteはシリーズ物として書き上げております。

前後のストーリーも気になる方は、以下のnoteにてリスト化しておりますのでご参照ください。

【参考】
以下のnote記事では、ブログやSNSでのビジネスについて関連する特定商取引法と景品表示法の注意事項についてポイントを絞って解説しています。
ご参考にして下さい。

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