土台を変えるな、上に乗せろ——揖保乃糸の中華麺と、ゴディバ監修シロノワール

週末、お昼に、揖保乃糸の手延中華麺「龍の夢」を食べました。

パッケージには「手延中華めん」とあります。揖保乃糸の手延べ技術を、そのまま中華麺に持ち込んだ商品です。素麺の繊細さと、中華の深みを、一杯で。そういう触れ込みでした。

食べてみて、最初に浮かんだ言葉が、これでした。

にゅうめんで、よくね？

まずいわけではありません。麺はなめらかで、つるっとしている。さすが揖保乃糸、と思わせるのどごしがある。でも、ラーメンとして食べると、スープが絡んでこない。麺だけが、するすると先に行ってしまう。

素麺とラーメンは、同じ「麺類」です。でも、同じ土俵ではありません。

素麺の価値は、細さ、つるみ、のどごし、だしとの澄んだ一体感にあります。麺が主張せず、すっと入っていくのがいい。

この点、ラーメンの価値は逆です。スープ、油、香り、噛みごたえ、そして「絡み」。麺はスープを受け止め、持ち上げ、口のなかで一つにならなければならない。

ここで、素麺の美点である「つるつる」は、ラーメンでは「絡まない」になってしまいます。つまり、同じ性質が、置かれる場所を変えただけで、長所から短所へ反転する。

これは食べ物の話に見えて、そうではありません。

強みは、それ単体で強みなのではない。
どの土俵に置かれ、誰の物差しで測られるかで、意味が変わる。

隣の市場へ行くとは、隣の文法で採点されること

揖保乃糸は、素麺の世界では「主語」です。

夏になれば揖保乃糸を食べる。
贈り物に揖保乃糸を選ぶ。
細さ、白さ、のどごし、産地の信頼。
それらが束になって、揖保乃糸というブランドになっている。

ところが、ラーメンの棚に入ると、主語はラーメンに変わります。

食べ手はまず「ラーメンとしてうまいか」を問います。「揖保乃糸らしさ」は、そのあとにしか来ません。手延べのなめらかさは、そこでは勝ち筋になりにくいのです。

隣の市場へ行くとは、単に売り場が広がることではなく、隣の文法に、採点し直されることだと思います。

チョコレートがコンビニに入れば「ついで買い」の文法で採点され、素麺がラーメンに入れば「スープとの一体感」の文法で採点される。

同じ商品が、棚を移すだけで、別の物差しで測られる。

ゴディバに起きたことと、同じ構造だった

先日のnoteで私は、ゴディバについて、「安くなった」のではなく「主語でなくなった」のではないか、と書きました。

百貨店のショーケースでは、ゴディバが主語でした。
ゴディバを買う。ゴディバを贈る。ゴディバだから選ぶ。

けれど、コンビニへ、ドーナツへ、パンへ、フラッペへと広がるうちに、ゴディバは文のなかの位置を下げていったように思います。主語から目的語へ。目的語から修飾語へ。最後は「ゴディバ監修の」という、他社の商品を飾る言葉になった。

揖保乃糸の中華麺のケースは、これと同じ構造ではないでしょうか。

素麺がラーメンの物差しで採点されたように、ゴディバはドーナツやフラッペの物差しで採点される。

自分の土俵を出て、隣の文法に評価を委ねた。
二つは、まったく同じことをしています。

そして、
強いブランドほど、この罠にはまりやすいように思います。

「うちの強みを、横に広げただけ」。ブランド側はそう思っています。でも、消費者は、その強みを元の文脈のままでは受け取ってくれません。新しい棚、新しい食べ方、新しい期待値のなかで、もう一度、ゼロから採点し直されることが、軽視される場面があるようにも思います。

コメダは、隣へ出ていかず、隣を招き入れる

ここまで考えて、コメダのシロノワールを思い出しました。
こちらは、正反対のケース。

コメダは、シロノワールで数えきれないコラボをしています。2025年には、ブラックサンダーとキットカットを迎えた「チョコノワール」を出しました。温かいデニッシュにスプレッドを挟み、ソースをかけ、上からクッキーやひと口サイズのキットカットを散らす。ザクザクも、サクッサクも、ぜんぶシロノワールの上に乗せてしまう。

大事なのは、シロノワールがシロノワールであることを、一度もやめていない点です。

温かいデニッシュ。冷たいソフトクリーム。上からのソース。切り分けて分け合う喫茶店の時間。この土台は動かない。コラボ相手は、そこに「乗る」だけです。

これは、ゴディバが他社の棚に入って修飾語になるのとは、向きが逆です。

ゴディバは、自分から出ていった。コメダは、外を招き入れている。器を明け渡さずに、上だけを着替える。前作の言葉でいえば、これが求心力です。

ゴディバには遠心力しかなかった。広がるほど、中心が薄くなった。コメダは逆に、外のブランドを自分の中心へ引き寄せている。広がっても、主語はコメダのままです。

同じ「監修」が、出る側では格下げで、迎える側では飾りになる

そして、ここに、この話のいちばん奇妙な一点があります。

コメダが招き入れた相手のなかに、ゴディバがいました。

「シロノワール きゅんハート」。ゴディバのシェフが監修した、ハート型のシロノワールです。2020年から、コメダとゴディバは何度も組んでいます。

前作で、ゴディバを格下げした言葉を、ご記憶でしょうか。

「監修の」でした。他社の商品を飾る修飾語。ゴディバが主語でなくなった、その位置です。

その同じ「監修」が、シロノワールの上では、コメダの土台に乗る飾りになっている。

出ていく側では、「監修」は格下げを意味した。
迎え入れる側では、「監修」は強さを意味する。

同じ一語です。

ブランドが自分の土俵を出て、他人の文の部品になるとき、「監修」は負けの記号になる。ブランドが自分の土俵に他人を乗せるとき、「監修」は勝ちの装置になる。

ゴディバは、前作では、主語を失っていく主人公でした。この記事では、主語であり続けたブランドの上に乗る、一枚の飾りとして出てきます。

同じブランドが、立つ場所を変えるだけで、これほど違って見えます。

「土台を守る」の線は、どこにあるのか

ただし、招き入れれば安全、という単純な話でもありません。

その「きゅんハート」は、一部でこう言われました。ハート型で、ソフトクリームも控えめで、コメダらしさが薄い、と。いつものシロノワールの、あの盛り上がるほどのソフトクリームが、その年は影をひそめていたのだとか。

飾りが深く入りすぎると、迎えた側も、少しずつ自分の文法を手放しはじめる。

招き入れることと、明け渡すことの境目は、思うより細い。

だから「土台を変えるな」とは、「上に何も乗せるな」ではありません。

乗せても、土台が土台であり続けること。ソフトクリームが、ちゃんとコメダの量で盛られていること。

問題は、その線がどこにあるか、です。

ゴディバが出ていって修飾語になった線。コメダがゴディバを乗せても主語でいられた線。そして、乗せすぎて「らしさが薄い」と言われた線。三つは地続きで、どこかに折り返し点があります。

ブランド拡張とは、遠くへ行くことではない。

自分が主語でいられる場所を、どこまで広げられるか。そして、その「主語でいられる」を、どこで手放してしまうのか。

揖保乃糸に戻ります。

たぶん、中華麺そのものを作るより、「酸辣にゅうめん」や「冷やし担々そうめん」のように、素麺の土台を守ったまま、味だけを動かすほうが素直だったのかもしれません。素麺が主語でいられる場所で、新しい食べ方を乗せる。

土台を変えるな。 上に乗せろ。

シロノワールは、たぶん、それをよく知っています。

ただ、それでも、きゅんハートのソフトクリームは控えめでした。守っているつもりの土台が、いつのまにか、誰かの飾りに主役を譲っている。その瞬間は、たぶん、外から言われるより先には、自分では気づけない。

私が中華麺を一口すすって「にゅうめんで良くないか」と思ったあの引っかかりは、もしかすると、揖保乃糸自身が、いちばん最初に感じるべきものだったのかもしれません。