ゴディバは「安くなった」のではなく「主語でなくなった」のでは

日経クロストレンドが、ゴディバの経営不振を「コラボ乱発」の代償として論じていました。

ローソン、ミスタードーナツ、おたべ、柿の種、ベーカリー。たしかに近年のゴディバは、百貨店のチョコレート売り場だけにいるブランドではなくなりました。コンビニにもある。ドーナツにもなる。生八つ橋にもなる。パンにもなる。

安くなりすぎた、と言いたくなる気持ちはわかります。

けれど、価格の話に見えて、価格の話ではないのではないか。私はそう思いました。

問題は、大衆化そのものではありません。大衆化によって若返るはずだったのに、若い顧客のブランドとして選び直されるところまで行けていないこと。そして、その過程でゴディバが、文のなかの位置を少しずつ落としていったこと。

主語から、目的語へ。 目的語から、修飾語へ。

順を追って見ていきます。

ミスドの店頭で見えた「ゴディバ客」

以前、ミスタードーナツのゴディバコラボについて、店員さんに少し話を聞いたことがあります。

その方の印象では、ゴディバコラボを買いに来るお客さんは「とにかく年齢層が高め」。さらに、「昔は派手にしていたんだろうな、というブランドもののお財布を持っている方が多い」とのことでした。

一店舗での観察です。統計ではありません。

でも、妙に説得力がありました。

ゴディバに反応しているのは、若い人というより、ゴディバを「高級チョコレート」として記憶している世代なのではないか。

その人たちにとって、ミスドで買えるゴディバは、昔から知っている高級ブランドを手頃に楽しめるものです。懐かしさがあり、安心感がある。だから買う。

一方、若い人にとってゴディバは、知らないブランドではありません。名前は知っている。でもそれは、自分で見つけたブランドではなく、親世代も知っている有名ブランドに近い。

ここで押さえておきたいのは、ミスドの店頭には、まだ「ゴディバを買いに来た客」がいる、ということです。ゴディバは、買われる対象として、文のなかにいる。

発見できるブランドと、もう発見できないブランド

ミスタードーナツは、近い時期にピエール マルコリーニともコラボしていました。聞いた範囲では、マルコリーニのときには行列ができ、ゴディバではそこまでではなかったそうです。

味の差ではないと思います。

マルコリーニには、まだ「知っている人は知っている」感じが残っています。ミスドで買えるとなれば、「え、あのマルコリーニが」という驚きがある。

ゴディバは、すでにあちこちで見かけます。コンビニにも、ギフトにも、ショコリキサーにも。認知度は圧倒的に高い。その分だけ、発見の余地が薄い。

若い人がブランドを選ぶとき、「自分が見つけた」「自分はわかっている」という感覚は、思うより大きいのではないでしょうか。

そう考えると、ゴディバは強いブランドであるがゆえに、若い人にとっては既存感が強すぎる。

若い人に届くことと、若返ること。この二つは、同じではありません。あとで、この違いが一番はっきり見える場所に行き着きます。

gifteeに載っていることの、意味

もうひとつ、個人的に見逃せない場所があります。
gifteeです。

gifteeのブランド一覧で、ゴディバはスターバックス、ローソン、コメダ珈琲店、ミスタードーナツと並んでいます。

格が同じだという意味ではありません。けれど、消費者が選ぶ画面の上では、これらは同じ「ちょっと贈る」選択肢として横並びになります。

起きているのは、価格の低下だけではありません。棚の移動です。

百貨店のショーケースのゴディバは、きちんとした贈り物でした。目上の人へ、特別な人へ、失礼のないものを選ぶ。そのためのブランドだった。

giftee上のゴディバは、「お疲れさま」「ありがとう」「自分にも一つ」という、日常の小さなやり取りに入ってきます。

ここでゴディバは、選ばれる選択肢の一つになります。主語ではなく、並んだ目的語の一つ。

そして、同じ列に並んだ相手をよく見ると、あとで効いてくることに気づきます。スターバックスが、すぐ隣にいる。

レジ横で、ゴディバは修飾語になる

そういえば先月、日経に小さな記事が出ていました。コンビニのレジ横競争の話です。

ファミリーマートがフラッペを強化する。その過去のヒット例として、「ゴディバ監修のチョコレートフラッペ」が挙がっていました。人気ゲームのポケモンと並んで。

この一行の主語は、ゴディバではありません。主語はファミマであり、フラッペであり、レジ横競争です。ゴディバは、「監修の」という修飾語として、そこに現れます。

念のため、これは監修です。共同開発より薄い関わりで、記事のなかでも一行の言及にすぎません。握りしめる話ではない。

でも、位置が見えます。

ショーケースでは、ゴディバが主語でした。選ぶ理由そのものだった。 ミスドでは、ゴディバを買いに来た客がいた。買われる対象だった。 gifteeでは、横並びの選択肢の一つになった。 そしてレジ横では、フラッペを説明する修飾語になる。

主語から、目的語へ。 目的語から、修飾語へ。

一段ずつ、文のなかの位置が下がっています。

ひとつ、付け加えておきたいことがあります。あのフラッペがヒットしたのは、ゴディバの名前がまだ効いているからです。名前に引きがあるから、ついで買い競争の弾に使われる。

だからこれは、ブランドが摩耗したという話とは、少し違います。摩耗というより、これまで積み上げた残高が引き出されている。使えるうちに、使われている。

そしてレジ横は、若返りの観点でも急所です。フラッペの主要顧客は女性と子ども。ファミマはさらに幅広い層を取りに行くと言っています。たしかに、若い人に届く。

でも、そこで起きているのは発見ではありません。レジの前に立って、目に入って、ついでに手に取る。「え、あのゴディバが」の、ちょうど反対側です。

若い人に届くことと、若返ること。この違いが一番はっきり見えるのが、レジ横でした。

階段はあった。ただし、下っていた

ここまで来て、思い出したいことがあります。
ゴディバ自身は、ちゃんと階段を描いていました。

日経クロストレンドの取材で、同社の担当役員はこう語っています。日常のアクセスしやすい場所で小さな幸せを体験してもらい、特別なギフトが必要になったとき、最終的には店舗へ来てもらう。

入口を増やし、いつか奥の部屋へ上ってもらう。きれいな設計です。長期の戦略として、筋も通っています。

だから、問うべきは「階段があるか」ではありません。

階段はありました。ショーケースから、giftee、レジ横へ。ただ、その階段は上っていませんでした。入口を増やすたびに、ゴディバは一段ずつ、選ぶ理由から、ついでに手に取るものへ降りていった。

しかも、階段の上の部屋そのものが縮んでいます。

同じ記事に、数字が出ています。中元・歳暮の市場規模は、2019年の1兆6200億円から、2026年には1兆3400億円へ。7年で約17％縮む見込みです。

ゴディバが階段の上に想定している「特別なギフトが必要になる瞬間」。その瞬間の総量が、減り続けている。

日常の入口で出会った若い人が、やがて成熟して贈答需要を持つ。そのとき店舗へ来る。そういう顧客の一生に賭けた設計なのに、終着点の部屋が小さくなっている。

遠心力はある。求心力が見えない

同じ記事のなかで、専門家が対照的な例を挙げていました。
スターバックスです。

スタバは、コンビニのチルドコーヒーや店舗拡大で日常へ広がる一方、豆から焙煎までを見せる旗艦店を構え、ブランドの核を同時に強くしている。外へ広がる力と、内へ引き戻す力。その両輪で、ブランドが薄まるのを防いでいる、と。

ゴディバには、外へ広がる力しか見当たりません。コラボも、gifteeも、ゴディパンも、すべて外向きです。ゴディパンでさえ、核を強くする施策ではなく、新しい入口の一つです。

では、若い世代を引き戻す核はどこにあるのか。

ゴディバの核は、百貨店のショーケースです。それは、さきほど「親世代の高級」と呼んだ、まさに年を取りつつある場所です。

ここで、gifteeの画面に戻ります。あの一覧で、ゴディバとスターバックスは同じ列に並んでいました。同じ「ちょっと贈る」選択肢として、横並びになっている。

でも、同じ列に並んでいても、二つは対称ではありません。スターバックスには、若い人が自分から会いに行く核がある。ゴディバの核は、若い人が親世代のものとして通り過ぎていく場所にある。

同じ棚に並んだ瞬間、その非対称が、静かに効き始めます。

怖いのは「高級でなくなること」ではない

ブランドにとって怖いのは、安くなることではありません。
もっと怖いのは、昔の高級になることです。

ゴディバは今も有名です。品質もある。安心感もある。けれど、それが若い人にとって「今の憧れ」かどうかは、別の問題です。

コラボ戦略が間違っていたとは思いません。フォーマルギフト市場が縮むなかで、日常の接点を増やすのは自然なことです。入口をたくさん開けたこと自体は、合理的でした。

問題は、その入口が、どれも既存の枠に吸われていったことです。上の世代には懐かしさとして。若い世代には既存感として。入口は枠を書き換えず、枠のほうがゴディバを飲み込んだ。だから入口が増えるほど、ゴディバは若返るのではなく、世代とともに老いていく速度を上げたのかもしれません。

ゴディバは、安くなったのではない。主語でなくなったのだと、私は思います。

選ぶ理由から、ついでに手に取るものへ。文のなかの位置が下がることは、値札が下がることより、ずっと静かで、ずっと戻りにくいのかもしれません。