【土産×経済学】博多駅「お土産迷宮」のフィールドワーク（後編） ーー誰が「お土産」で儲けているのか？

前回、博多駅の土産物売り場に見る「多様化と均質化」の最前線について触れた。あの華やかな土産物売り場で、本当に儲かっているのは誰なのだろうか。

メーカー各社が知恵を絞り、必死に差別化を競う姿は、高収益なビジネスを予感させる。しかし、冷静にその収益構造を眺めると、違った姿が浮かび上がってくる。

1. 努力は「利益」に結びついているか？

お土産市場は、高度な技術や巨大な設備を用いる製造業に比べれば、参入障壁は相対的に低いと考えられる。それぞれが工夫を凝らしているとはいえ、真似のできない高度な匠の技が必要なわけでもない。ヒット作が出れば、即座に類似のコンセプトでライバルが参入してくる。

このような激しい競争市場では、長期的には「ボロ儲け（超過利潤）」は消滅し、各企業の利潤はいわゆる「正常利潤」へと収束していく。もちろん、強力なブランドを確立した一部企業は例外的に高い収益性を維持していると考えられる。

これを直感的に言えば、「どんなにヒット商品を飛ばしても、長期的には経営者の給料と従業員の賃金、そして材料代を払ったら、手元には他業種とさほど変わらない並の利益しか残らない」という状態だ。

必死の差別化努力は、利益を増やすためというより、むしろ「競争に脱落しないため」のものになってしまっている側面がある。強力なブランドを確立するか、ヒット商品を出し続けなければ、大きな儲けは続かないのだ。

2. 真の勝者＝「場所の支配者」

では、あの活況な売り場で発生している莫大な付加価値はどこへ消えているのか。答えは、メーカーでも販売店でもなく、「立地を握る大家」にある。
ここで、19世紀の経済学者デヴィッド・リカードの「地代（レント）」の説明を借りてみよう。

リカードは、農地の肥沃さの違いに注目した。最も肥沃な土地（一等地）で収穫を上げる農家は、不毛な土地（三等地）で苦労する農家よりも多くの利益を上げる。しかし、その利益の差額は、最終的には土地の持ち主から「高い地代」として要求されてしまう。

これを博多駅に当てはめると分かりやすい。改札前の一等地は、何もしなくても客が流れ込む「肥沃な土地」だ。ここで商売をする権利は極めて希少であるため、メーカーがどれほど努力して売上を伸ばしても、その利益の大部分はーー「場所代」として回収されてしまう。「家賃」や「手数料」という形で、施設運営者に吸い上げられていくのだ。

3. 資産価値への「裁定」は終わっている

このレントの発生メカニズムは市場において既に織り込み済みだ。その場所が儲かるという情報は誰もが知っており、将来得られるであろう利益は、すでに高い賃料や地価として顕在化している。

したがって、今からその場所に参入しようとしても、支払う価格にはすでに「利益の源泉」が含まれている。立地のいい場所を古くから独占している者と、不動産開発によってその場所の価値を高めた者が、「レント」を享受し続ける構造なのだ。

前編で見た土産物売り場のあの激しい差別化競争も、結局はこのレント構造の中で生き残るための戦いに過ぎないのだろう。あの駅の土産物売り場は、華やかで便利な場所にみえて、その実、利益の流れが吸い込まれる戦場に見えてくる。

4. 結び：私たちは「どこで」買うべきか

博多駅のあの活気は、メーカーの血の滲むような努力と、立地が持つ圧倒的な集客力が生み出したものだ。しかし、経済学的な構造を知れば知るほど、一つの感情が湧き上がってくる。

「美味しいものを届けよう」と切磋琢磨しているメーカーの努力に、もっと報酬が届いてほしい。

そう願うなら、そして、時間に余裕があるなら、私たちは駅の巨大な土産物売り場だけでなく、あえて街中の「路面店」まで足を運ぶべきではないだろうか。路面店であれば、法外な「場所代」に利益を削られることなく、私たちの支払った代金がよりダイレクトに作り手の力になるはずだ。

しかし、私たち出張者も観光客も、その時間は極めて貴重で、あれこれ、少ない時間の中に詰め込んでいる。駅中の土産物売り場は、そんな観光客にとって、逃れようのない便利さを提供してくれている強い味方なのも間違いない。

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