【出張×経済学】替玉の経済学――福岡のラーメンから考える

仕事の関係で福岡に出張することがあります。このところは中国からの観光客が減り、私にとってはラッキーなことに、人気のラーメン店に入りやすくなっています。せっかくなのでラーメンを食べ歩くのですが、そこで改めて感じたのが「替玉」という仕組みの面白さです。

一杯目を食べ終わるとお客さんが店員さんに
「替玉１つ！」
と追加の注文をします。東京ではそこまで一般的ではないこの制度。しかし、よく考えてみると、これは非常によくできた仕組みなのです。

1. なぜ「最初から大盛り」ではないのか

なぜ最初から「大盛り」にしないのでしょうか。なぜ麺だけを追加するのでしょうか。そしてなぜ、替え玉の価格は比較的手ごろなのでしょうか。ここには、経済学の重要な考え方が隠れています。

私たちは同じものを続けて消費すると、だんだん満足度が下がっていきます。最初の一口は感動的においしい。けれど、食べ進めるうちにその感動は少しずつ薄れていく。これを経済学では「限界効用逓減の法則」と呼びます。

一杯目の満足は大きい。
二杯目の満足はそれより小さい。
三杯目となれば、さらに小さくなる。

この性質を前提にすると、「最初から大盛り」という方法はあまり合理的ではありません。人によって食欲は違いますし、自分がどこまで食べたいかは、実際に食べてみないと分からないからです。大盛りを頼んで食べきれなければ無駄が出ますし、足りなければ結局追加注文になります。替え玉は、
その不確実さをうまく処理しています。

まずは通常サイズを提供し、足りなければ替え玉を追加する。そして、さらに食べたければ、さらに替玉を注文することができます。消費者が自分の満足度に応じて分量を選択できる仕組みです。

2. 替玉の価格はどう決まっているのか

さらに興味深いのは価格設定です。ラーメンのスープづくりには手間も材料費もかかります。一方、麺をもう一玉ゆでる追加コスト＝「限界費用」は比較的低いはずです。

替玉の価格は、材料費や店員さんの時間という『別の仕事に使えたはずの資源（機会費用）』までを賄いつつ、なおかつ納得感のある絶妙なラインに設定されています。決して利益がないわけではありません。いわゆる利益もしっかり含まれた儲けの出る価格です。しかも、最初の一杯でスープや設備にかかる大きな費用はすでに回収されています。替玉は、その上に積み重なる売上でもあります。

3. 利益と満足が両立する仕組み

価格がこうした限界費用に近いとき、消費者の満足と生産者の利益の合計は最も大きくなります。最初の一杯でしっかり利益を確保し、追加分も無理のない価格で積み重ねる。その結果、お店も利益を増やせ、食べたい人はより満足する。

例えば800円のラーメンを1杯食べたとき、美味しい！と思っても、更に800円払ってお代わりをする人はそれほど多くはないでしょう。しかし替玉は150円程です。お店は150円分の売り上げを増やし、お客さんも満足です。

福岡のラーメン店は、経済理論を意識しているわけではないでしょう。それでも長年の経験のなかで、人間の心理と費用構造に合った制度が磨き上げられてきた。その結果が「替玉」なのだと思います。

福岡に来ると、ついつい替玉を注文して満腹になってしまいます。私もまた、合理的に設計された仕組みに、きれいに誘導されている一人なのでしょう。

関連記事