如何策划出一场精彩的会员活动（激发会员与平台互动？）

如何策划出一场精彩的何策划出会员活动会员互动会员活动（激发(fa)会员与平(ping)台互动？）

通常情况下(xia)，我(wo)们认为活动运营属于运营的(de)场精彩一个板块，但(dan)实际上活动运营是平台一项技术与艺术相结合(he)的工(gong)作，面向会员的(de)何策划出会员活动会员互动活动运营更是如此。

1、思考：为什么会有会(hui)员活动

4、何策划出会员(yuan)活动会员互动分析：引起运营效果差距的场精彩因素

01

为什么会有会员活动(dong)

本文分析的(de)场精彩会员，更准确的(de)平台说，是消费会(hui)员(yuan)，也就是经常会在你购物以后，被询问要不要(yao)办张会员卡的这类会员(yuan)。

商家采用这种会员制的方式，目的是不断积累会员，给予优惠，让其享受会员待遇，从而建(jian)立一群忠实的消(xiao)费(fei)群体。

很显然，面向他们做活动的目的就(jiu)是为了(le)投其所好，一方面不断推出新品，另外一方面持续完善服务(wu)。

会员作(zuo)为一种市场竞争产物，不同类型(xing)的会员(yuan)，肯定是存在(zai)不同的个性化需求，因而就会衍生出多(duo)种活动类型，通过活动不断将(jiang)会员细分，最终实现精(jing)准营销，提(ti)高投入(ru)产出比。

会员活动的一般流程

普通的消费(fei)者分(fen)散性比较明显，而且难以捉摸，如果没有相应的体系及(ji)模型来分析，我们的(de)运营结果(guo)会非常(chang)不理想，不具有延续性(xing)。

所以我们做会(hui)员(yuan)活动的过程其实就是(shi)逐步建立体系及模型的过程。

第(di)一、招募会员，获得会员活动的对象(xiang)

当我们还不具备会员的时候，我们产品的目标用户就是我们的潜在会员。

比如我(wo)们的产品定位为30到35的一二(er)线职场女(nv)性，那根据这个定位，我们是分析他们的价格偏好、品类偏好(hao)、停留时长、转化情(qing)况、消费频次、消费金额等(deng)。

如果分析结(jie)果我们发(fa)现了品类偏好上她(ta)们相对比较集中，而消费频次、停留时长却完全不一样，那我们就可以通过(guo)对(dui)某一品类开展活动，获得更多的目标会(hui)员。

你会发现招募到更精准的对象，后期的运营效果越好。

第二、完善会员信息，建立会员“数据库”

市场君在分析很多问题的时候，喜欢把问题生活化，以便于自己更好的内化，对读者(zhe)也是一样。

谈到完善会员信息，你是否立马想到了(le)职业、年龄、性别等，这(zhe)样理解可能还是相(xiang)对浅了一点。

所以(yi)我们跟会员要建立(li)更好的粘性，必(bi)须心中装着会员的(de)“数据库”，更多的需要了解TA的生活方(fang)式，才能做到活动更符合TA的口味。

所以，我们需要尽可能了解一些态度和(he)行为信息：是(shi)否讨厌推销、对时(shi)尚敏感(gan)吗、是否挑剔、家庭情况、是否健身、对高品质敏感吗、对折扣的(de)态度等等。

当然可能有小伙伴会说，这个是不是太隐私了，不好去收集。一样，通过会员活动可以(yi)做到。

举个例子：

有一天你在你的公众号推了一篇关于健身装备和饮食的文章，评论区分享自己健身感悟的会员可以(yi)获得专业健身教练指导的(de)机会，是不是就能给某些(xie)健身爱好者打上标(biao)签。

但(dan)此时如果(guo)你使用的是评论获得某某产品折扣等(deng)，可能就不能精准的获得会员信息了，因为如果喜欢健身，对(dui)这种推荐很反感的会员可能不会(hui)参(can)加，你获得的结果就不(bu)准确。

第三、制定会员活动规则(ze)，促使“长治久安”

写过活动方案的小伙伴一定对活动规则非常敏感，在一个活动方案中，规则的重(zhong)要性不言而喻，双十一剁手越多(duo)应该越有感觉。

到年底了，你告知会员，积分要清零了，赶紧来抵扣，一个几万积分的会员花了几十(shi)分(fen)钟计算自己可以兑换哪些礼品，终于提交了(le)订单。突然(ran)收到提示：每个订单积分抵扣金额不超过50元。

我(wo)想，TA肯定会流失的。

这个例子是一个知(zhi)名女装品牌的顾客(ke)朋友告诉我的，她的亲身经(jing)历，之前她的客(ke)单价基本上在3000左右，之后再也没去过。

所以我们的会员活动，尤其是用户成(cheng)长体系和积(ji)分(fen)体系的规则(ze)一定要考虑清楚，如果确实(shi)有疏漏的地方，至少也要有补救措施。

积分这一块，除了天(tian)猫、京东这些大平台以外，我觉得永辉生活APP目前做得也挺不错：除积分规则以外，即使很少的积分，都可以在下次购物立马抵现，减少了用户焦虑情绪。

第四(si)、会员分层分级运(yun)营，实现精细化

限(xian)于篇幅，这里就(jiu)不展开说，不然文(wen)章太长，担心各位不能继续看完。

但本文的逻辑比较连贯，可以(yi)对会员活动的理解有一个大概学习，建立一个(ge)体系认(ren)知，不然只是点，很(hen)难形成线(xian)或者面。

所以对于分层分级的会员运(yun)营，市(shi)场君想(xiang)要说的是，不管是一般VIP还是高级VIP，这个(ge)不是一成不变的，但尽量维持会员整体向上，且保证高端会员的稀缺价值。

分层分级的(de)目的就是为了维持各(ge)段会(hui)员的氛围，所以少(shao)于三种(zhong)等级的会员体系，市场君觉得就不叫会员体系，高于5种的(de)会员(yuan)体系又相对(dui)复杂，这一点可(ke)以参考支付宝会(hui)员体系等。

你希望大多数会员维持在哪一个等(deng)级，你就应(ying)该在那个等(deng)级的会员中，提高活动频率。

这个并不(bu)影响我们想要建立的高端会员稀缺价值高，因为(wei)市场君相信绝对大(da)多数高端会员也不希望经常被(bei)打扰。

第五、培养核心会员，建立会员自传播体系(xi)

之前有(you)一段时间在研究社区运营的(de)核心到底是什么，大部分运营人的观(guan)点(dian)都是(shi)社区(qu)自治应该是最理想(xiang)的(de)社区运营状态，所以会员活动的终极目的也应该是(shi)会员自发组织活(huo)动(dong)，建立传播体系。

判断TA是核心的标(biao)准要清晰建立：一定不是会员等级、一定不(bu)是一腔热血；一定是价值观与平台相匹配、一定是有一定组织能力。

比如一些健身房(fang)的会员，自发组织(zhi)的打卡群、约课群，就有(you)这样的性(xing)质在里面，帮平台将你的会员培养的忠诚度更高，建立了更好的(de)社交属性在其中。

03

会员活(huo)动类型

在聊活动类型之前，市场君有几个(ge)建议。

相信大(da)家一定是很多平台的会员了，当这些平台推出会员(yuan)活动的时候，注意留意和观(guan)察一下，作(zuo)为日常的活(huo)动(dong)类型参考的(de)一些(xie)基础。

从目前市场上的会员活动类型来看(kan)，主要(yao)是有(you)以下几种：

第一、让顾客决定优惠力度，如(ru)大转盘

优点：与用户有互动缺点：大转盘已经存在很(hen)久了，需要玩出花样相(xiang)对比较(jiao)难，所(suo)以在文案的设计以及活动情景设置等方面需要创新

第二、紧扣热点，比如双十一很多商家(jia)都会送戴森卷发棒

优点：抓住眼球(qiu)，用热点为奖品背书缺点(dian)：购买产品是(shi)实实在(zai)在花出去的成(cheng)本，需(xu)要评估利润空间(jian)，同时(shi)热点产品的价格透明，用户也会评估获得奖品的成本及概率

第三、根据会员等级设置不同的优惠力度

优点：给会员造成“我比别人更优惠”的错觉，吸引下(xia)单缺点：会员自己也知道付出的(de)成本比其他人更(geng)多，当会员需求变弱或者给用户提供的专属服务价值与会员需求不匹配时，会员可能(neng)会流失

第四、积分兑换优惠券，激活用户价值

优点：快速唤醒会员，促进会员消费缺点：很有可能沉默许久的(de)会员被积分抵扣优惠券唤醒后，无门槛优惠券使用后再次沉默直至流失，所以配套的会(hui)员活动及营销策略需要跟上

第五、用户缴纳一定的会(hui)员费享受更好的服务

优点：会员费是(shi)相对客观的一笔收入缺点：面向收费会员的(de)服务比普通(tong)会员的服务(wu)成本更高，需要比较精密的测算，因为一旦发现(xian)成本过高在提价的时候，可能面临的(de)阻力

以上，基本是针对会员做营销的常用手段，当然还有一些会实行邀请制，被邀请的对象才有资格加入会员。这个在(zai)我们日常的运(yun)营中，并(bing)不普遍，高端产品和平台可(ke)以尝试。

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引起运(yun)营效果差距的因素

综上你会发现，不同类型的会(hui)员活动营销效果会有一定差异，但(dan)影响因(yin)素往往是以下几个：

第一、平台的定位

从(cong)不同平台带来的会员，他们的诉求是不一样(yang)的，需要对会员的来源做(zuo)区分，同时在京东和天猫开店，营销策略肯定不一样。

第二、要(yao)有前瞻性

现在的积累可能在(zai)今(jin)年的双十一发挥不了明显的作用，可以(yi)还有明年(nian)的618、明年的双十(shi)一……从现在(zai)开始认真分析和积累，一点一点改善问题，一定还不晚。

第三、合理的会员制度

这个在文中已经(jing)论述过，会员(yuan)的权利及义务要描述清楚，尽最大可能减少分歧。贡献复购及利润的核心会(hui)员群体的权益优先保障。

第四、会员活动执行过程的监控

制定监控手段，尤其是把控好细节。

这一点对线上线下结合的活动(dong)特别重要，线上(shang)告诉会员TA拥有的权利，线下(xia)会员体验的时候(hou)，不可控因素更多(duo)，所以一定要建立此时的线上线下的服务标准。

第五、控制服务(wu)的度

这个很难，但也需要尝试和完善。

之前海底捞上市，市场君特意了解了一下以服务取胜的海底捞有什么缺点，其实被吐槽的(de)也是它(ta)的服务(wu)。

有顾客评价，觉得服务员就(jiu)是一直盯着他，千方百计找他的需求，让他很不舒服。

第六、产品本身一定是(shi)核心

不管你面向会员做什么样的促销、提供什么样的优惠、给多大的折扣，产品本身一定要好，才能走的更(geng)远！

戴森的产品如果很差，即便再好(hao)的营销，我相信也不会撼动那么多用(yong)户。

这(zhe)些其(qi)实和价格无关，一定(ding)意义上，大多数消费者的痛点从来不是(shi)价格！