旅と仕事と｜動いて縁を紡ぐ ⑧ 失敗の博物館：LiF ── 壮大なビジネスモデル図はできた。事業は3ヶ月で畳んだ

失敗の博物館、4本目です。前回（⑦）はぶどう園の話で少し寄り道しましたが、今回はまた、立ち上がらなかった事業の解剖に戻ります。

2020年ごろ、サブスクリプションが流行っていました。

毎月いくらで、何かが届く。音楽も、動画も、コーヒーも、花も。「所有から利用へ」みたいな言葉が、あちこちで言われていた頃です。

それを見て、私たちも「サブスクで何かできないかな」と考えました。正直に言うと、順番が逆でした。やりたいことがあってサブスクにしたんじゃなくて、サブスクが流行っていたから、何か乗れるものはないか、と考えた。今思えば、これが全てだった気もします。

そうして始めたのが「LiF（リフ）」という事業です。今日は、その話を書きます。

「子どもと楽しむ」サブスク

LiF も、mama cookie や holoholo tokyo と同じ、IT+ の新規事業のひとつです。

ブランドコンセプトは「Life is Fun（生きることは楽しむこと）」。掲げたメッセージは「ジブンの好きを、子どもといっしょに楽しもう。」でした。

この頃は、うちも、ビジネスパートナーの溝口も、子どもがまだ小さい時期でした。そのせいか、「子どもと一緒に楽しむ」系の発想がよく出てきたんだと思います。holoholo tokyo（ハワイのエビをインテリアにした事業）も、まさにそうでした。

中身は、季節のキット（LiF-Kit）を毎月届けるサブスクです。8月は玉ねぎの皮で染める野菜染め・草木染め、9月はお月見とハーブオイル作り、10月はチューリップの球根とリース作り ── 季節に合わせた「作る・育てる」体験を、材料からレシピ、手書きのガイドまで詰めて、毎月送る。価格は月2,950円。

テスト版だったので、届け先は招待した親しい人だけでした。

見た目は、よくできていた

正直に言うと、見た目はかなりよくできていました。

この頃になると、私たちもビジネスやデザインの経験がそれなりに溜まってきていて、サイトもブランドも、ぱっと見「ちゃんとした事業」に見えるものが作れるようになっていました。友達の家族にお願いして写真を撮らせてもらって、世界観も含めて、雰囲気はすごく良かった。

会員向けの掲示板コミュニティも、実際に作って動かしていました。キットの補足や、育て方・作り方の共有を投稿する場所です。

ビジネスモデルの図は、やたら壮大だった

当時のビジネスモデルの資料が、手元に残っていました。これがなかなか、味わい深い。

月2,950円のキットを届けるサブスク、というだけなら話はシンプルです。でも、その図に描かれていたのは、こんな世界でした。

• 会員ランク制（定期会員、フリマ出品ができる会員、さらに上位会員……）

• 会員同士が出品しあう CtoCマーケット

• タオバオ（淘宝網）のような 仕入れルートの提供

• 育て方・作り方を共有する掲示板コミュニティ

月2,950円のキットだけで黒字になるとは、もともと思っていません。安く設定して定期会員を増やし、その繋がりを土台に、その先（会員同士の売買や、コミュニティ）でマネタイズしていく ── 図の壮大さは、そういう「その先」を描いたものでした。

絵としては、悪くない。ただ、3ヶ月でテスト終了する事業の図とは、とても思えません。机の前で、あれもできる、これも繋がる、と考えているうちに、どんどん壮大になっていったんだと思います。図を描いているときは、たぶん楽しかった。

畳んだ本当の理由は、もっと地味だった

壮大な図の一方で、実際に動いたのは3ヶ月です。8月、9月、10月。

そして10月。チューリップの球根とリース作りのキットを最後に、畳みました。キットには毎回、「LiF店長 ケイコ」こと妻の手書きのサンクスレターを添えていたのですが、その10月のレターには、こう書いてあります。

畳んだ理由は、壮大な図が崩れたから、ではありません。もっと地味なところにありました。

毎月、季節に合った新しいキットを、企画して、作り続ける。これが、想像以上に大変だったんです。

最初の3つ（8月の草木染め、9月のお月見・ハーブオイル作り、10月のチューリップとリース）は、喜んでもらえました。でも、それをコンスタントに、毎月、質を落とさずに出し続けるには、商品のアイデアと開発に、とてつもない時間がかかる。

「その先」でマネタイズする絵を描く前に、そもそも毎月良いものを出し続けること自体が、現実的に回らなかった。それが正直なところです。

不思議なことに、このときは悔しさが一切ありませんでした。mama cookie や holoholo tokyo のときのような「もう少しやれたかも」という気持ちが、まるでない。ただただ「現実、無理だな」と冷静に思った。だから、きれいさっぱり閉じられました。

「作れる」と「続けられる」は、違う

この失敗は、⑥ menulingual と地続きです。

menulingual は「作った先（どう儲けるか）が空白」でした。LiF は逆で、図の上には儲け方も拡げ方も、たくさん描いてある。でも、その手前 ── 毎月キットを回し続けるという、地味だけど事業の土台になる部分 ── の詰めがなかった。盛り込みすぎて現実感がない、という意味では、どちらも「ビジネスモデルが練られていない」という同じ一点に行き着きます。

そしてもう一つ、LiF が私に教えてくれたことがあります。

この頃、私たちは「それっぽく、かっこいいものを作る」スキルが、確実に上がっていました。サイトもデザインもブランドも、ぱっと見では立派なものが作れる。でも、立派に作れることと、それを毎月まわし続けられることは、まったくの別物でした。むしろ、きれいに作れてしまうぶん、「いけそう」と錯覚しやすくなっていたのかもしれません。

これは、今の時代にますます効いてくる話だと思っています。

AIを使えば、サイトも、ロゴも、それっぽいビジネスモデルの図も、誰でも一瞬で作れるようになりました。私自身、今は新しい事業をAIと一緒に立ち上げています。便利だし、速い。

でも、だからこそ ── 「作れた」を「いけそう」と勘違いする罠は、2020年の私が落ちた穴より、たぶん今のほうがずっと深い。作るのが速くなっても、毎月コンスタントに良いものを出し続ける地味な部分は、結局、変わらず残るからです。

最後に

LiF は、立ち上がりませんでした。3ヶ月で畳んだ、いちばん潔い失敗です。

ただ、悪い思い出ではありません。季節のものを詰めて、手書きの手紙を添えて、親しい人に届けていた3ヶ月。事業としては成立しなかったけれど、あれはあれで、わりと楽しかった。

きれいなものが、簡単に作れる時代です。だからこそ、作ったあとに残る「で、これ、毎月ちゃんと続けられるんだっけ？」という問いから、目を逸らさないようにしたいな、と ── 自分への戒めも込めて、思っています。

これからの予告

次回も、引き続き「動いて縁を紡ぐ」と「失敗の博物館」のあいだを行き来しながら書いていく予定です。

最後まで読んでいただいてありがとうございました。気が向いたら、また次回も読みにきてください。

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野口和央｜株式会社アイティプラス 代表

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