HX（人間体験）に基づくDXと、日本における消費者の意識変化や各国比較

サイエンスアゴラ2020

先日、よりよい未来社会のあり方を科学者と市民がともに考える国内最大級の科学イベント「サイエンスアゴラ2020」が11月の13日から10日間にわたり初のオンライン形式で開催されました。

プレ企画を終えた開幕日の11月15日午後、「アゴラ市民会議『人と人の間はテクノロジーでつなげるか - ポストコロナ社会における人間らしいLife のゆくえ』」と題したセッションに、登壇させていただきました。

「ポストコロナ社会」の人間らしい生き方

駒井章治先生のファシリテートで、美学・現代アートの東工大 伊藤亜紗先生、ゲノム人類学の東大 太田博樹先生と、「テクノロジー」をキーワードに「ポストコロナ社会」の人間らしい生き方を探る、熱い議論を交わしました。

伊藤先生と太田先生の示唆に非常に感銘を受けました。伊藤先生からは「触る」と「触れる」というそれぞれの言い方が持つコントラスト（一方通行と双方向、伝達と生成のプロセス）を参照しながら、「非接触」と「接触」をうまく駆使していくことが大切という示唆を、太田先生からは「ゲノムの観点にたって、農耕文化の誕生など、大きなスパンで考察する中で事象をとらえる」視点をいただきました。何度も相槌をしながらセッションを楽しまさせていただいた次第です。

内容に関しては以下の記事でまとめられております。

また、以下はセッションで用いた資料です。

HX（人間体験）に基づくDX

私からは、「HX(人間体験)に基づくDX」というキーワードをあげさせていただきました。COVID-19（新型コロナウイルス感染症）によって世界各国で外出禁止、自粛の要請、都市封鎖（ロックダウン）が行われました。様々な仕事がオンラインへの移行を試みつつも、エッセンシャルワーカーの方々は感染リスクがある中で社会インフラと人々の生活を支え続け、我々の社会観・仕事観・人生観は大きく揺さぶられるとともに、人間としての体験の大切さに改めて気付かされました。事はできる限りリモートワークで働けばいいという話ではないことは明らかで、また闇雲なオンライン化はより深い孤独と苦役を働く人にもたらすということもわかりました。

デジタル化、DXが至るところで叫ばれています。ですが、有事においてはテクノロジーは便利であるからと拡大して使っていくだけではトランスフォーメーションには不十分で、いかに『人間体験』を中心にすえていくかということをもってこそ、その本質的な価値が出てきます。

従前も、「体験」という概念はテクノロジーの世界でフォーカスをされてきました。例えば、UX、CX というワードで表現される「ユーザー体験」「顧客体験」に基づく設計であり、サービスです。ですが、今回、我々は、ユーザーや顧客だけに目を向けるのではなく、従業員やビジネスパートナー、さらには地域社会等の取り巻くコミュニティ、全てのステークホルダーを含めたHX（人間体験）を考えなければいけないことに目覚めたわけです。セッションでは、COVID-19 感染拡大によるビジネスや消費者行動・市場の変化を受けた、HXの目覚めやHXを変えるデジタルシフトの例について紹介しました。そして、社会や企業にとっては人間の体験価値を新しくデザインし、生活やビジネスのあらゆる側面に実装していくことがDX成功の鍵であると述べさせていただきました。

HX（人間体験）の目覚めと消費者の変化

セッションの中で、HX（人間体験）への目覚めの例として、各社の意識調査の結果をひきながら、日本の消費者の変化についても言及しました。

例えば、COVID-19（新型コロナウイルス感染症）に対する警戒からも、健康・安全性重視のニーズが高まるとともに、環境に配慮した消費行動を心がけたいという傾向が見て取れました。加えて、インターネットやSNSを介して様々な情報が拡散したり、錯綜したため、「情報を見極め、冷静に行動したい」という情報信憑性や情報リテラシーに関する意識の高まりも見られました。今後、企業はこのような消費者の根源的なニーズの変化をきちんと掴んで応えていくために、それにあわせた戦略やオペレーションのあり方が重要になるでしょう。

加えて、デジタルシフトについても言及しました。

消費者によるECの利用等のデジタル化は、緊急事態宣言前に急激に高まりましたが、解除後には緊急事態宣言前の水準にまで戻りました。ですが、COVID-19 感染拡大前と比較すると着実にインターネットサービスへのシフト、ECへの移行が進行していることを確認することができます。消費者は単純にデジタル化しているわけではなく、用途としての活用のオプションとして位置づけながら、静かに移行が進んでいるというのが実情といえます。対する企業としては、拙速なEC化やデジタル化をすすめるのではなく、前述したニーズの変化をとらえる、人間体験にフォーカスし、全体的な価値の設計を意識した真のトランスフォーメーションを行っていていく必要があるでしょう。

各国との比較

このような消費者の心理や傾向の変化に関しては、COVID-19が真っ先にアウトブレイクした中国で先行して見られていました。それに関しては以下の記事で触れています。

基本的には中国で見られた傾向は日本でも同様に見られたというのが概ねの理解であり、各国消費者の変化は同じであるという感じであったのですが、各国との比較調査で見ると、また違った消費者の傾向の像が見えてきます。

12月8日付けで、Shopify が2021年以降に影響を与えうる重要な消費者の傾向についてレポートをまとめています。以下のサイトで、PDFにて閲覧することができます。

2020年9月に行われた、11カ国1万人以上の消費者のオンラインサーベイに基づく分析です。Shopify はこの調査より、5つのキーとなる重大なトレンドを識別しています。例えば、「若い消費者がビジネスの展望を変える」「オフラインの小売が変わることで、ローカルビジネスが有利になる」等です。しかし、調査対象国の中で日本が特に他の国と比べて違った傾向を示しており、日本のトレンドを理解するためには、サマリーを見るのではなく、ここの日本の特徴について考察を深めていく必要があるような結果となっています。

最初に読んだ際、私はそのような感想をもったため、以下のような Tweetをしました。

具体的に、日本が他の国と比べて特徴的に異なる結果となっているサーベイ結果でいくと、例えば、環境を意識した、サステイナブルな製品を好むかどうかに関してです。上で引用した国内の調査では、環境に配慮した消費行動を心がけたいという結果が出ていますが、Shopifyの調査では、調査対象国の中で一番そのような意識が低いという結果になっています。

また、このようなコロナ禍において、小さいビジネスを支援・応援していくか、という設問においても、各国の中で一番下の結果となっています。

EC化・デジタルシフトに関しては、Shopify のレポートも急激に進行していないことを裏付ける調査結果であることを示しながら、他の国と比べてデジタル化が遅れるのではないかということも匂わせます。

デジタル化が急務として位置づけられない背景としては、日本のCOVID-19 の拡大が他の国と比べて激しいというわけではなく、どちらかとして緩やかであり、下の設問にあるように、日本では、対面・オフラインでの買い物において、他の国ほど不安を感じないということもあるのでしょう。

終わりに

国内での様々な調査からも、日本の消費者の意識や傾向は着実に変化していることは間違いありません。ですが、その変化を絶対的に見るだけでなく、各国の消費者の傾向と比べて相対的にも位置づけ直して眺めてみることによって、日本の消費者の中心となる価値の置きどころはどこなのか、その特徴は何なのかを更に分析していく余地が生まれてきます。より一歩踏み込んだ考察を行い、今後必要とされる日本における「人間体験」のありようについて、本質的な洞察を持ちながら進んでいければと思います。