#3 『熱狂は設計できる。』 【第0回】ファッションを学んだ私が、なぜ「広告」の道を選んだのか。

1970年からの「予言」が、私の生存戦略になった。

改めまして、イベントクリエイターの菅原敬太です。 普段は、企業の「新商品発表会」などのPRイベントを年間50本以上プロデュースし、世の中に「ニュース」を仕掛ける仕事をしています。

いよいよ今日から、私が30年かけて磨き上げてきた「モノを売るのではなく、熱狂を作る技術」の連載をスタートします。

実は今年、私は業界歴30年、会社設立20周年の節目を迎えます。 さらに、母校・文化服装学院で10年間続けてきた講義の名前が、今春から私の提唱する「ファッショナブルプロモーション」へと正式に変更されることになりました。

これは、私の独自論がひとつの「学問」として認められた瞬間でもあります。 だからこそ今、その全ての知見をここに公開し、次の時代を作る人たちへの「武器」として手渡したいのです。

なぜ、広告屋の私が「ファッション」なんて言葉を使うのか。 話は、1990年代。私が文化服装学院の学生だった頃に遡ります。

1. 葛藤と、運命の「東急ハンズ」

当時、私は文化服装学院のファッション流通専攻科の学生でした。 将来の夢は、ファッションショーの演出家。著名な演出家のもとでインターンをし、学生ながらイベントをプロデュースするなど、現場を駆け回る日々でした。

しかし、私の心には、ある「消えない違和感」が居座っていました。 きっかけは、2年生から専攻科（3年生）に進学する際に書いた論文です。

当時、私はスカラシップに応募するため、「東京コレクションの未来」というテーマで研究を行いました。しかし、調べれば調べるほど、既存のファッションショーという形式に希望を見出せなくなってしまったのです。 「服を見せて、歩くだけ。これが本当に未来なのか？」 専攻科に進んでからも、その問いへの答えが見つからないまま、私は演出家の道へ進むべきか迷っていました。

転機は、卒業まであと4ヶ月と迫った11月のある日に訪れました。 当時お世話になっていた広告業界の方との雑談中、こんなことを聞かれたのです。 「菅原くんはさ、服屋以外でよく行く店ってあるの？」

私は即答しました。 「東急ハンズです。あそこなら何時間いても飽きません」

「へえ、なんで？」 「売っているモノも好きですが、あそこにある『CREATIVE LIFE STORE』っていう看板の言葉が好きなんです。創意工夫した暮らしこそが、僕の思うクリエイティブだからです！」

熱弁する私を見て、その方はニヤリと笑って言いました。 「菅原くんは、浜野安宏さんの思うツボだね（笑）」

「浜野さん？ 誰ですか？ ハンズの社長ですか？」 「いや、ハンズのコンセプトを創ったプロデューサーだよ。彼が書いた『ファッション化社会』という本があるから、貸してあげるよ」

それが、私の人生を変えることになる一冊との出会いでした。

2. 1970年からの「予言」

借りた本のページを開いた瞬間、私は雷に打たれたような衝撃を受けました。 1970年出版、浜野安宏著『ファッション化社会』。

そこには、東急ハンズに熱狂していた私の思考の「答え」と、未来への予言が記されていました。

著者は断言していました。 「欠乏の時代」は終わり、「欲望の時代」が来る。 だから、これからのビジネスは「スペック」ではなく、「時代の気分（ムード）」を提案しなければならない、と。

「これだ！」と思いました。 私が東急ハンズに惹かれていた理由も、ファッションショーに限界を感じていた理由も、すべてここにありました。 私が本当にやりたかったのは、服という「モノ」を見せることじゃない。 東急ハンズのように、世の中のあらゆる商品を「時代の気分」に変えてしまう、「空気」を作ることだったんだ。

その瞬間、私の頭の中に新しいOSがインストールされました。 私は迷わず、決まっていた演出家の道を辞退しました。 そして、「ファッションの力で、世の中のすべてを売ってやる」という野望を胸に、広告・PR業界へ飛び込むことを決めたのです。

3. 広告業界での絶望

しかし、飛び込んだ広告業界で待っていたのは、理想とは程遠い「絶望」でした。 「F1層にリーチさせるために」「サンプリングの配布効率が…」「商品のスペックを全部盛り込んで…」そこにあったのは、愛のない数字の羅列と、誰も傷つけない代わりに、誰の記憶にも残らない「無難な正解」ばかり。

「この商品のここが素敵なんです！」という熱量よりも、「クライアントに怒られない表現」が優先される毎日。 スペックを並べ立て、有名ゲストの集客力でごまかす仕事を繰り返すうちに、私は思いました。

「ここは、僕がいるべき場所じゃない」

自分が思い描いていた「クリエイティブ」な世界は、どこにもない。 その事実に、目の前が真っ暗になったのです。

4. 継承：「状況創造」から「PR演出」へ

どうすれば、この現状を打破できるか。 私は再び『ファッション化社会』を開きました。そこには、衝撃的な一文が記されていたのです。

ガツンと殴られた気がしました。 広告とは、単にお願いして買ってもらうことではない。 「それが欲しくなる状況を、計画的に工作すること」だ。

この「工作」という言葉に、私は震えました。 偶然のブームを待つのではなく、意図的に仕掛ける。 この思想こそが、後に私が開発する武器「PR演出」の設計図となったのです。

長い説明はいらない。 たった「1行のコピー」と「1枚の写真」だけで、人の感情を揺さぶり、ニュースになる「状況」を創り出す。

例えば、水を売るな。「潤い」を売れ。 家電を売るな。「豊かな週末」を売れ。そう定義し、その世界観を象徴する「一枚の写真（画）」で証明してみせる。

これはまさに、学生時代に衝撃を受けた「ファッション化社会」の概念を、広告という「伝える技術」にハイブリッドさせた、私なりの「実践的解釈」でした。​これを使い始めた途端、潮目が変わりました。メディアが飛びつき、ネットや口コミで噂が広がり、商品が驚くほど動き出す。「伝わる」ことの快感が、現場を支配し始めました。

5. 頂点からの景色、そして還流。

それから20年。 私は今、業界の最前線にいます。 手掛けるイベントは、世界や日本を代表する大企業のプロジェクトばかりです。 予算も規模も、学生時代には想像もできなかったレベルになりました。

しかし、私の根底にあるのは、あの一冊を開き、心が震えた日の初期衝動です。
「すべてのビジネスを、ファッション（熱狂）に変える」

この連載は、私が30年かけてたどり着いた探究の全てです。 予算0円の個人商店主から、予算1億円のナショナルクライアントまで。 規模に関係なく、誰でも使える「熱狂を生む公式」を、これから全10回にわたって公開します。

準備はいいですか？ ここには、教科書には載っていない「現場の真実」しか書きません。 さあ、一緒に「常識」を脱ぎ捨てに行きましょう。

▼『熱狂は、設計できる。』全記事まとめ（目次）はこちら

▼講演・プロモーションのご依頼はこちら

【著者：菅原 敬太】シンクロニシティトウキョウ株式会社　代表取締役／ 文化服装学院　非常勤講師／イベントクリエイター。イベント業界歴30年。年間50本のPRイベントを手掛けるプロフェッショナル。独自の理論「ファッショナブルプロモーション」を提唱。