「ビジネスモデル開発」は「商品・サービス開発」と何が違う？　#05

「商品・サービス開発」と「ビジネスモデル開発」。この２つはセットで語られがちですが、「何が」「どう」違うのかを明確に説明できるでしょうか？

新規事業の立ち上げや既存事業の変革に取り組む際、この２つを混同してしまうと、どれだけ画期的なアイデアがあっても「売れるけれど儲からない」あるいは「仕組みは立派だが誰も欲しがらない」という罠にはまってしまいます。

本記事では、事業創造や事業変革に欠かせない「商品・サービス開発」と「ビジネスモデル開発」の違いを、実体験を交えながら丁寧に解説していきます。

特に重要なのが「思考の順序」です。

利益を優先して順序を逆にすると、顧客不在の机上の空論に終わってしまいます。

前回の第4話では、事業を「商品・サービス」と「ビジネスモデル」という２つの要素に分けて考えることの重要性をお伝えしました。

事業を海に浮かぶ氷山にたとえると、海上に見える部分が「商品・サービス」、水面下に隠れた“見えない”部分が「ビジネスモデル」、そして海を進む一隻の船が「顧客」です。

今回は、この氷山のビジュアルと以下のフレームワークを使いながら、「商品・サービス開発」と「ビジネスモデル開発」の違いを詳しく見ていきましょう。

「商品・サービス」と「ビジネスモデル」は、異なる“２つの視点”で開発する

みなさんは、商品やサービスをゼロから開発した経験がありますか？

私の実家はパン屋でした。幼い頃から「商品開発」の現場を間近に見て育ちました。

といっても、父と母の２人で切り盛りする下町の小さなお店です。大手食品メーカーのようなスマートな開発プロセスとはほど遠く、毎日がひたすら試行錯誤の連続でした。

焼きそばパン、ハムカツサンド、ハンバーグパン、たまごサンド、輪切りサンド、 あんこサンド、きんぴらごぼうパン……。数え切れないほどの調理パン・惣菜パンが、狭い厨房から次々と生まれていきました。

フルーツサンドもありました。いちご、バナナ、みかん、りんご、パイナップル。当時小学生だった私が意気揚々と提案した「すいかサンド」── 人生初の商品企画だったかも？ ── は見事にボツになり、幼心にひどく落胆したことを今でも鮮明に覚えています。

その後、新卒で入社したリクルート（現リクルートホールディングス）では、情報誌やWEBサービスの開発に携わりました。

また、新規事業の「デジタルKIDS教育事業」ではメディアファクトリーに出向し、知育おもちゃ、CD-ROM、アート・アドベンチャーゲーム、絵本、まんが、アニメなど、多岐にわたるコンテンツ開発を経験しました。

こうした泥臭い現場での実務を通じて学んだこと。

それは、「商品・サービス開発」と「ビジネスモデル開発」では、持つべき“視点”が根本的に異なるということでした。

具体的にいうと、

先ほどのフレームワークで整理すると、このようになります。

では、この２つの違いを詳しく見ていきましょう。

１．商品・サービス開発 ──「生活者の視点」で構想する

まずは、「商品・サービス開発」における手法と、持つべき視点についてです。

氷山のたとえでいえば、海上の船（顧客）から直接“見える”部分、つまり「水面上」の設計にあたります。

「商品・サービス開発」において最も重要なのは、「顧客にどのような価値（Value）を提供するか」という問いです。

利用者の気持ちに寄り添い、徹底した生活者視点で、その商品がもたらす「体験」や「価値」をデザインしていきます。

商品・サービス開発の手法は幅広く、多様である

一口に「商品・サービス開発」と言っても、その手法は業界や業種によって千差万別です。

製造業、サービス業、情報通信業では、提供する価値も、それを形にするプロセスも大きく異なるため、「これさえやれば正解」という唯一の方法論は存在しません。

同じグループ企業内であっても、事業部が変わればアプローチがガラリと変わることも珍しくないのです。

たとえば私がリクルートで情報誌を担当していた頃は、顧客の「不満・不快・不便」を解消する「ソリューション型」のアプローチが中心でした。

一方、デジタルKIDS教育事業を手がけていた際は、子供たちの「嬉しい・楽しい・面白い」を生み出す「エンタメ型」のアプローチを取っていました。

さらに、製品起点で考える「プロダクトアウト」か、市場起点で考える「マーケットイン」かによっても、開発の進め方は大きく変わってきます。

▼デジタルKIDS教育事業（3Dゴッホなど）の詳細はこちら

「デザイン思考」によるアプローチ

数ある手法の中でも、私が近年よく活用しているのが、デザイン思考のアプローチのひとつである「エクストリームユーザー発想法」です。

これは、平均的な一般ユーザーを調査するのではなく、あえて「極端な行動をとるユーザー（エクストリームユーザー）」を徹底的に観察するという手法です。

というのも、彼らの独特なこだわりや切実な欲求の中にこそ、次のヒット商品につながるヒント（インサイト）が隠れているからです。

この発想法と組み合わせながら、「共感マップ」「プロトタイピング」「ストーリーテリング」といったデザイン思考のツールを使い分けることで、目に見えない「価値」を形にしていきます。

２．ビジネスモデル開発 ──「経営者の視点」 で構想する

一方、「ビジネスモデル開発」は、商品開発とは本質的に向き合う方向が異なります。

氷山のたとえでいえば、海上の船（顧客）からは“見えない”「水面下の設計」にあたります。

ここでは、持つべき視点を「生活者」から「経営者」へと完全に切り替える必要があります。