コンビニで買ったビール、どうしてそれなの？

あなたが、いつもコンビニで迷わず手に取るビール。
それは何でしょうか。

昔はスーパードライだったけれど、
いつのまにかプレモルになっていませんか。

昔は一番搾りだったけれど、
黒ラベルもたまに買うようになっていませんか。

私もそうです。

ビールのように、かなり好きなものでさえ、
「自分はこれが好きだ」と思っていた選択が、
いつのまにか変わっていたりします。

でも、お店に行けば、
どこでも10種類以上の銘柄が、さあ選べとばかりに並んでいます。

クレジットカードだってそうです。
あきれるほど種類がありますよね。

一番売れているクルマ、N-BOXに乗っている人は、
どれくらい競合比較したのでしょうか。

私たちは、物を買うとき、
いつもすべての商品を確認しているわけではありません。

候補はいつも、
気づいたときには、だいたい決まっています。

そんなの当たり前じゃないか。
そう思うかもしれません。

そうなのです。
当たり前なのです。

これだけ商品があふれているのに、
比較せずに買うことのほうが、
むしろ普通なのです。

新商品は人を呼べる。でも、売り場を支えるのは“いつもの商品”です

たとえばコンビニでは、
売り場に常に多くの商品が並び、
毎週のように新商品が投入されています。

菓子も飲料も、メーカーは次々と新しいものを出します。
新商品は、売り場にとって強い販促だからです。

新しいものがあると、人は足を止めます。
「ちょっと気になる」と思って手に取る。

最近話題になったサントリーのNOPEも、
まさにその力を持っていました。

でも、ここに売り場の不思議があります。
新商品は、人を呼びます。

ところが売り場を支えているのは、
結局いつもの商品です。

新商品として並んだもののほとんどは、
数週間で消えていきます。

話題にはなる。
一度は買われるかもしれない。

しかし、
たとえあなたが気に入ったとしても、
“みんな”が気に入らなければ、
次に行ったときにはもう棚にない。

そんなことが普通に起きています。

けれどメーカーは、
消えるかもしれないと分かっていても、
新商品を次々に投入し続けなければなりません。

放っておけば、その棚は他社に取られてしまうからです。

つまり売り場では、
新商品で客を呼びながら、
実際には旧商品、つまり定番で売上をつくる、
という少し奇妙なことが起きています。

なぜそんなことになるのか。

答えはわりと単純です。

人は、思っているほど新しいものに乗り換えないからです。

結局いちばん楽なのは、
いつもの選択だからです。
そして多くの場合、それがいちばん外しにくいからです。

あなたの「いつもの正解」は、どうして変わったのか

こどもの成長を見ていて、思うことがありました。
おまえ、どうしてそうなった？と。

うちの子も、小さなころは、
ウルトラマン、仮面ライダー、ゴジラ、トミカ、ガンダム、スターウォーズ。
そういうものが、どれも好きでした。

もちろん、それらは私自身も子どものころから好きだったものです。
だから、子どもがそれを好きになる環境は万全です。

でも、成長するにつれて変化が起きました。

かつて好きだったものの多くに、
あるときから見向きもしなくなったのです。

見なくなり、
欲しがらなくなり、
映画にも行かなくなりました。

不思議なのは、
好きが変わったことではありません。
人の好きは変わるからです。

不思議なのは、
同じように好きだったはずのものの中で、
残るものと、消えるものが分かれたことです。

それは、本人の好みだけで決まったとは思えません。

友達との会話があった。
その年齢なりの空気があった。
共通の関心ごとにならなかった。
恥ずかしい、恥ずかしくない、もあったかもしれない。

つまり、彼がそのとき一番自然に振る舞えたコミュニティの中で、
何が“その場にふさわしい好き”だったのかが、
少しずつ選び直されていったのだと思います。

そう考えると、
「好き」や「いつもの正解」は、
本人の心の中だけで決まっているわけではありません。

環境の中で、整えられていくものなのです。

人は、出会った環境の中で「いつもの選び方」を覚えていく

考えてみると、私自身もずっとそうでした。

16歳のころから、
一番食べたい晩ご飯が焼肉になりました。
焼肉屋でアルバイトを始め、まかないで焼肉を食べたからです。

19歳のとき、
一番好きな晩ご飯が寿司になりました。
背伸びして初めてカウンターに座ったからです。

20歳を過ぎると、
スーパードライのファンになりました。
当時の若者の空気が、それ一択だったからです。

30代半ばのころ、
苦手だった魚介とんこつ系のつけ麺が大好きになりました。
チームのみんなと有名店を食べ歩いたからです。

40歳を過ぎて、
友人の影響でワインが好きになり、
パクチーも人の縁で食べられるようになりました。

きりがありませんが、
振り返れば、いつのまにかそうなっていた日常には、
思い当たる節がいくつもあります。

そしてこれは、
単に好みが増えたというだけではありません。

出会いは、選択肢を増やしてくれます。
同時に、何を“いつもの正解”と思うかまで変えていきます。

ここに書いたことは体験談ですが、
今は、そこにネットとSNSがあります。

すると、私たちの選択はさらに複雑になります。

一人でいるときの自分。
家庭の中の自分。
友人といるときの自分。
TikTokの自分。
Facebookの自分。
職場での自分。

それぞれの場に、それぞれの空気があります。
それぞれの場に、それぞれの正しさがあります。

我が家の常識が外では通用しないように、
コミュニティごとに、空気と自然なふるまいは違います。

以前、noteでも「〇〇界隈」について書きましたが、
あの言葉が面白いのは、
ふんわりしているようでいて、
ちゃんと空気ごと共有しているところです。

「〇〇界隈」と名乗る以上、
そこには価値観があり、温度感があり、
なんとなく守るべき雰囲気があります。

人はその中で、
何が自然で、何が浮くのかを学んでいきます。

そしてその積み重ねの中で、
“いつもの選択”ができていくのです。

ブランドは“好き”というより、“外しにくさ”で選ばれている

私たちは、自分で選んでいるつもりです。
でも実際には、ビールも、カードも、車も、
そして好きなものさえ、比較の前にかなり決まっています。

なぜなら人は、
毎回ゼロから自由に選んでいるわけではないからです。

エコーチェンバーがある。
SNSがある。
追いかけてくる広告がある。
企業が持つ顧客データもある。
AIがつくるアルゴリズムもある。

いま、あなたのスマホの情報環境は、
何を見るか、何に触れるか、
何を自然だと思うかまで、
知らないうちにかなり整えられています。

こうした情報のへだたりや接触の偏在は、
いわゆるフィルターバブルとも重なっています。

選択肢は増えました。
情報も増えました。

でもそのことが、
そのまま自由を増やしたわけではありません。

むしろ人は、
選択肢が多いほど不安になります。
比較のコストが高すぎるからです。

しかも、比較の前提となる情報そのものが、
すでに偏り、最適化され、
人によって見え方が違う時代です。

そうなると、人はますます、
不安が少ないもの、
浮きにくいもの、
外しにくいもの、
つながりの中で、
みんなが選んでいる正解を優先するようになります。

ここでブランドが果たしている機能は、
単に好かれることではありません。

これを選んでおけば、大きく外さない。
ここに乗っておけば、変に浮かない。
この選択なら、あとで後悔しにくい。
ばかにされない。笑われない。

そう思わせることです。

つまり、いまのブランドとは、
好意の対象である以上に、
その人の選択における
「リスク回避装置」
として機能している。

そう捉えたほうが腹落ちします。

そして、これからのブランドが目指すべき施策のあり方も、
まさにそこです。

ただ知られることでも、
ただ話題になることでもなく、
情報が偏り、空気が増幅され、
比較がますますしにくくなる環境の中で、
「これが自然だよね」という位置に残り続けること。

言い換えれば、
その環境の中で、違和感なく選ばれるドレスコードになることです。

だから広告は、“最後の勝負”だけを測っていてはいけない

ここまでの話を、
従来の広告指標だけで測ろうとすると、
どうしても無理が出てきます。

だから、
AI・SNS時代なのに、広告担当者が前より苦しい、
ということが起きてきます。

広告の数値指標は重要です。
しかし、それだけでは見えないことが多すぎます。

なぜなら本当の勝負は、
比較の場で最後に勝つことだけではないからです。

その前に、
比較・検討の過程から排除されないこと。
候補として残り続けること。
その人にとっての「いつもの正解」のひとつであり続けること。

そこが、いまのブランドにとって、
ますます重要になっています。

だから私は、
ブランドが一度選ばれたかどうかではなく、
どれだけ比較・検討から排除されずに残り続けられたかを、
見る必要があると考えています。

ブランドがただ知られること。
一度買われること。
一時的に話題になること。

それらはもちろん大事です。
でも、それだけでは足りません。

本当に問うべきなのは、
そのブランドが、誰か一人の暮らしの中で、
いつものコミュニティの空気の中で、
未来の選択環境の中で、
ちゃんと残り続けているかどうかです。

新商品は、人を振り向かせることができます。
でも、いつもの正解になるには、
もっと深いところに入り込まなければいけません。

比較の場で勝つ前に、
比較の前から、そこにいること。

本当の勝負は、たぶんそこです。

「いつのまにか」を設計すること

ブランドとは、
単に好かれるものではありません。

比較が難しくなるほど、人は「その場で自然なもの」を選びます。
だから今のブランドに必要なのは、
機能や好意だけで選ばれることではなく、
その環境の中で、ドレスコードになることです。

そういう設計が必要な時代なのだと思います。

新商品は、人を振り向かせることができます。
でも、いつもの正解になるには、
もっと深いところに入り込まなければいけません。

比較の場で勝つ前に、
比較の前から、そこにいること。

人の選択は、いつも論理だけで決まるわけではありません。
出会いの中で変わり、
コミュニティの中で整えられ、
気づけば“いつもの正解”になっている。

だからブランドの仕事は、
単に知られることでも、
一度選ばれることでもなく、
「いつのまにか」を設計すること。

みなさんの、
いつのまにか変わってしまった
“いつもの選択”。

どんなものがありますか？

このnoteについて

この連載では、
AI、広告、SNSが変化する中で、
「人はなぜそれを選ぶのか」という視点から、物事を考えています。
株式会社フルドライブのサイトやコラムでも、
同じ問題意識で発信しています。

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