AI・SNS時代、広告担当者が前より苦しい本当の理由

連載：AI・SNS・ショート動画時代にヒリヒリしがちな広告担当者へ。頭を落ち着かせる着眼点 Vol.01

SNSも、ショート動画も、インフルエンサーも、生成AIも。
広告担当者が向き合う打ち手は、この数年で一気に増えました。

できることは増えたはずです。
見える景色も、使える手段も、以前よりずっと派手になりました。

それなのに、現場の担当者ほど、前より苦しくなっている。
そんな感覚はないでしょうか。

SNSを頑張っても、それが売上にどう効いたのか説明しづらい。
AIの影響は気になるのに、社内では結局CPAやCPCでしか話が進まない。
代理店から出てくる提案も、何か違う気がするのに、どこが違うのかうまく言えない。

この苦しさは、担当者の努力不足でも、知識不足でもありません。
本当の問題は、広告が変わったのに、評価の土俵がほとんど変わっていないことにあります。

いま現場で起きているのは、
「打ち手が足りない」問題ではありません。
何を見れば、自社が前進していると言えるのか分からないという問題です。

この記事では、そのねじれを整理します。

広告は、確かに変わりました。

2025年の日本のインターネット広告費は4兆459億円に達し、その内数であるインターネット広告媒体費は3兆3,093億円でした。さらに、2025年の動画広告は1兆275億円、ソーシャル広告は1兆3,067億円まで伸びています。企業が行う消費者との接点設計は、数年前とはまったく違う景色へ移行しました。

検索や情報収集の入口にも、変化が入り始めています。サイバーエージェントの2026年2月調査では、「検索」手段として生成AIを使う人は37.0%、Google検索のAIモード利用率は21.0%でした。つまり、広告の見せ方だけでなく、生活者が情報にたどり着くまでの道筋そのものが変わり始めているということです。

それでも、多くの企業担当者の悩みは、なぜか軽くなっていません。

SNSを頑張っても、売上との関係が説明しづらい。
インフルエンサーを起用しても、何が成果につながったのか検証が難しく、再現性が見えにくい。
AIの影響は気になるのに、社内で最後に見られるのはCPCやCPA。

代理店からの提案も、広告、SNS、インフルエンサー、動画企画と形を変えながら、どこか似て見える。

「何かをやらなければいけない」は分かる。
けれど、「何を信じて動けばいいのか」が分からない。

いま多くの担当者が苦しんでいるのは、施策不足ではありません。
何をどう見れば、自社が前進していると言えるのかが分からないことです。

広告は、たしかに変わった

まず、ここは認めたほうがいいと思います。

広告の景色は、もう昔とは違います。
企業が使える接点は増えました。

動画、SNS、インフルエンサー、コミュニティ、縦型ショート、生成AIを含む検索体験。生活者に届くまでのルートは、以前よりもはるかに多層化しています。

冒頭に書いたインターネット広告費を見ても、その主戦場が大きく変わっていることは、明らかです。

つまり、「広告は変わっていない」とは言えない。
むしろ、消費者の行動に併せて強烈に変化しています。

にもかかわらず、現場の苦しさは、そこまで軽くなっていない。
ともすれば、前より説明が難しくなったと感じている担当者のほうが多いのではないでしょうか。

それなのに、提案の骨格も評価の土俵も、あまり変わっていない

ここに、いまの違和感の核心があります。

打ち手の種類は増えました。
提案書に並ぶ言葉も変わりました。
けれど、最後に問われるものは、驚くほど昔と似ています。

CPC。
CPA。
CV。
ROAS。

もちろん、これらが悪いわけではありません。

インターネット広告は、可視化できるからこそ伸びてきました。
どこから流入したか、いくらで獲得したか、どの媒体が効率的だったか。こうした指標は、説明責任の面でも、稟議の面でも、非常に強い武器でした。

だからこそ残っています。
古いから残っているのではない。
便利で、分かりやすく、社内で説明しやすいから残っている。

ただ、その強い土俵が残ることで、本来は別の役割を持つ施策まで、同じ言葉で裁かれやすくなってしまった。

SNSも、インフルエンサーも、ブランド接点も、本来は「最後の刈り取り」だけを担うものではありません。
けれど、最後に効率指標で見られる前提が強いと、それらもすべて「何件取れたのか」という言葉に引き寄せられてしまう。

すると何が起きるか。
打ち手は増えているのに、提案の骨格は似て見えるようになります。

広告を運用する。
SNSを運用する。
インフルエンサーを起用する。
企画で話題やバズを設計する。
LPを改善する。

もちろん中身には差があります。
でも最終的に立っている土俵が同じなら、提案も判断も似た形に収束しやすい。

ここで担当者は、じわじわ苦しくなります。

いま現場で起きているのは、「施策不足」ではない

多くの担当者は、SNSに困っているわけではありません。
AIそのものに困っているわけでもない。
代理店の提案にだけ困っているわけでもない。

本当は、
何をどう見れば、自社が正しい方向に進んでいると言えるのかが曖昧なこと
に困っています。

ここがやっかいです。

課題が明確なら、まだ動けます。
でも今の多くの担当者は、課題そのものがぼやけている。

たとえば、

AIが大事なのは分かる。
でも、だから何を変えればいいのかは社内で話しづらい。

SNSも必要そうだ。
でも、売上にどうつながるかを説明しろと言われると苦しい。

インフルエンサーは無視できない。
でも、それを単発話題化で終わらせない方法が社内で共有されていない。

つまり、
施策の話をしているようで、本当は「自社が何を見て判断すべきか」が定まっていない。

これは、かなりしんどい状態です。

自分の健康状態も分からないまま、流行りのレストランに入り、人気メニューを食べ続けているようなものです。

いつのまにか体調は悪くなっているのに、次も別の人気メニューを試してしまう。

いま、多くの企業のマーケティングは、これに近い状態に見えてしまうのです。

そもそも、市場では何が先に変わってしまったのか

この混乱を解くには、まず「施策」ではなく、「市場の変化」を見たほうがいい。

いま市場では、ざっくり言うと次の順で変化が起きています。
まず動くのは、土台です。

メディア。
デバイス。
検索環境。
AIインターフェース。

ここが変わると、生活者が日常的に何を見るか、どこで情報に触れるか、その入口が変わります。

次に、その枝葉で変わることがあります。
コミュニケーションの仕方。
トレンドの生まれ方。
ミームの広がり方。
話題化の速度と質。

企業が「最近こういう空気だな」と感じる変化の多くは、ここにあります。

その影響を受けて、さらに変わるものがあります。
消費構造。
選び方。
選択理由。
比較のされ方。
安心の置きどころ。

つまり、生活者が「何をどう理由づけて選ぶか」が大きく変わる。

そして最後に起きるのは、顧客形成そのものの変化です。
新しい顧客群が生まれる。
商品やブランドの印象が決まる過程が変わる。
比較の前に候補が決まる。
最初から“外したくない選択肢”が先にできる。

ここまで来ると、最後のCVだけを見ていても、なぜ選ばれたのかが見えにくくなります。

最後の数字だけ見ていると、なぜ話が噛み合わなくなるのか

こういう時代に企業が持つべきものは、ひとつの正解ではありません。

市場で何が起きていて、その変化が顧客の選び方にどう影響しているのかを見続けるための観測軸です。

いま必要なのは、「次に何をやるか」を急いで決めることではない。
まず、何を見続けるべきかを持つことです。

なぜなら、観測がないままでは、どんな施策も単発で終わりやすいからです。

広告を出しても、なぜ効いたのかが分析できない。
SNSを続けていく理屈はわかるが、いつになったら効果に結びついたのか分かりづらい。
インフルエンサーを起用しても、その接触が何を変えたのかが説明できない。

この状態では、施策を増やすほど、むしろ苦しくなります。

逆に、観測軸があると、見え方が変わります。

この変化は土台の変化なのか、それとも枝葉の流行なのか。
この接点は、最後の刈り取りなのか、それとも手前の態度形成なのか。
この数字は、効率を見ているのか、それとも自社が自然に思い出される状態を見ているのか。

そうやって、自社なりの見方が少しずつ整っていく。
私は、ここから始めることが、一番重要ではないかと考えています。

見落とすと判断を誤る、3つのポイント

本来は、顧客がどこで自社を知り、どの段階で候補に入れ、どこで確かめ、どこで決めているのかまで見ていく必要があります。ただ、これを企業の担当者が数人で全部追うのは現実的ではありませんし、恐ろしくリソースが必要です。

だから最初に必要なのは、完璧な分析ではなく、何を見落としていると判断を誤るのかに気づくことです。

1.顧客は、どこで最も熱を帯びているのか

顧客がどこで最初に商品やブランドを知ったのかはとても大事です。
けれど、それ以上に重要なのは、どこで空気が熱を持ち始めているのかです。

検索なのか。
SNSなのか。
ショート動画なのか。
インフルエンサーなのか。
メディアなのか。
コミュニティなのか。

単に接触の入口を見るだけでは足りません。
どこで「なんとなく気になる」が増えているのかを見落とすと、支持されている本質を見誤り、施策と結果の矛盾に気づけません。

2. 人は、何をきっかけに「買ってもいいかもしれない」に変わるのか

人は、知った瞬間に買うわけではありません。
その間には、いくつもの接触があります。

SNS投稿なのか。
ショート動画なのか。
インフルエンサーなのか。
メディア記事なのか。
ニュースなのか。
AIが返した要約なのか。

前は検索や比較記事が強かったかもしれない。
でも今は、特定のコミュニティや一部のインフルエンサーに関しては、いつのまにか、比較する必要のない正解になっているかもしれない。

重要なのは、
・「私も欲しい」商品なのか？そうなった背景は何か。
・特にほしいわけではないが、生活環境、つまりコミュニティや人間関係の中でのドレスコード、すなわち”正解ポジション”だからなのか。

ここを見逃すと、施策のコンテクストが大きくずれていきます。

3. 買う直前の行動を、昔の前提で見ていないか

最後に見るべきなのは、CVの直前です。
今の時代は「指名検索行動＝買う」に近いことも多い。
一方で、SNSの保存は、「なんとなく安心した」「いつか買いたい」で終わり、その”いつか”は永遠に来ないことも少なくありません。
このような基本的な行動を理解したうえで、
・いつもの正解として、今日も買われているか。
・新たな顧客属性が発生したとき、その属性が手に取った理由を知っているか。
・同じタイミングで、他に何を買っているか
こうしたことを見ながら、消費の流れそのものを、今の消費行動に合わせて読み直せているかが問われます。
そこから、自社の観測軸は少しずつ輪郭を持ちはじめます。

本当の問題は、施策不足ではなく「見る軸」の不在にある

広告担当者が苦しいのは、SNSが難しいからでも、AIが怖いからでもありません。

本当に苦しいのは、
市場は大きく変わっているのに、その変化を社内で説明するための物差しが、昔のまま残っていることです。

打ち手は増えました。
接点も複雑になりました。
人が何を見て、何を自然な正解だと感じ、どの段階で比較をやめるのかも、以前とは変わっています。

それなのに、現場では今もなお、
CPA、CPC、CV、ROASのような、説明しやすい数字だけで判断しようとする。
ここに、今の広告担当者の苦しさの源があります。

だから必要なのは、
打ち手をさらに増やすことではなく、
市場で何が起きていて、それが顧客の選び方にどう影響しているのかを見続ける観測軸です。

施策が悪いのではありません。
古い物差しで、新しい市場を裁いている。
そのこと自体が、現場を苦しくしているのです。

次回は、
「AI時代なのに、なぜ社内評価はまだCPAのままなのか」
をテーマに、なぜCPAがこれほど強く残り続けるのかを、構造から掘り下げます。

広告が変わったのに、
それを説明するための物差しだけが昔のまま残っている。
いまの苦しさの正体は、そこにあるのかもしれません。

もし最近、
「何か違う気がするのに、うまく言えない」
と感じることがあったなら、
それは施策の問題ではなく、見る軸の問題なのかもしれません。

この連載について

この連載では、
AI、広告、SNSが変化する中で、
「人はなぜそれを選ぶのか」という視点から、物事を考えています。

はじめての方は、固定記事から読んでいただくと、
このnote全体の考えていることが伝わりやすいと思います。

→ はじめまして。FULLDRIVEです｜このnoteで考えていること

ここまで読んだ方へ

・AI時代、企業サイトは誰に読まれるのか。AIが先に答える時代のホームページ戦略
・NOPEはなぜ売れたのか。「選ばせた」のではなく、「選ばれる環境」を作ったからだ