エフェクチュエーションとは何か。不確実な時代の意思決定の原理【新規事業を前に進める思考法②】

前回の記事では、企業の新規事業が止まってしまう原因は、アイデアや人材ではなく、意思決定の構造にあるという話をしました。不確実な領域に対して、確実性を前提とした意思決定を求めることで、分析が終わらず、検証にも進めないという逆説が生まれています。

では、その構造をどう変えればよいのでしょうか。今回は、そのヒントになる考え方「エフェクチュエーション（Effectuation）」をご紹介します。

正直に言うと、私自身がこの考え方に最初に出会ったときは、それほど強い印象を持ちませんでした。文部科学省でアントレプレナーシップ教育に携わる中で「エフェクチュエーション」という言葉が出てきて、「昔どこかで聞いたことがあるな」という程度の認識だったのを覚えています。

ただ、その内容をあらためて噛みしめていくうちに気がついたのです。これは、自分が起業してからずっとやってきたことそのものではないか、と。
最初から完璧な事業計画を描いていたわけではありません。今できること、これまで出会ってきた人、目の前にある小さな機会から動き始めて、少しずつ事業を形にしてきた。その経験と、エフェクチュエーションという考え方が、驚くほど重なっていたのです。

今回は、そんな実体験も交えながら、エフェクチュエーションとは何か、そしてその5つの原則について詳しく解説していきます。

1. 「ゴールから逆算する」思考の限界

エフェクチュエーションを理解するうえで、まず対比として知っておきたいのが「コーゼーション（Causation）」という考え方です。

コーゼーションとは、ゴールを先に設定し、そこから逆算して計画を立てる思考法です。「3年後にこの市場でシェア10%を取る」という目標を決め、そのために必要なリソースを調達し、ロードマップを描いていく。ビジネスの現場では広く使われている、馴染み深いアプローチです。

既存事業の運営や、ある程度先が見えている領域では、このコーゼーションは非常に有効です。ゴールが明確であれば、逆算して最適な手順を組み立てることができます。

しかし新規事業のような不確実な領域では、そもそも「正しいゴール」を最初から設定することが難しい。市場がどう動くかわからない、顧客が何を求めているかまだ見えない、という状態でゴールを決めても、その前提自体が途中で崩れてしまうことがほとんどです。

これに対し、エフェクチュエーションでは今手元にあるものから出発します。「何を達成したいか」ではなく、「自分には何があるか」を起点にして、動きながら可能性を広げていく考え方です。

両者の比較はよく料理に例えられています。コーゼーションは「今夜はカレーを作る」と決めてから食材を買いに行く。一方エフェクチュエーションは、冷蔵庫の中にある食材を確認してから、今夜何を作るかを考える。完成形を先に決めるのではなく、手元にあるものを活かしながら、作れるものを作っていくのが、エフェクチュエーションのアプローチです。

2. 振り返ると、独立後の自分はエフェクチュエーション的だった

エフェクチュエーションという考え方を知ったとき、思い出したのは、広告代理店を辞めて独立した頃のことでした。

独立する前、ある程度の事業構想は持っていました。ただ、最初から「この市場で、この事業をやる」と決め切っていたわけではありません。実際にやってみると、必ずどこかで想定とのズレが出てきます。

だからこそ、自分にできること、これまで出会ってきた人、今すぐ動かせる小さな機会から始めるしかありませんでした。独立したばかりの頃は、一緒に動いてくれる仲間と「とにかく行動するしかないよね。失敗しても仕方がない」と何度も話していたのを覚えています。

完璧な計画を立ててから動くのではなく、まず一緒にできることを小さく試してみる。うまくいかなければ、そこから学んで次の一手を考える。当時はそれが正しいやり方なのかどうか、確信があったわけではありません。ただ、不確実な状況の中で前に進むには、それしか方法がなかったというのが正直なところです。

後になって、文部科学省でアントレプレナーシップ教育に携わる中でエフェクチュエーションという考え方を知ったとき、まさに「自分がやってきたことだ」と感じました。手探りでやってきたことが、実は不確実な環境で結果を出してきた起業家たちに共通する、合理的な行動パターンだったわけです。

この経験があるからこそ、私は企業の新規事業にエフェクチュエーションを応用できると確信しています。理論として知っているだけでなく、自分自身がその通りに動いて事業を前に進めてきたという実感があるからです。

3. エフェクチュエーションはどのように生まれたのか

エフェクチュエーションは、バージニア大学のSaras Sarasvathy教授が2001年に発表した論文を起点とする理論です。この論文は、経営学分野でも特に評価の高い理論研究誌『Academy of Management Review』に掲載されました。

教授が調査対象としたのは、起業家として15年以上の経験を持ち、成功だけでなく失敗も経験したうえで、少なくとも1社を株式公開まで導いた人たちです。一度だけ事業を当てた人ではなく、不確実な環境で何度も意思決定を重ねてきた「起業の熟達者」を研究したという点が重要です。

調査では、参加者に起業の初期段階で実際に起こり得る意思決定場面を提示し、考えていることを声に出しながら答えてもらいました。「まず誰に相談するか」「この市場を最初から決める必要はあるか」「自分が失ってもよい範囲なら試せる」といった、結論に至るまでの思考の流れを記録・分析したのです。

その結果、熟達した起業家たちに共通する行動パターンが明らかになりました。最初に市場予測や最適な事業計画をつくるよりも、手元にある資源、人とのつながり、許容できる損失、予想外の出来事を手がかりに次の行動を決めていく。エフェクチュエーションの5原則は、この意思決定の型を整理したものです。

発表後、エフェクチュエーションは起業家研究にとどまらず、イノベーション、新市場創造、企業内新規事業など幅広い分野へと研究対象を広げていきました。日本では2015年に学術書として邦訳されていましたが、2023年に実践的な入門書が刊行されたことをきっかけに、企業の新規事業や研修の現場でも広く知られるようになっています。その背景には、「正解を調べてから動く」だけでは新規事業が進まなくなった時代の変化と、不確実性がもはや特別な状況ではなくなったという現実があります。

4. エフェクチュエーションの5つの原則

Sarasvathy教授が発見したエフェクチュエーションは、5つの行動原則で構成されています。

原則の名前は英語圏のことわざや生活文化に由来しているため、日本語に訳しても最初は少し馴染みにくく感じるかもしれません。それぞれの言葉の背景も含めて、順に見ていきましょう。

1. Bird in Hand（手中の鳥の原則）：今ある資源から始める

この原則の名前は、「A bird in the hand is worth two in the bush.（茂みの中にいる二羽を追うより、手の中にいる一羽のほうが価値がある）」という英語のことわざに由来しています。確実に手元にあるものを大切にしよう、という意味です。

この原則が示すのは、「まず自分には何があるか」を起点にして動き始めるということです。コーゼーション的な発想では、ゴールを達成するために必要なリソースを外から調達しようとします。しかしエフェクチュエーションでは、今持っているもの、自分の知識、経験、ネットワークなど手元の資源を棚卸しすることから始めます。

「理想の条件が揃ったら動く」ではなく、「今あるもので何ができるか」を考える。この発想の転換が、行動の第一歩を踏み出しやすくします。

2. Affordable Loss（許容可能な損失の原則）：「失ってもよい範囲」を先に決める

この原則のポイントは、「どれだけ得られるか」ではなく、「どこまでなら失っても構わないか」を先に決めることです。

通常のビジネス判断では、投資対効果（ROI）を見積もり、十分なリターンが見込める場合に動くという発想をとります。しかし不確実な新規事業では、リターンの予測自体が難しい。そこでエフェクチュエーションでは、許容できる損失の範囲を先に設定し、その範囲内で動くことを基本とします。

「このプロジェクトにかけていいのは、時間にして1ヶ月、予算にして50万円まで」と先に決めてしまう。そうすることで、不確実性が高くても動き始めることができます。

実はこの原則、企業の現場で一番戸惑われやすい原則でもあります。「どれだけ売上が見込めるか」という逆算思考に慣れた組織では、「小さく失敗して学ぶ」という発想自体が、なじみにくいものとして受け止められることがあります。このあたりは、次回の記事で詳しく触れたいと思います。

3. Crazy Quilt（クレイジーキルトの原則）：協力者を巻き込みながら共創する

5つの原則の中で、私が個人的に一番好きなのがこのクレイジーキルトです。
クレイジーキルトとは、色も素材も違う様々な布を縫い合わせて作るパッチワークキルトのことです。この原則は、様々な協力者を巻き込みながら、一緒に事業の可能性を広げていくことを指しています。

コーゼーション的な発想では、まず事業計画を完成させてから、必要な協力者を探しにいきます。しかしエフェクチュエーションでは、早い段階から社内外の関係者を巻き込み、その関わりの中から新たな可能性を生み出していきます。

最初は意味がないように見えた出会いや、ちょっとした縁、偶然の会話が、後から振り返ると事業の大事な一部になっている。そんなことが、新規事業の現場では実際によく起こります。最初から完成形を決めて設計図通りに作るのではなく、出会った人との対話の中で少しずつ形を変えながらプロジェクトにしていく。私はこの感覚を、よくアートづくりにたとえます。ビジネスも、いろいろな人と一緒に作り上げていく一つの作品のようなものだと思っているからです。

4. Lemonade（レモネードの原則）：予期せぬ出来事をチャンスに変える

この原則の名前は、「When life gives you lemons, make lemonade.」という英語の慣用句に由来しています。英語では「lemon」に「欠陥品」「役立たず」といったネガティブな意味があり、「lemonade」はそれをおいしい飲み物に変えるポジティブなイメージを持ちます。日本語に近い表現を探すなら、「災い転じて福となす」が一番近いかもしれません。

新規事業の現場では、想定外のことが必ず起きます。顧客インタビューで予想と全く異なる反応が返ってきた、想定していたパートナーが動いてくれなかった、開発してみたら技術的な制約があった。こうした「誤算」をエラーとして処理するのではなく、新たな学びや方向性のヒントとして活かす。それがこの原則の本質です。

これまで多くの経営者の失敗談を聞いてきましたが、その裏には必ずと言っていいほど、その後の成功につながる道筋があります。想定外の出来事をどう受け止め、どう次につなげたか。その積み重ねが、結果として事業を成功に導いていることが多いのです。

5. Pilot in the Plane（飛行機のパイロットの原則）：自分が操作できる範囲に集中する

飛行機のパイロットは、天気が完璧に晴れるのを待って飛び立つわけではありません。現在の状況を把握し、操縦できる範囲に集中しながら、刻々と変わる状況に対応していきます。

この原則は、「未来を完璧に予測することはできないが、今自分がコントロールできることに集中することで、未来を切り開いていける」という考え方を示しています。

市場がどう動くかを予測しようとするのではなく、今週何を試せるか、今日誰に話を聞けるかに集中する。そうした積み重ねが、結果として事業の方向性を作っていくというわけです。

以上、5つの原則を並べてみると、一つの共通した思想が見えてきます。それは、「予測に頼るのではなく、手元にあるものと許容できるリスクの範囲で動きながら、関係者を巻き込み、想定外を活かして、未来を作っていく」ということです。

5. エフェクチュエーションは「行き当たりばったり」ではない

5つの原則を読んで、こんな印象を持つ方もいるかもしれません。「結局、深く考えずにとにかく動けということ？」と。

実際、この誤解はよく受けます。特に多いのが「エフェクチュエーション＝行き当たりばったり」という誤解です。

たしかに、未来を正確に予測できない以上、最初から完璧な事業計画にこだわりすぎないという姿勢は持っています。しかし、何も考えずに動いているわけではありません。むしろ、自分たちが持っている強みや人とのつながり、使える時間やお金を見極めたうえで、「ここまでなら失っても大丈夫」という範囲を先に決め、その中で小さく実験していく。これは極めて冷静な判断に基づいています。

もう一つよくあるのが、「偶然任せ」だという誤解です。クレイジーキルトやレモネードの原則は、たしかに偶発的な出会いや想定外の出来事を大切にします。しかしそれは、ただ偶然を待っているわけではありません。出会った人とどう関係を築くか、起きた出来事をどう機会に変えるか。それは自分たちのマインドと行動次第です。

また、意外と見落とされがちなのが、直感力の重要性です。偶然をただ待っているだけでは、機会を活かすまでに時間ばかりかかってしまいます。目の前の出会いや出来事に対して、「これは何かにつながるかもしれない」と感じ取り、すぐに動けるかどうか。エフェクチュエーションを実践するうえでは、この直感も大切な要素になります。

一見、計画性がないように見えるかもしれません。しかし実際には、不確実性の中で、自分たちができる範囲から未来を作っていく、非常に計画的な手法だと私は捉えています。

6. まとめ：エフェクチュエーションは、不確実だからこそ合理的に動くための考え方

今回は、私自身の経験も交えながら、エフェクチュエーションの5つの原則を解説しました。あらためて簡単に振り返っておきます。

• 手中の鳥の原則：今手元にあるものを起点に動き始める

• 許容可能な損失の原則：許容できる損失の範囲を先に決め、その範囲内で試す

• クレイジーキルトの原則：早い段階から社内外の協力者を巻き込み、可能性を広げる

• レモネードの原則：想定外の出来事を排除せず、学びや新たな方向性として活かす

• 飛行機のパイロットの原則：未来の予測より、今自分がコントロールできることに集中する

これらの原則に共通しているのは、「予測できないなら、動きながら確かめる」という発想です。不確実な環境において、確実性を待ち続けることをやめ、許容できる範囲で試行を重ねながら前に進む。それがエフェクチュエーションの本質です。

ただ、「考え方としては理解できた。でも、実際に会社の中でどう使えばいいのか」と感じている方も多いのではないでしょうか。次回は、エフェクチュエーションの5つの原則を企業の新規事業の現場に当てはめ、具体的にどう活かすかを考えていきます。ぜひ続けてご覧ください。

よくある質問

Q. エフェクチュエーションとは、簡単に言うとどういう意味ですか？
A. エフェクチュエーションとは、不確実な環境の中でも結果を出してきた起業家たちに共通する意思決定の原理です。バージニア大学のSaras Sarasvathy教授が、熟達した起業家へのインタビューと分析を通じて体系化しました。ゴールから逆算して計画を立てる従来の思考法（コーゼーション）とは異なり、今手元にあるものを起点に、許容できる範囲で小さく行動しながら未来をつくっていく考え方です。

Q. エフェクチュエーションの5つの原則とは何ですか？
A. Bird in Hand（手中の鳥）、Affordable Loss（許容可能な損失）、Crazy Quilt（クレイジーキルト）、Lemonade（レモネード）、Pilot in the Plane（飛行機のパイロット）の5つです。それぞれ、今ある資源から始める、許容できる損失の範囲を先に決める、社内外の協力者を巻き込む、想定外の出来事を学びに変える、未来の予測より今コントロールできることに集中する、という考え方を示しています。

Q. エフェクチュエーションは、行き当たりばったりに行動することと同じですか？
A. いいえ、異なります。エフェクチュエーションは、何も考えずに動くことではありません。自分たちが持っている強みや使える時間・お金を見極めたうえで、「ここまでなら失っても大丈夫」という範囲を先に決め、その中で小さく実験していく、きわめて冷静な判断に基づいた考え方です。一見計画性がないように見えますが、実際には不確実性の中で自分たちができる範囲から未来をつくっていく、合理的な手法です。

Q. エフェクチュエーションは、起業家でなくても活用できますか？
A. はい、活用できます。Sarasvathy教授の研究対象は起業家でしたが、その本質は「不確実な環境における意思決定」にあります。企業の新規事業に取り組む担当者やチームにとっても、同じように応用できる考え方です。実際、新規事業の現場で「正解が見えない中、どう動けばよいかわからない」という状況に直面したとき、この5つの原則は具体的な行動の指針になります。