【時事×経済学】「安さ」への投資が日本を貧しくする？——企業戦略と「合成の誤謬」

学生から「株価や企業の業績が上がっているのに、生活が豊かになった実感がないのはなぜですか？」という質問を受けることがあります。

もちろん、直接には物価が関係しているのですが、それだけではない逆説的な経済のメカニズムのヒントが、最近のニュースに隠されています。外食大手「すかいらーくホールディングス」が低価格帯ブランドへの転換や、価格凍結に近い戦略を打ち出しています。

一見、企業が消費者の味方をしているように見えます。しかし、経済学のレンズを通してみると、そこには日本経済全体に迫り来る「静かなる危機」が透けて見えます。

1. 「劣等財」に狙いを定める企業戦略

経済学には、「正常財（上級財）」と「劣等財（下級財）」という言葉があります。

• 正常財： 所得が増えると、需要も増えるもの（例：高級レストラン、ブランド品）

• 劣等財： 所得が増えると、逆に需要が減るもの（例：即席麺、中古品）

これらはそれぞれの人の趣味趣向によって左右され、ある製品が、誰にとっても正常財（あるいは劣等財）ということではありません。ある人にとっての劣等財は、別の人にとって正常財ということもあります。

ニュースで報じられているのは、低価格業態への転換です。低価格品が全て多くの人にとって劣等財ということではありません。しかし、「劣等財」あるいはそれに近い性質を持つ商品・サービスに多くの企業が投資をし、そういった産業が活況を呈しているようです。

リユース（中古品）市場の活況はその好例です。メルカリで安く済ませる、ブックオフで探す。これは立派な節約術ですが、同時に、消費者は「新品（正常財）」を諦め、「中古品（劣等財）」へシフトしているのです。

2. 「ユニクロ」という成功体験が植え付けたもの

かつて「失われた30年」と言われた時期で、日本で最も成功した企業の一つがユニクロ（ファーストリテイリング）です。彼らの商品は「高品質かつ低価格」で、今では誰もが買い求める服のスタンダードになっています。

しかし、バブル崩壊後のユニクロの成長過程では、「ユニばれ」という言葉があったほど、当時はユニクロの服を着ていることを知られたくない空気がありました。つまり、バブルが崩壊した当時、少なくない人にとってユニクロの服は所得が下がったために選ばれていた劣等財だったとも言えるでしょう。

ちなみに、バブル期の学生だった私は、「ユニクロなんて行かないよ」と当時は言っていました。しかし、今ではほとんど全身ユニクロで固めています。今の私にとってユニクロの服は正常財です。

劣等財に力を注ぐのは、デフレ下での企業戦略として理に適っています。個別企業としては、これは合理的行動です。競合が倒れる中で、低価格戦略によって市場を席巻し、利益を上げていったのです。

しかし、ここに落とし穴があります。

3. ミクロの正解、マクロの絶望：合成の誤謬

多くの企業がユニクロの成功を追い、すかいらーくのように「低価格帯」に投資を集中させると何が起きるでしょうか。ここで登場するのが「合成の誤謬（ごびゅう）」という概念です。

合成の誤謬とは、
一人ひとりが正しい行動をとっても、全員がそれを一斉に行うと、社会全体としては望ましくない結果を招いてしまうこと。

1. 企業の行動： 不景気を見越し、安売りで生き残ろうとする。コストを下げるために賃金を抑制しようとする。

2. 労働者の状況： 賃金が上がらない（あるいは下がる）。

3. 消費者の行動： お金がないので、さらに「安いもの」しか買わなくなる。

4. 結果： 社会全体の消費総額（GDP）が縮小し、景気がさらに悪化する。

これが失われた30年の「デフレスパイラル」です。

個別企業の「生き残り戦略」が、マクロ経済の「死への行進」を加速させてしまうのです。

もちろん、企業が安売りをするのは、不景気に対する『結果』としての対応に過ぎないという見方もあるでしょう。しかし、ここで注視すべきは、その因果の逆転です。

もちろん、企業が安売りをするのは、不景気に対する『結果』としての対応に過ぎないという見方もあるでしょう。しかし、ここで経済学的に注視すべきは、その因果の逆転です。

企業が『所得が伸びない未来』を前提に投資しているという事実こそが、実際にその未来を形作ってしまう。こうした「期待が実体経済に影響を与える」という考えをマクロ経済学で展開したのは、1995年にノーベル経済学賞を受賞したシカゴ学派のロバート・ルーカスです。

人々や企業の「将来への予測（期待）」が現在の行動を規定し、それが現実の経済を動かしていく。つまり、「どうせ豊かにならない」という負の期待が低価格戦略へ舵を切らせ、それがさらなる所得の停滞を招くという考えには、理論的な裏付けがあります。

そして、今、企業の生産コストを押し上げている元凶は、米中対立による世界経済の分断、石油価格の高騰、そして円安です。

4. 投資家への警鐘：株価指数の「天井」

この状況は、株式投資をしている方にとっても他人事ではありません。

特定の「安売り王」のような企業の株価は、短期的には上がるかもしれません。しかし、経済全体のパイ（消費）が縮小していく中で、企業利益の総計が持続的に増えることは難しくなっていきます。

多くの企業が「所得が上がらない未来」を前提に投資をしているならば、日本市場全体の株価指数（日経平均など）が力強く上昇し続けることには、違和感を感じます。

結論：消費者の「賢い選択」の先にあるもの

私たち消費者がメルカリで安く服を買い、安価なチェーン店で食事を済ませる。それは個人の生活防衛としては「合理的」です。

しかし、その「賢い選択」が巡り巡って、私たちが数年後に受け取る所得の伸びを止めているのだとしたら、どう感じるでしょうか。

企業が「高付加価値・高単価」の戦略に投資できず、「安さ」の奪い合いに終始するのは、デフレ期を思い起こさせる動きです。

こうした状況を見ると、この合成の誤謬が現実になることを恐れずにはいられません。だからこそ、私たちは個別企業の決算書に踊る「利益」の数字だけでなく、その裏側にある「経済の体温」を注視する必要があります。

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