あなたのnoteの「視聴率」診断付き！！　【テレビ業界の謎シリーズ 第7回】「視聴率とは何を測っているのか」

Bambina 採用担当です。テレビ業界にスタッフを派遣する会社です。

「テレビ業界の謎」シリーズと題し、業界研究に使える、実は意外と知られていない、みょうに詳しいマスコミ知識を公開中。

今回のテーマは、

「視聴率とは何を測っているのか」

です。

みなさまも一度くらいは聞いたことがあると思います。
テレビ番組について、

「視聴率10％だった」
「視聴率が下がった」
「今期トップの視聴率」
「おばけ番組」

などの言葉。

ところで、思いませんか？

・視聴率って、どこで測ってるの？

そもそも「視聴率10％」って、
「誰の」10％なのでしょうか。

日本の10％？

テレビを持っている人の10％？

10％ということは、10人いたら、そのうち1人ってこと？

じゃあ、家族4人がテレビの前にいたら…4人？

それとも、その家のテレビがついていたら…1？

考えてみると、

「視聴率」ということばを知っていても、

その数字が、いったい何を数えているのか

については、案外知らなかったりします。

今回は最後に、

noteをお使いのみなさま向けに、

も、一案として、こっそりお知らせします。

「スキ」をたくさんもらっているアカウントは、本当にたくさん読まれているのかな。

そんなことも、テレビの視聴率を知ると、ちょっと違って見えてきます。

視聴率10％とは、誰の10％なのか

まず、
視聴率を計測しているのは、
「ビデオリサーチ」という企業です。

公表されている情報によると、
ビデオリサーチが現在、視聴率調査をおこなっているのは、
全国32地区。

たとえば関東地区では、調査対象となるのは2,700世帯だそうです。

テレビの視聴率は、日本中にあるテレビをすべて調べて算出しているわけではないんですね。

その調査方法にも変遷があります。
ここはすこし長くなりますので、画像で一気にご紹介。

ちなみに、
サンプルとして協力している世帯に対して謝礼が支払われるとのこと。
具体的な金額は公表されていませんが、一般的には「寸志程度」とされています。
謝礼を受け取る前提として、厳格な守秘義務契約も結ばれます。
「自社や家族が視聴率調査の対象であること」を口外することは禁止されており、発覚した場合は、サンプルから除外されます。

ここからわかるのは、

視聴率とは、標本調査によって導き出された推計値である、
ということ。

なので、
「関東地区で、視聴率が10％でした」というのは、
「関東地区の10％がこの番組を見た」
ではなくて、
「調査対象世帯の視聴データから、関東地区全体で約10％が視聴したと推計された」
ということ。

しかも、標本調査ですので誤差もあります。

ビデオリサーチの例では、
関東地区2,700世帯を対象として世帯視聴率10.0％だった場合、
95％の信頼度で標本誤差は±1.2ポイントとされています。

だから、

「視聴率9.8％」と、「10％の大台」のあいだに、世界を二分するような壁があるわけではありません。

そもそも、なんのために視聴率を測るのか

テレビ局が視聴率を気にする理由。

もちろん、どんな番組が見られているのか、社会の関心がどこにあるのか、番組づくりや編成の参考にするためでもあります。

しかし、視聴率には、もう一つ大きな役割があります。

テレビ広告です。

ビデオリサーチも、テレビ視聴率をテレビ業界における広告取引の指標として位置づけています。
テレビ番組やCMが、どのくらいの世帯や人に見られていたかを表す割合、と説明しています。

なので、
どちらかというと、
視聴率とは、純粋な視聴者に向けた数字ではなく、
スポンサー企業が見る数字。

視聴率は、単なるテレビ番組の人気投票ではなく、

テレビ局と広告会社とスポンサーが使う、共通の「物差し」なのです。

視聴率は「面白さ」を測っているわけではない

ですので、
視聴率が測っているのは、番組の面白さではありません。

「全米が泣いた」といっても、
アメリカの全員がわんわん泣いたわけではないのと同じです。
視聴率20％だったからといって、20％の人が感動したという意味ではない。

また、20％の人が面白いと思った、でもない。

ましてや、作品として80点だったという意味でもありません。

「見られていた」と「評価された」は、違います。

「あの番組すごくおもしろかったのに、なんで終わっちゃったんだろう」
なんて思うこと、今までありませんでしたか？
もしそんなことがあれば、
その番組は、もしかすると、
局側として刺さってほしいところには届いていなかった、という判断があった可能性があります。

視聴率の種類

ひとことに「視聴率」といっても、
いろんな視聴率があります。

基本的には、次の5つ。

① 世帯視聴率 
② 個人視聴率
③ リアルタイム視聴率
④ タイムシフト視聴率
⑤ 総合視聴率

こんなにあるのです。

①「世帯視聴率」とは何を数えているのか

長いあいだ、一般に「視聴率」としてよく知られていたのが、世帯視聴率です。

文字どおり、「世帯」で見ます。

たとえば、ある地域に100世帯あるとして、そのうち10世帯で番組が見られていたなら、世帯視聴率は10％。

この世帯視聴率、
じつは、家族のうち誰が見たかまではわからないのです。

たとえばAさんのお宅では、お父さん一人だけが番組を見ており、

Bさんのお宅では、お父さん、お母さん、息子、娘の家族4人全員で番組を見ている。

そしてCさんのお宅では、猫が見ている。

それでも、世帯視聴率で見るなら、どれも、「1世帯が見た」です。

②そこで「個人視聴率」がもとめられた。

テレビ局からすると、
「誰が見ていたか」は、けっこう重要な問題です。

当社マガジンを継続してお読みいただいているかたならすぐにわかりますね。

スポンサー企業の存在です。

テレビCMを出す会社が知りたいのは、「何軒の家でテレビがついていたか」だけではない。

CMを出すならば、その番組を、70代の人がたくさん見ているのか、20代の人がたくさん見ているのかでは、広告としての意味が変わってきます。

そこで見るのが、個人視聴率。

世帯ではなく、「人」を単位として見る数値です。

ここで大事なのは、

「視聴率が高い番組」と、「広告を出したい人がよく見ている番組」は、必ずしも同じではない

ということです。

また、
③ リアルタイム視聴率　④ タイムシフト視聴率　⑤ 総合視聴率
という見かたもあります。

番組の放送内容によって、見る数値を変えていこう、ということです。

ニュース番組やスポーツ中継では、
番組が放送されている、その時間に視聴していた人の割合である、
リアルタイム視聴率が重視されます。

一方、
放送されたその時間には見なかったけれど、録画してあとから見る割合を見るのが、タイムシフト視聴率。連続ドラマなどの指針はここが重要。
ビデオリサーチでは、放送日から7日以内、168時間以内のテレビ視聴を示す指標をタイムシフト視聴率としています。

そして、リアルタイムと、タイムシフトの視聴率を「合わせた」ものが、
総合視聴率。
しかし、「リアルタイムで見て、あとから録画も見た」という熱いファンも存在するため、
「合わせた」といっても、単純な合計ではないのです。
総合視聴率は、リアルタイムかタイムシフトのどちらかで視聴した割合をさします。

「コア視聴率」って、ときどき聞きますね。

まだまだあるのです。

ここ数年、よく聞くことば。

「世帯視聴率よりコア視聴率」

ところが、「コア視聴率」という全国共通の一枚岩の年齢区分があるわけではないのです。

コアというのは、重点的にするターゲット層のこと。
コア視聴率とは、ターゲット層がどのくらい見たか、という指標のことです。
一般的には「13歳〜49歳（個人全体の中核層）」を指すことが多いですが、放送局の方針や広告戦略によってかわります。
個人視聴率で、F1（女性20〜34歳）、M1（男性20〜34歳）など、性別・年代ごとの数字を細かく見たりなどもします。

これは、「局として、特に届けたい人たちに、どれくらい見られたか」を見る数字。

なぜこのようなものが必要か。

テレビ番組にはスポンサー企業があり、
広告を出す側からすれば、

「何人に見られたか」だけではなく、

「誰に見られたか」が重要だからです。

たとえばの話、

世帯視聴率12％の番組Aと、世帯視聴率8％の番組Bがあるとして、
数字だけ見ればAの勝ち。

ですが、

ある化粧品スポンサーが「若見え」商品を売りたければ、
10代のかたが見ている番組にCMを流すのと、40代、50代のかたが見る番組に流すのとで、宣伝効果は変わってきますので、

そこでスポンサー側は、
40代、50代女性の個人視聴率を見る。

もしもBのほうが、40代、50代のかたに、圧倒的によく視聴されているのであれば、
その化粧品スポンサーにとっては、Bのほうが魅力的な広告枠である、ということ。

単純な、「でかい数字が勝ち」ではないのです。

最近では、「世帯視聴率が2桁で人気がありそうに見えても、コア視聴率が低いために番組が打ち切り・リニューアルになる」といった、一見不思議な現象も、起きています。
視聴率だけを理由に打ち切りになるという、そんな単純な話ではないのですが、場合によってはそんなことも起こりうる、という話です。

視聴率の「勝ち負け」のルールが変わったことで、
番組の作り方も「家族みんなで広く浅く見てもらう内容」から
「特定のターゲット層に深く刺さる企画」へと変化してきています。

そして「テレビ番組」は、テレビだけで見られなくなった

さらに、昨今では、
TVer、スマートフォン、パソコン、コネクテッドTV…。

テレビ番組を見る場所は、テレビ受像機の前だけではなくなりました。

ビデオリサーチもテレビ視聴率だけではなく、TVerやYouTubeなどの動画視聴を測定する方向へ測定領域を広げています。

すると、面白いことが起きます。

「テレビ番組を見た人」と「テレビ視聴率」が、完全には同じものではなくなるのです。

テレビのリアルタイム視聴率は低い。
だけどTVerではものすごく再生されている。

そんな番組も、ざらにあります。

視聴の形が増えれば、測る物差しも増えます。
そして物差しが増えると、
「この番組は成功したのか」という問いにも、一つの数字だけでは答えられなくなってきます。

ここからnoteのお話です

さて。

ここまで読んでくださったnoteのみなさま。

せっかくなので、この「視聴率のとらえかた」を、noteのアカウントにも使ってみましょう。

たとえば、こんなアカウントAがあったとします。

一方、アカウントBが、こうだったとする。

さてここで、問題です。

どちらのアカウントのほうが、「やれている」か。

テレビ視聴率の概念をまねて、仮に、

アカウント視聴率

というものを作ってみます。

もちろんこれは、
フォロワー外から読む人もいるし、検索から来る人もいるし、
同じ人が複数回見ることもあるので、

厳密な「読者率」ではありません。

ただ、
フォロワーという数字に対して、普段どのくらい記事が動いているのか
を見る簡易的な物差しにはなります。

「スキ」を押しまわると、何が起きるのか

noteには、

「スキ」

がありますね。

たくさんスキがついている記事を見ると、
「ものすごく評価されている記事だ」と思いたくなります。

が、ここに、テレビの視聴率の考え方を当てはめてみる。
その数字は、何を測っているのかを見ると、
あら不思議。

「スキ」は、
・文章を最後まで読んだから押されたのかもしれない。
・本当に感動したからかもしれない。
・知り合いだから押したのかもしれない。
・「読みに来ました」という挨拶なのかもしれない。
・自分の記事にもスキを返してほしくて押したのかもしれない。

いろんな状況が考えられるわけです。

スキの数＝文章の評価　ではない、ということ。

とくに、

大量のアカウントを回ってスキを押していくやりかただと、
自分のアカウントにも、
いわゆる「お返し」のスキが増える。

コメントを残せば、お返事も来る。

すると、

スキ数、コメントそのものは、表面上、増えますが。

しかし、その人たちが、次の記事を読みに来るとは限りませんので、
次の記事をまた読んでもらうためには、
ふたたび、「スキプッシュ＆コメント作業」が必要になってくる。

場合によっては、

スキ＆コメント
スキ＆コメント
スキ＆コメント
スキ＆コメント

これを延々繰り返し、
寸暇を惜しみ、スキ＆コメント、
もはやスキ＆コメントマシーンと化し、
ほかのかたの記事をたのしむ時間は削られ、
自分の記事を推敲する時間も奪われ、ということが起こりかねません。

これはいったい、なにをやっているのか(笑)

とくに、
ピン止めした記事だけ異様にスキが多く、ほかの記事のスキの数と、
やけにちがう、なんてことがあると、

その「スキの突出」が、なにをかを物語ってしまいかねない。

アカウントを外側から見る他者からすると、
「あれ？」「集客アカウントかな？」ってことにもなりかねません。

余談ですが、スキを返す側としては、
個人のエッセイと見せかけて、

# SEO対策
# Google
# スキしてみて

なんてハッシュタグがついていたりしている記事には注意です。
「集客アカウントかな？」

その「スキ返し」が、「集客」の飾りとして使われてしまいます。

「スキ」は押しに行ける。でも、読者は連れてこられない

ここが、アカウントを見る際の、もっとも面白い部分です。

100人にスキを押してまわることは、自分でも、できます。
しかし、100人に、「私の記事をちゃんと読んでください」と命令することはできません。

なので、自分のアカウントを見る際に必要な目線は、スキの絶対数だけではなく、

ここを見ていく必要があるかもしれません。
フォロワー数やスキ数だけでは測れない、

アカウントの活きのよさ

を見るとよいかもしれません。

数字を見るときは、「その数字は何を測っているのか」を見る

視聴率が高い＝番組として優れている。

とは限らない。

スキが多い＝ものすごく読まれている。

とも限らない。

フォロワーが多い＝多くの人が毎回読みに来ている。

とも限らない。

数字を見ると、つい、

その数字に、自分が知りたい意味まで背負わせてしまいます。

が、

世帯視聴率が測っているもの。
個人視聴率が測っているもの。
タイムシフト視聴率が測っているもの。
スキが測っているもの。
ビューが測っているもの。
フォロワー数が測っているもの。

それぞれ違う「数字」。
そこで見るのは「桁の大きさ」ではなく、

「この数字は、そもそも何を数えた数字なのか」

この視点が、自分のnoteアカウントを見るときにも、けっこう大切なのではないでしょうか。

株式会社Bambina de Oroでは、
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視聴率ひとつをとっても、その数字の後ろには、制作、編成、営業、広告など、テレビ局のさまざまな仕事があります。

「テレビを見る側」から、

「テレビを作る側」へ。

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次回は、第8回　テレビ番組と「権利」
についてお話しします。

※本記事内の図版、構成、比較方法、独自の指標化アイデアは、㈱ Bambina de Oroによる編集・制作物です。無断転載、無断複製、画像の再利用、内容をほぼそのまま転用する行為はご遠慮ください。引用の際は、出典として「Bambina de Oro」を明記してください。

【参考資料】
株式会社ビデオリサーチ『視聴率の仕組み・調査手法』および『よくあるご質問（サンプル世帯の守秘義務・運用方針に関する公式見解）』

一般社団法人 日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）『マーケティング・リサーチ綱領・倫理規定』（調査対象者の匿名性保護、データの公平性維持に関する規定）