なぜ今、世界の企業が「ストーリーテラー」を求めているのか

フレディ・マーキュリーが、和紙を選びにやってきた日。

「えっ、私にインタビューですか？　お話しできるようなこと、ありますかねぇ」

東京・日本橋にある、創業200年以上の老舗和紙舗「はいばら」の取材で、元支配人のAさんは、少し困ったようにほほえんだ。

Aさんは、19歳で丁稚（でっち）として「はいばら」に就職し、60年以上、番頭として店頭に立ってきた大ベテランだ。

私は、お店の歴史や系譜をたどりながら、一つひとつ問いかけていく。
「ふだん、どのような気持ちでお客様と接していますか？」
「印象に残っているお客さまとのエピソードを教えてください」
「お客様の暮らしに、和紙をどのように取り入れてほしいですか？」

すると、Aさんは記憶をゆっくりと手繰り寄せながら
「そうそう、こんなことがあったんですよ！」
「あのとき、お客様からこんな言葉をかけていただいて……」と、
言葉や感情があふれ出していく。

宮内庁に、東宮御所の壁紙を納めたこと。
歴代総理の名入れ便箋をつくったこと。
あるとき、スニーカーに白いTシャツ、ジーパン姿の外国人が、ふらりと店にやってきたこと。

――なんとその外国人は、世界的なロックバンド「クイーン」のリードボーカル、フレディ・マーキュリーだった。

当時、来日中だったフレディは、
「イギリスの自宅に、和紙の壁紙をあしらった、日本風の部屋をつくりたい」
という理由で、スタッフと一緒に「はいばら」に足を運んだという。

その後、Aさんは、フレディが滞在していたホテルのVIPルームに、壁紙の見本帳を持参した。
紅茶とスコーンをいただきながら二時間じっくり話し合った末に、フレディは、淡いピンクの鳥の子紙に金の箔押し加工がほどこされた壁紙を選んだという。

Aさんが心を込めて相談にのり、イギリスに持ち帰った壁紙が、当時のフレディの自宅を彩り、心地よい時間を提供していたんだなぁ…と想像すると、なんとも感慨深い。

フレディが「はいばら」の店を訪れたという事実は、もちろん「はいばら」の年表にも記されているし、折にふれて紹介されてきたエピソードだ。

しかし、私がもっとも注目したのは、この事実の内側を織りなす、
人と人との物語である。

Aさんが「はいばら」の番頭として、
お店や商品にどのような想いを宿し、何を大切にしていたのか。
世界的なスターの接客にあたり、どのようなことを意識したのか。
見本帳を抱えてホテルへ向かう道のりでは、どんな想いを巡らせていたのか。

対話を重ねるうちに、最初は緊張気味だったAさんの表情が、少しずつほぐれて、魅力的な人間ドラマが浮き彫りになっていく。

相手がどれほど名の知れた人でも、「はいばら」の社員としての心意気や、お客様への接し方は変わらない。
お客様が望む未来——和紙を通してどんな時間を過ごしたいのかを丁寧にヒアリングし、さまざまな商品の中から、その人だけの一枚を一緒に探していく。

インタビュー取材で語ってくださったAさんの言葉には、
「はいばら」が創業当時から大切にしてきた姿勢や信念が、立体的に映し出されていた。
個人の物語は、いつのまにか、店そのものの物語になっていたのだ。

店や人のなかに蓄積されている、まだ言葉になっていない物語を、
私は「ストーリー資産」と呼んでいる。
それを掘り起こし、意味づけをしながら語り直していくことが、私が長く続けてきた仕事の核心だ。

Aさんの取材は、WEBサイト「はいばらオンラインミュージアム」の立ち上げにあたり、「榛原のものがたり（ブランドストーリー）」全9話制作の一場面として実施したものだ。
私は同ミュージアムの制作に、取材・構成・執筆を担うストーリーテラーとして携わった。


☆「はいばらオンラインミュージアム」のサイトはこちらから

☆「はいばら」の元番頭、Aさんの記事を直接読みたい方はこちらから

世界の企業が、いま「語り手」を探している

フレディの話が出てきたので、視点を世界に向けてみよう。
2025年末、ウォール・ストリート・ジャーナルに、こんな見出しの記事が載った。

この記事を書いたケイティ・デイトン記者は、
アメリカ企業のあいだで、いま最も注目されている職種のひとつが「ストーリーテラー」である、と報じている。

人類が文字を持つ前から、人は物語を語り、経験を伝え、共同体の記憶を受け継いできた。いわば「語り手」は、人類史上もっとも古い仕事のひとつともいえる。
その古くて新しい役割が、いま、テクノロジー企業をはじめとするビジネスの現場で、あらためて求められているというのだ。

記事によれば、GoogleやMicrosoft、Notionといった名だたる企業が、
「ストーリーテラー」やストーリーテリングを専門に担うチームを、次々と設けはじめているという。

その動きは、数字にも表れている。
米国のLinkedInで「storyteller」という言葉を含む求人の割合は、この一年で倍増した。
さらに、コンプライアンス・テクノロジー企業のVantaは、ストーリーテリングの責任者を、年俸最大27万4,000ドル——日本円にして約4,000万円規模で募集していたという。（The Wall Street Journal PRSA）

なぜ、いま、世界の企業がストーリーテラーを求め始めたのか？

背景のひとつにあるのは、AIの普及だ。
生成AIの台頭によって、無難で当たり障りのない、それなりに整った文章を、いまや誰でも一瞬で生み出せる時代になった。
つまり、周りと同じように情報の量やスペックを並べるだけでは、もう差別化ができないってこと。
だから企業は、人間にしかできない「物語を語る力」に、あらためて注目しているのだ。

興味深いのは、ここでいうストーリーテラーが、コピーライターとは少し違う役割である、とされている点だ。

言葉の表現や訴求力を磨く専門家、というよりも、“何を、なぜ、どの順序で語るのか——その構造そのものを設計する専門家”。

企業が何をしようとしているのか、
なぜその取り組みが存在するのか。
それを、ばらばらの事実の集まりではなく、一貫した物語として語れる人を求めている、と解釈できる。

この記事を読んだとき、私は何度も深くうなずいた。そして、胸が高鳴った。
40代で大学院の扉を叩き、ナラティブ——人が自分の経験をどのように意味づけて語るのか、その営みについて研究してきた私は、この潮流を目の当たりにして、どんな時代になっても、やっぱり心を動かすのは、人や社会とつながる、一貫したナラティブなんだ、と改めて実感した。

そして同時に、「はいばらオンラインミュージアム」で手がけたような、インタビュー取材やコンテンツ制作――たとえば、元支配人さんから聞いた断片的な記憶やエピソード、店に残された資料をたどりながら、何を、どの順序で語れば、この店が大切にしてきたものが伝わるのかを考え、9話の物語へと組み立てていく。
あれはまさに、いま世界の企業が求めはじめているストーリーテリングの仕事、そのものだった。

結局、「ストーリーテラー」は、何をする人なのか

世界の企業がこぞって「ストーリーテラー」を求めはじめたのはわかったけど、結局のところ、何をする人なのか。
「ストーリー」と「ナラティブ」の違いにフォーカスすると、こんなことが見えてくる。

📌「ストーリー」とは……
すでに起きた出来事を、ひとつのエピソードとしてドラマチックに語るもの。始まりがあり、終わりがあり、起承転結がある。完成された、過去の物語。

📌「ナラティブ」とは……
いまを生きる人が、自分の経験を語り直しながら、現在進行形で意味をつくっていく営み、そのものを指す。語るたびに少しずつかたちを変え、これからも更新されていく、生きた物語。

かつて、この違いに気づいたとき、私はすっかり魅了された。
完成された物語よりも、いままさに紡がれつつある、未完成の物語のほうに。
そこで40代になって大学院に進学し、ナラティブ研究に力を注いだのだ。

人が過去の苦難や挫折をどのように意味づけ、他者との関わりの中で、
自分の生き方を「回復」や「新たな気づき」の物語へと再編集していくプロセスを、元新聞記者・ライティング講師というフィールドを活かしながら、学術的に研究した。

とはいえ、仕事と両立しながらの大学院だったので、研究の途中で何度も挫折したし、方向性も見失った。さまざまな紆余曲折を経て、論文を仕上げるまでに4年もかかってしまった。

こうしたナラティブ研究の知見を活かし、視覚的なイメージを用いたり、自分をキャラクターに見立てて客観視したり、価値観や想いを言語化したりする、独自のストーリー構築メソッドを『青猫ナラティブ（商標登録済み）』と名付け、企業研修や個人向け講座やセッションで展開している。

研究や実践を重ねる中で、私が実感していることがある。それは……
「ストーリーテラー」は、過去の実績や出来事を、完成された美しい物語として文章にまとめてくれる人ではない。
社員一人ひとりの、あるいは会社そのものの経験や紆余曲折や想いに注目し、
「自分たちは何者で、だれとともに、これからどこへ向かうのか」を、現在進行形で語り直していく——その手伝いができる人だ。

それは、個人でも変わらない。
「私はこれまで、何をしてきたのか」「これから、だれと、どんなふうに、どう生きていきたいのか」。

自分の物語を、いまの自分の言葉で語り直す。
それは自分を理解し、肯定する助けになるだけではない。
自分が何者かが見えてくると、誰とつながるべきか、社会の中でどんな役割を担えるのかも、おのずと立ち上がってくる。

つまり、世界が「ストーリーテラー」と呼んでいるその実態や役割は、
個人や企業のナラティブを、いまを生きる物語として、ともに紡ぐ人のことなのである。

なぜ物語は、人の心を動かせるのか

ストーリーテリングは、人を動かす力を持つ。だからこそ、世界の企業はこぞって語り手を求めている——ここまで、そう書いてきた。

では、なぜ物語には、人の心を動かす力があるのか。

私はその答えを、一人の受講生・Bさんの体験を通して確信した。

数年前、私の文章教室に、長い闘病生活を経たBさんがやってきた。
「自分と同じような病気で苦しんでいる方やご家族を励まし、背中を押してあげられるような文章を書きたい」とおっしゃっていた。

聞けば、ご自宅には十冊を超える手書きのノートがあるという。そこには、病と向き合ってきた、つらい日々の中で綴った言葉が記されている。

けれどBさんは、「そのノートを読み返すのが怖い」という。
読み返すことで、つらくて苦しかった、あの頃の自分に、また戻ってしまいそうだから、と。

そして、少し落ち着いたあと、こう語った。
「怖いけど……でも、病気のことを誰かに向けて綴るなら、やっぱり、当時の自分とちゃんと向き合う必要がありますよね。だから、勇気を出してノートを開いてみます」

私はただ一言、こう伝えた。
「無理しなくて大丈夫。でも、ゆっくり、当時のあなたと話してみてくださいね」

数日後、講座にやってきたBさんは、やわらかな微笑みを浮かべながら、こんな報告をしてくれた。
「過去のノートを読んだら、つらくなると思っていました。でも、そうじゃなかった。読んでみたら、むしろ、あの頃の自分の言葉に、すごく励まされました。
“よくここまで頑張ったね”って、まるで当時の自分が今の自分の背中を押してくれているようで……。読み返してみて、本当に良かったと思いました」

その言葉を聞いて、私はハッとした。
彼女は、病気になる前の人生と、闘病中の人生、そして今の自分自身を、
ようやく１本の物語（ナラティブ）として、自分自身で紡ぎなおすことができたのだ、と。

☆Bさんの詳しいエピソードは、こちらの記事にまとめています。

臨床心理学者の河合隼雄氏は、著書『物語を生きる』のなかで、
人は自分の経験を心に収めるために、その経験を自分の世界観や人生観の中に組み込み、納得のいく物語として筋道を見いだしていく必要がある、と述べている。

Bさんのエピソードには、人が物語を必要とする理由が明確に表れていた。
物語は、誰かに何かを伝えるより前に、まず、語り手自身が、自分の経験や行動に意味を見いだし、自分を認め、肯定する。
その順序が、とても大切なのだ。

それは、企業が必要とするストーリーテリングであっても、同じこと。
ストーリーテラーの雇用は、顧客や投資家など、世の中に向けた、外向きの取り組みとして行われている。
けれど、その物語に本当の力が宿るのは、まず、現場にいる語り手たち——社員一人ひとりが、自分たちの考えや仕事への想いを、自分の言葉で語り直せたときなのだ。

自分たちは、何のためにここにいるのか。
何をしているときに、どんな感情が動き、どんな行動をとっているのか。
この仕事は、誰の、どんな役に立っているのか。

それを社員自身が心から納得して語れるとき、その言葉は、社内の空気を変え、やがて社外の人の心にも、まっすぐ届いていく。
外に向けた物語は、内側が満たされてはじめて、本当の意味で人を動かしていくのだ。

個人や地域、企業には、まだ語っていないストーリー資産がある

ある企業のストーリーテリング研修で、参加者にプロフィール文を書いてもらったことがある。

出てきた文章は、不思議なくらい、どれも似たような内容だった。
当たり障りがなくて、引っかかるところもない。その代わり、まるで印象に残らない。読んでも、その人のことが、ちっとも覚えられないものばかり。

でも、この人たちが本当に「印象の薄い人」だったかというと、まったくの逆だ。
休憩時間、みなさんとお茶を飲みながら雑談をしていると、いろいろなエピソードが飛び出してくる。
週末は少年サッカーのコーチとして駆け回っている人。年に50もの山に登る人。学生時代からずっと小説を書き続けている人。さっきの無味乾燥な自己紹介とはまったく異なる、魅力的な物語ばかりだった。

たとえば、ある男性社員の場合、自己紹介文には「趣味は登山です」とだけ書かれていた。
そこで、雑談しながら、「どんな山が好きなんですか？」「山頂では、どんなことをしているんですか？」と、いろいろな角度から聞いてみた。

すると、彼が見せてくれたスマホには、息をのむような大自然や美しい風景の写真があった。
山頂で出会った珍しい鳥たち、一人で過ごすキャンプの夜。自然の中でドリップするコーヒーの美味しさ……。

自然と、彼の話に惹きつけられ、まわりの同僚たちが集まってきた。
「わあ、今度、私も山に登ってみたいな」
「山頂でいただくコーヒー、最高に美味しそうですね」
どんどん会話が広がり、周囲を巻き込んでいく。これこそ、ストーリーテリングの力なのだ。

「趣味は登山です」と、事実や説明を述べるだけでなく、どんなテーマを選び、どんな順序で、どう意味づけ、どんなトーンで語るか。
そうすることで、たった一人の経験や記憶が、人を惹きつけ、巻き込んでいく物語に変わっていく。

☆この研修について書いた記事は、こちらでお読みいただけます。

一人ひとりのなかに眠っている経験や想いは、いわば、まだ世に出ていない「ストーリー資産」だ。
個人だけの話ではない。会社にも、地域にも、まだ言葉になっていない資産が、あちこちに眠っている。

企業研修で、自治体の講座で。ストーリー資産は、少しずつ現場を動かしている。

たとえば、企業研修で「自社の商品やサービスについて書いてください」と伝えると、多くの人は、最初は機能や特徴を書こうとする。

「便利です」
「使いやすいです」
「お客様の課題を解決します」

もちろん、それも大切な情報だ。
けれど、そこにまだ、その人の体温や物語は宿っていない。

そこで私は、少し角度を変えて聞いてみる。

「その商品を、自分の暮らしの中で使うとしたら、どんな場面？」
「お客様がそれを手にしたとき、どんな表情になっていた？」
「仕事や活動をしていて、思わずうれしくなった瞬間は？」

すると、ただの説明だった言葉が、少しずつ、その人自身の言葉に変わっていく。

自分の仕事が、誰の暮らしとつながっているのか。
自社の商品やサービスが、どんな時間や気持ちを生み出しているのか。
――ふだんは通り過ぎてしまう小さな実感が、文章を通して立ち上がってくる。

自治体の講座でも、同じことが起きている。

子どものころに見た、街の風景。
何度も通ったお店。
家族とでかけた公園や施設。
散歩しながら語った、何気ない会話。
地域で出会った、忘れられない人の表情や言葉。

一人の記憶が物語として語られると、別の誰かの感情や経験が呼び覚まされる。
「ああ、私にもそういう場所がある」
「その話を聞いたら、あの道をもう一度歩いてみたくなった」
そんなふうに、個人の小さな物語が、地域の見え方を少しずつ変えていく。

物語は、語る人自身を支える。
同時に、誰かの視点を変え、商品やサービスの価値を伝え、組織や地域の未来を考えるきっかけにもなる。

私は、新聞記者として、コピーライターとして、ライティング講師として、これまで何千人もの人に出会い、一人ひとりの言葉に耳を澄ませてきた。
40代で大学院に進み、人が自分の経験をどのように意味づけて語るのかというナラティブ研究にも取り組んだ。

現在主宰している「青猫ナラティブ®」は、そうした取材・文章指導・ナラティブ研究をもとに、個人・企業・地域が積み重ねてきた経験や価値観を、誰かに届く言葉へと育てていく場である。

世界の企業が「ストーリーテラー」を求めはじめたように、これから日本でも、自分たちの価値を、自分たちの言葉で語れる人や組織は、ますます必要とされていくだろう。

AIが整った言葉を出力する時代だからこそ、これから本当に必要なのは、新しいツールや便利なシステムだけではない。

一人ひとりが持っている経験に耳を澄まし、そこにある意味を見つけ、誰かに届く言葉へと手渡していくこと。
その積み重ねが、組織を、地域を、社会を、少しずつ動かしていくのだ。

ここまで読んでくださったあなたや、あなたの会社には、どんなストーリー資産があるだろうか。

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【青猫ナラティブ®が提供するストーリー資産の言語化プログラム】

青猫ナラティブ®では、個人・企業・地域が積み重ねてきた経験や価値観を「ストーリー資産」と捉え、対話・取材・文章化を通じて、組織づくり、地域づくり、広報、採用、SNS発信、記事制作などに活かせる言葉へと整えていきます。

コンセプトライティング、コピーライティング、インタビュー記事制作、文章ワークショップ、対話型の研修など、目的に合わせて内容を設計します。

■ 企業・団体向け
社員一人ひとりの経験や価値観を言語化し、組織の相互理解や発信力につなげるストーリーテリング研修
例：MVVを自分の経験から語り直す研修／採用広報・社内広報に活かすストーリー発掘研修／自社商品やサービスの価値を社員自身の言葉で語る研修

■ 自治体・地域団体向け
地域に暮らす人たちの記憶や経験を言葉にし、まちづくりや地域活動につなげるナラティブ講座
例：地域の魅力をエピソードで伝える文章講座／住民の記憶から地域資源を見つけるワークショップ

■ 個人・経営者・個人事業主向け
原体験や仕事への想いを掘り起こし、発信や講座づくり、サービス設計につなげるパーソナルセッション

「自分たちの価値を、もっと自分たちの言葉で語れるようにしたい」
「社員や参加者の中にある経験や想いを、組織や地域の力に変えたい」
「理念や活動内容を、体温のある物語として伝えたい」

そんな課題をお持ちの企業・自治体・団体・個人の方は、ぜひ一度ご相談ください。

研修、講座、ワークショップ、個別セッション、取材記事制作など、目的に合わせて内容をご提案いたします。
対面・オンラインともに対応可能です。

＜お問い合わせ先＞
小川こころ／文章スタジオ東京青猫ワークス「青猫ナラティブ®」主宰
メールアドレス：aonekoworks@gmail.com
オフィス：東京都中央区銀座6丁目13-16　ヒューリック銀座ウォールビル7階「ベンチャーデスク銀座」