協業/共創の進め方ー相手が本気になる5つの切り口

他社との協業/共創活動って、理屈では成り立つのに、実際に始まる前に消滅することが多いんですよね。

相手企業に「話を聞いてもらう」ところまではいく。でも、「一緒にやろう」と本気で思ってもらえない。

これまでサポートを含めると10社以上の協業検討に関わってきましたが、見てきた提案の半分以上は上手く進められずに苦しんでいました。
相手の立場に立って、やる気を引き出す5つの切り口を整理しました。

企画職として新事業の文脈で書いていますが、営業や社外パートナーシップにも通じる話です。

協業は「話を聞く」までが簡単で、その先が難しい

他社との協業検討は、いくつかのルートで始まります。

経営層同士の意気投合がきっかけになることもありますし、既存の取引関係を通じて「新しいことを一緒にやりませんか」と持ちかけることもあります。展示会でのビジネスマッチングや飛び込みのメール営業から始まるケースも。

いずれのルートでも、「話を聞いてみようか」という段階まではそれなりに進みます。特に、既に何らかの関係性がある企業同士なら、入口のハードルは低いです。

問題はその先です。

経営層同士が「やろう」と決めてトップダウンで下りてきた場合、現場同士で「さてどうしよう」から始まることも珍しくありません。役員の後ろ盾がある分、動きやすい面はあります。でも、いいアイデアが出ないまま形だけ進め続けると、現場は疲弊していきます。自信のないアイデアで何とか体裁を保ち、役員が退任した途端にはしごが外れる。そんな話も聞きます。

この記事では、「話は聞いてもらえたけど、相手にやる気になってもらえない」という状況を打開する進め方に焦点を当てます。

新事業企画の罠：「あったらいいね（でもお金は払わないよ）」

本題の前に、新事業企画でよくある罠を共有しておきます。

多くのアイデアは、「あったらいいね」とは言ってもらえます。でも、お金を払ってでも欲しいとは思われない。顧客がお金を払うのは、自分の抱えている悩みや痛みが解決されるときです。「あったらいいね」は、「なくても困らない」の裏返しでもあります。

協業の提案にも同じ罠があります。

迷走していた同僚の提案を見ると、まさに「あったらいいね」が協業の目標設定になっていました。理屈はあれこれ通っている。でも、相手からすれば「面白い話ですね」で終わってしまう。

総論では「いいですね」と言ってくれるのに、「じゃあ一緒にやりましょう」にはならない。このギャップを埋めるのが、次に紹介する5つの切り口です。

相手の「やりたい」を引き出す5つの切り口

相手に「一緒にやりたい」と思ってもらうには、相手の立場に立って提案を設計することが重要です。以下の5つの切り口は、協業相手が「動く理由」になりえるものです。

1. お金になると思ってもらう

シンプルですが、最も強力です。新規事業として収益が見込める。既存事業の売上拡大につながる。コスト削減になる。直接的な経済効果が見えると、意思決定は早くなります。

新事業の協業の場合、ポイントになるのは「お互いの足りないところをどう補い合えるか」です。自社だけでは持っていない販路や技術を相手が持っている。相手にとっても、自社と組むことで単独では届かなかった市場にリーチできる。こうした補完関係が見えると、「一緒にやる理由」が明確になります。

「面白そう」で終わらせないために、「組み合わせると何が生まれるのか」「どんな市場が新たに見えてくるのか」を具体的に描けると、相手も社内で話を進めやすくなります。

2. 相手の組織目標に直結させる

相手にも、組織として追いかけている目標があります。「新規顧客100社獲得」「DX推進」「海外展開の足がかり」「サステナビリティ目標の達成」。こうした目標に直結する提案は、担当者が社内で動きやすくなります。

ここでよくある落とし穴は、会社全体の方針だけを見てしまうこと。中期経営計画やIR資料は公開されていることが多いので、全社戦略を把握する入口としては有効です。でも、実際に協業を動かすのは部署単位の話です。相手の部署が今期何を追っているのか、どんな課題を抱えているのか。そこに刺さるかどうかが本当の決め手になります。

部署レベルの目標は公開情報だけではわからないことも多いので、ヒアリングや関係構築の中で丁寧に把握していくことが大切です。

1と2が揃う協業なら、話はとても順調に進みます。相手にとって経済的メリットがあり、組織目標にも合致している。理想の状態です。

ただ、新事業の協業検討では、すぐにお金にならず、相手の既存業務からも外れるケースが少なくありません。そんなときは、3以降の切り口が鍵になります。

3. 個人のキャリアにプラスになると思ってもらう

組織のKPIとは別に、個人としての動機が存在するという観点です。

社内での出世につながる実績を作りたい。異動したい部門に近い経験を積みたい。転職市場での自分の価値を高めたい。会社の業績に直結しなくても、担当者個人のキャリアにプラスになるなら、それは協業に前向きになる理由になりえます。

ただし、これは相手に「あなたのキャリアに役立ちますよ」と売り込む話ではありません。あくまで相手の中にある内発的な動機です。大事なのは、相手がどんなキャリア志向を持っているかを理解した上で、その人が自然と「やりたい」と思えるように提案を設計すること。

例えば、新しい技術領域に挑戦したいと思っている人なら、協業の中にその要素を組み込む。社内で存在感を出したいと思っている人なら、成果が見えやすい形にする。相手の動機を理解して、提案の見せ方を変えるイメージです。

4. 社会貢献や誇れる仕事だと思ってもらう

「この建物は自分が作った」「このサービスは自分が関わった」。後世にモノやサービスが残り、世の中の役に立つ。それを近しい人に話せる。

「給料は変わらないけど、意義のある仕事だからやりたい」という人は確実にいます。個人主義が強くなっている令和の時代ですが、刺さる人には刺さります。特に地域貢献、環境問題、医療・教育など、社会的意義が大きい領域では有効です。

この切り口が響く相手には、ROI（投資対効果のこと）の話を延々するより、ビジョンを語る方が心が動きます。「この協業で、〇〇という社会課題に一石を投じたいんです」という伝え方の方が効くんですよね。

5. 想いに共感して応援したいと思ってもらう

4までは相手の視点で考えるアプローチでしたが、5は少し毛色が違います。自分の想いや夢を全力で伝えて、「この人のためなら力を貸してもいいかな」と思ってもらう切り口です。

昔で言う義理人情、今で言う推し活の原理。スタートアップがまさにこの領域で勝負しています。ベンチャーキャピタルも、事業計画の数字だけでなく、経営者本人の資質を見て出資を判断すると聞きます。事業が上手くいかなくても、この人ならピボット（事業転換）して乗り越えられる。失敗しても次に活かせそう。そう思ってもらえるかどうか。

大企業同士の協業でも、最後の一押しは「この人と一緒に仕事がしたい」という感情だったりします。ロジックだけでは人は動かないんですよね。

5つの切り口は「組み合わせ」と「使い分け」で活きる

5つの切り口は、どれか1つを選ぶものではありません。相手の反応を見ながら、刺さる切り口を探っていくイメージです。

最初は1（お金）と2（組織目標）で攻めて、反応が薄ければ提案の見せ方を変えてみる。3（個人のキャリア）や4（社会的意義）の要素を提案に組み込んでいく。5（想い・共感）は場面を選びますが、ロジックで動かない相手にこそ効くこともあります。

よくある落とし穴：「社会貢献」を先に出してしまう

世の中の新事業を見ていると、1（お金）や2（組織目標）より先に4（社会貢献）を押し出すケースが多いように思えます。おそらく、1や2を用意できないから、4を語るしかないのだと思います。

でも、社会貢献が重要だとは思っていても、「自分の仕事にするほどではない」という現場がほとんどです。つまり2（組織目標）を満たしていない＆4でもない、という相手に。いくら社会貢献を訴えても、響かない相手には響きません。

これは、以前書いた「なぜ大企業の新事業チームは迷走するのか？」で語った、チーム内でパーパスが揃わない孤立無援の「地獄」と同じ構造です。

さらに厄介なのは、社会貢献を訴えている側自身が、仕事として仕方なくやっていて、本気の情熱があるわけではないケース。提案している本人が「あったらいいよね（でもお金は払わないよ）」状態になってしまっている。これでは「5. 想いに共感して応援したいと思ってもらう」ことができるはずがありません。

だからこそ、切り口の順番が大切なんです。まず1と2で相手にとっての実利を目指す。その上で、3や4を重ねていく。社会貢献やビジョンは、実利の土台があってこそ響きます。そして最後の最後は5が決め手だったりします。情熱があれば、足りない能力はほかのメンバーが支えることができますし、支えてあげないといけない、て思いますから。

相手がどの切り口で動く人なのかを考えるだけでも、提案の組み立て方や次の会議の組み立て方は変わってきます。

5つの切り口の整理

• お金: 補完関係を示し、組み合わせで生まれる市場・価値を具体的に描く

• 組織目標: 会社全体の方針だけでなく、部署レベルのKPIに刺さる提案にする

• 個人キャリア: 相手の内発的動機を理解し、提案の中にその要素を自然に組み込む

• 社会的意義: ROIよりビジョンが響く相手には、意義や社会貢献で語る

• 想い・共感: 自分の想いを全力で伝え、「応援したい」と思ってもらう

まとめ

この記事のポイント

• 協業が「あったらいいね」で止まるのは、相手が本気で動く理由を提示できていないから

• 相手のやる気を引き出す切り口は5つある（お金、組織目標、個人キャリア、社会的意義、想い・共感）

• 社会貢献を先に出しがちだが、実利（お金・組織目標）の土台がないと響かない

• 5つの切り口は組み合わせて使い、相手の反応を見ながら刺さるポイントを探る

「あったらいいね」で終わらせず、相手が本気でやりたいと思える協業を設計していきましょう。

とはいえ、どの切り口でも相手が動かないなら、その協業自体の筋が悪い可能性もあります。無理に続けるより、クローズして筋の良い取り組みに集中することも大切な判断です。

新事業が上手くいかない理由について、協業ではなく、チームのパーパスがずれる構造中に焦点をあてて、別の記事で掘り下げています。

ヘッダー画像の原画：

ヴィルヌーヴ・ラ・ガレンヌの橋
アルフレッド・シスレー
イギリス, 1872

AI全盛の時代、あえて古典絵画を推していきます。
古典絵画×AIでバナー画像作成しています。
シスレーが描いた橋は、2つの場所をつなぐ架け橋。他社協業も、異なる企業同士をつなぐ橋を架ける仕事です。お互いが渡りたいと思える場所に橋を設計することが大切なんです。

原典：メトロポリタン美術館
https://www.metmuseum.org/art/collection/search/437680