Pandora (selskab)

Historien om Pandora begyndte i en lille guldsmedeforretning på Nørrebrogade 108 i København. Butikken blev overtaget i 1979 af guldsmeden Per Enevoldsen og hans hustru Winnie Liljeborg, der på det tidspunkt arbejdede i Handelsbanken. De første år levede forretningen af især reparationer og handel med brugte smykker. På det tidspunkt steg priserne på guld og sølv kraftigt.

I begyndelsen af 1980’erne forlod Winnie Liljeborg sit job i Handelsbanken for at arbejde på fuld tid i forretningen. Mens Per Enevoldsen rejste til Thailand for at købe smykker, kørte hun rundt til guldsmede på Sjælland med smykkerne i kufferter og byggede langsomt en kundekreds op.

I 1982 etablerede parret smykkeengrosvirksomheden Populair Smykker, der senere skiftede navn til Pandora. Virksomheden importerede først smykker fra Thailand, men begyndte gradvist også at udvikle egne kollektioner. Gennem 1980’erne udbyggede Per Enevoldsen samarbejdet med producenter i Thailand, og i 1989 åbnede Pandoras eget værksted nær Bangkok.

I slutningen af 1990’erne lancerede Pandora de charms-armbånd, som blev virksomhedens internationale gennembrud.

Armbåndene kunne sammensættes med små personlige vedhæng, og interessen voksede hurtigt blandt guldsmede og kunder. Winnie Liljeborg fortalte senere, at succesen i begyndelsen næsten spredte sig ”fra mund til mund” (Børsen den 6. november 2021), længe før Pandora for alvor begyndte at markedsføre sig internationalt.

Produkterne fra Populair Smykker blev solgt i ens æsker, som internt blev omtalt som ”Pandoras æsker”, og navnet udviklede sig efterhånden til virksomhedens officielle navn. Winnie Liljeborg fortalte i interviewet med Børsen, at oplevelsen, når man åbnede æsken, skulle være en del af at købe et smykke hos Pandora.

I 2000’erne fik Pandora sit internationale gennembrud på markeder som USA, Tyskland, Storbritannien og Australien. Væksten blev i høj grad drevet af eksterne distributører.

Blandt de vigtigste distributører var Jesper ”Kasi” Nielsen (f. 1969) – opkaldt efter sit selskab KasiGroup – som stod for salget af Pandora-smykker i bl.a. Tyskland, Østrig og Schweiz. Samtidig udbyggede virksomheden sin produktion i Thailand, hvor hovedparten af Pandoras smykker blev fremstillet på egne fabrikker.

I løbet af 2000’erne ændrede Pandora karakter fra at være en familieejet smykkevirksomhed til at være en international koncern med globalt salg.

Pandoras udvikling og vækst tiltrak sig kapitalfondenes interesse, og den 7. marts 2008 solgte Winnie Liljeborg og Per Enevoldsen 60 pct. af Pandora til den danske kapitalfond Axcel for lidt over 2 mia. kr.

Axcel begyndte herefter arbejdet på at gøre Pandora klar til en børsnotering. Under forberedelserne til børsnoteringen, sagde den daværende adm. direktør Mikkel Vendelin Olsen i 2009, at ambitionen var at bygge ”en virksomhed op på 10 år, som det tog LEGO 100 år at bygge”. Citatet stammer fra internt seminar for Pandoras øverste ledelse, som er gengivet i Ole Halls bog Pandora (2012, PeoplePress).

Årene efter børsnoteringen blev turbulente for Pandora. Selskabet blev børsnoteret den 5. oktober 2010 på Nasdaq Copenhagen i den største danske børsnotering siden 1994 og blev ved børsnoteringen værdisat til 27,3 mia. kr.

Kort tid efter opstod der konflikter og strategiske problemer.

Mest omtalt var bruddet med distributøren Jesper ”Kasi” Nielsen og selskabet KasiGroup, som stod for salget af Pandoras smykker i Tyskland, Østrig og Schweiz. Konflikten handlede bl.a. om rettighederne til at distribuere Pandora-smykker på de centraleuropæiske markeder og udviklede sig til et omfattende juridisk og økonomisk opgør mellem parterne.

Samtidig blev Pandora mødt af kritik af virksomhedens prisstrategi efter prisstigninger på flere markeder. Pandora blev også bebrejdet selskabets store afhængighed af charms-armbåndene, som stod for hovedparten af salget, mens andre smykkeserier havde vanskeligere ved at slå igennem.

I august 2011 nedjusterede Pandora sine forventninger til selskabets resultater efter svigtende salg, især i USA. I månederne efter faldt aktien med omkring 70 procent, og Pandora mistede en stor del af den børsværdi, selskabet havde opnået ved introduktion året før.

De følgende år var præget af ledelsesskift, strategiske ændringer og forsøg på at gøre Pandora mindre afhængigt af charms-armbåndene.

Efter flere år med faldende salg og kritik af selskabets strategi indledte Pandora fra 2018 en omfattende turnaround. Charms-armbåndene fyldte fortsat meget i selskabets produktportefølje, men virksomheden ønskede i højere grad at fremstå som en internationalt smykkebrand med et bredere smykkesortiment.

I 2019 ansatte virksomheden svenske Alexander Lacik som adm. direktør. Han kom med erfaring fra internationale forbrugervirksomheder som Procter & Gamble og den britiske børneudstyrskoncern Britax.

Under Lacik begyndte Pandora gradvist at ændre både butikker, markedsføring og sortiment. Butikkerne fik et mere ensartet udtryk, og Pandoras logo – det såkaldte Crown O-logo – blev et gennemgående kendetegn for virksomhedens visuelle identitet. Samtidig forsøgte Pandora at øge salget af ringe, halskæder og øreringe for at gøre selskabet mindre afhængigt af charms-armbåndene.

I markedsføringen begyndte Pandora at bruge internationale stjerner som Pamela Anderson, Winona Ryder og Millie Bobby Brown (f. 2004) som led i arbejdet med at gøre Pandora til et internationalt mode- og livsstilsbrand.

I løbet af 2020’erne steg både omsætning og indtjening, og selskabet genvandt en stor del af den markedsværdi, der gik tabt under krisen i 2010’erne.

I 2020 lancerede Pandora en strategi om udelukkende at anvende genanvendt sølv og guld i produktionen. Målet blev gennemført i 2024 og blev fremhævet internationalt som et af de største bæredygtighedsprojekter i smykkeindustrien.

Virksomheden begyndte samtidig at satse på laboratoriedyrkede diamanter som et billigere alternativ til traditionelle minediamanter. Pandora beskrev strategien som et forsøg på at gøre diamanter mere tilgængelige for et bredere publikum.

I løbet af 2020’erne udviklede Pandora sig igen til en af Europas største smykkevirksomheder med milliardomsætning på over 30 mia. kr. og globalt salg.

Ved årsskiftet 2025-26 blev Alexander Lacik afløst som adm. direktør af spanske Berta de Pablos-Barbier, der tidligere havde været marketingdirektør i selskabet. Direktørskiftet blev af Pandora beskrevet som led i en planlagt videreførelse af virksomhedens internationale brand- og vækststrategi.

Kilde: CVR og KM24

• Winnie Liljeborg
• Alexander Lacik
• Berta de Pablos-Barbier