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01如(ru)何理解私域商业
我们先来讲讲，私域商业私域商业如何理解「私域商业(ye)」这回事儿。本质回顾一下近 20 年(nian)来私域商业业态的通过变迁：
在(zai) 20 年前，商业主要还是个点和「线下业态」为主。这时候，吸引心逻效私商家如果想要(yao)连(lian)接用户，个核他们的辑全成本来源主要是(shi)“物理阻力”，包括时间、面提空间等等。域方
在 10 年前，私域(yu)商业私域商业(ye)电商平台出现(xian)了，本质这其(qi)实从很大程度上解决了“物理阻力”；但是通过，这不代(dai)表着商家的个点和阻力消失了，而是(shi)吸引心逻效私阻力变了，变成了「平台的个核货币化率」。
通(tong)俗点说，就是“平(ping)台抽成”。
今天，在任(ren)何的流量平台，如果商家想触达用户，平台几乎都要收一定的(de)费用，比如(ru)流量费、服务费、软件使用费(fei)，或者(zhe)是直接从(cong)交易额里抽成。
这(zhe)些(xie)「额外成本」，就摊薄了每个(ge)商家的利润。现在大家热衷于讲“私域商业(ye)”，是因(yin)为它可以(yi)让商家直(zhi)接跟用户建立连接。现在大家都想做私域，无非就是要平衡利弊。
那么(me)，在今天，或者说在(zai)私域(yu)商业里，商家的连接阻力是什么(me)？是信任。
首先私域有几个非常吸引人的点：
1）高触达
不管(guan)是朋友圈、视频号、公众号、企业微信、群聊等等的触达方式，效率非常高。
2）高复(fu)购
当一个用户成为你的好友之(zhi)后，其(qi)实 ta 就不存在“生命周期”的概念了 —— 除非人家把你删了，否则 ta 永远是你的用(yong)户。
在这种情况下，你要做的其实就是不(bu)断通过各种手段提高复购。
3）高利(li)润
在(zai)私域商业，没有了电商平台的连接阻力，意味着商家的成(cheng)本下降了。
假如一个成本 10 元的东西，你在淘宝卖 10.1 元，那你能赚 1 毛钱；但是，如(ru)果(guo)把这个东西放在微信里，也能卖 10.1 元，但这时候成本可能只有 9 元了。
不要小瞧这一块钱，它意味着你的(de)利润多了 10 倍。
同时，因为私域是一个比较新(xin)的模式，所以(yi)现(xian)在大家也面临着几个痛点，比如商业模式不清晰、尖端人(ren)才难寻、流程与组织设计难等等。
就这几个问题，我给大家分享一个决策模型——决策金字塔。
这个模型是分五层的(de)。
第一个决策环节，是看看市场业态是否符合做私域玩法。
在这个环节大家要(yao)思考的是，我所处的(de)行业，它的销售体系（线上直销/有经销商/线下销售为主/……）是什么样子的？行业内的交易习惯是怎样的？我的用户是谁，ta 们对私域(yu)是比较接受(shou)还(hai)是会比较排斥？
第二个决策(ce)环节，就是想清楚自己做私域的「战(zhan)略和目标」，也就是“我想通过私域做什么”。
有的商家会想，私域肯定为了(le)营收，其实不见得。像刚刚鲍总说过，他们是用私域做服务，好的服务医生品牌影响力；品牌影响力提升了，利润提升是自然而(er)然(ran)的事(shi)情(qing)。
所以，我(wo)们一定要搞清楚做私域(yu)的「首要目标」到底是(shi)什么。
再给大家举个例子，之前有个做游戏的朋友，他们也会通(tong)过企业微信连接游戏用户，也是做(zuo)服务，没有转化环节的(de)。
第三个决策环节(jie)，是思考「人员和组织怎么安排」。
比如，是否要针对(dui)私域建立一个新的部门，要试点哪些新玩法，或者(zhe)要不要考虑用「中台模式」来支撑，等等。
说到中台，可以跟大家透露一下，现在很多做私域的连锁店，都倾向于设立一个(ge)中台部门，来支持(chi)几千家线下店的「线上(shang)运营」部分，像是云店、社群(qun)等东西，都(dou)有一个中台团队去构建的。
最后(hou)，才是去(qu)考虑「运营策略」和「工具」。
为什么今天要分享这个决策逻辑呢？
是因为(wei)，经(jing)常有用户问我们，“你们的工具能不能用来玩我们的私域？”
一般我会(hui)让他们先等等，不要着急用。因为，必须要先想清楚前面几个问(wen)题，再来想用什么样的工具，这样才不会浪费时间和(he)精(jing)力。
02私域打法的核心(xin)逻辑
接下来，我们来聊聊私域的打法(fa)和核心逻辑。这个核心逻辑，理解起来也很简单。我画了(le)一张象限图，来辅助大家的理解(jie)。
这个象限(xian)的 X轴叫客单价，Y轴叫做消费频次。按照这(zhe)两个维度，我们可以(yi)得到四个象限。
第一象限是「较高客单价+高频次」的品类，像美妆、超市、服饰这种。
第四(si)象限则是「高客单价+低频次」品类，像药店、美妆、珠宝、家居等等。
为什(shen)么我要这样分(fen)呢？因为(wei)，实际上私域只(zhi)有两种“打(da)法”，一种是「一对多的服务」，一种叫「一对一的服务」。这两种(zhong)打法的选择，基本可以看象限(xian)来划分(fen)。
比如，第二象限这种「低客单价+高频次」的品类(lei)，就意味着用户流量(liang)比(bi)较(jiao)大。在这种(zhong)情况下(xia)，你只能做「一对(dui)多的服务」。
想做好一对多，必须要做(zuo)好两件事：第一，做好数字化；第二，做好流量的变现(xian)。所(suo)谓私域流(liu)量的“玩法”，基本也都是在第二象限(xian)实(shi)现(xian)的。
再比如，第四象限是「高客单价+低频次」，因此需要(yao)使用「一对一的(de)服务」的打法。这种业态的(de)每个(ge)用户都很珍贵，客单价很高，消费频次又比较低。只有做(zuo)好信任，用户才会在你这里下(xia)单，甚至复购。
而第一象限则比较(jiao)综合，既有高频低客(ke)单价的部分(fen)，也有低频高客单价的部分。这(zhe)个就需要大家去自己选择。
03社群打法
像零售、知识(shi)付费、餐饮行业，其实都(dou)特别(bie)适合用「社群玩法」。
它的(de)核心逻辑，其实就 4 个环节：获客、蓄客(ke)、挖掘、成交。
我们先来说第(di)一个环节，获客环节。
在这个环节，大家主要是要思考，你的「主要流量渠道」在哪里。比如说你有(you)门店、广告，或者(zhe)是否能通(tong)过裂变的方式，获得一些新的用户。
第二个环节，蓄客环节。
这时候，需要先抓到你(ni)核心客群(qun)的「用户特征」，再基于这(zhe)些特征构建社群(qun)。比如基于地理位(wei)置，建立地方的门店群；再比如，基于(yu)人群画像(xiang)把人群做细分，比如几个月的妈妈或者孕妈拉一个群。
第三个环节，挖掘环节。这(zhe)个环节，说白了就是做(zuo)好(hao)「内容营销」。
这些内容可以是文章，也可以视频，或者是一个活动(dong)……大(da)家不要对内容有过多的局限性，「内容营销」的内容(rong)可以是任何跟用户交互的形式。
之前，我(wo)在一个母婴店做线下考察，看到一个导购在往社群(qun)里发内(nei)容。我问了一下他们的“内容”是什么，结果不是(shi)带娃知识之类(lei)的东西，而是(shi)课程 or 打卡活动，他们管这叫内容。
通过这种非传统的内容，可以挖掘出(chu)有(you)成交意向的用户；最后往群里丢链接的时候，就可能就成交(jiao)。
再讲一个经典案例，瑞幸咖啡。
对于(yu)瑞幸来讲，它的(de)流量获取主要基于线下门店的流量，他们蓄客方式是用「门店LBS二维码」，把用户根据地理位置，导入到不同店的群聊里(li)。
同时，他们会设置好一系列「群 SOP」，也就是今天在(zai)几点、发送什么内容，比如说早上发早餐优惠、下午 3 点发(fa)低价秒杀，来引导用户去小程序下单。
成交(jiao)之后，他们的「产品交付」也是很(hen)强的，同时提供了(le)门店自提和外卖的方式去交付。
不要小瞧这一点，因为很多时候线下(xia)店们想在线上成交(jiao)，但是他们的交(jiao)付能力(li)跟不上。
下面是(shi)瑞幸的(de)线下门店的(de)场景，以(yi)及 LBS 引导页，和群里的一些SOP（如图）。
可(ke)以说，想做好社群，核心是要解决两个问题：第一，如(ru)何将用户引流进群；第(di)二，如(ru)何高效运营，降低人力成本。
因为流量太大了，很多企业不得(de)不去寻找降低运营成本的方式。
首先第一个是引流进群，这么多门店有二维码，用(yong)户扫码进入不同的群聊，从技术实现非常简单，就是获取用户地理位置。
关于第一个问题“如(ru)何将用(yong)户引流(liu)进群”，这里有两个数据非常好玩：
给用户提供两种进群模式，一种是加群主，一种是扫码直接进群。我们发(fa)现(xian)，扫码直接进群的转化率，远远高于加群主的(de)转化(hua)率。
这说明，用户往往不希望加到一个“人”，而是加到一个“群”的。
关于(yu)第二个问题“如何高效运(yun)营，降低人力(li)成本”，大家可以考虑和瑞幸一样，做(zuo)好「群(qun)SOP」。
在后台建好SOP之后，每天都能记得应(ying)该发(fa)什么内容。
在这一步，有些企业会用一些第三方工具做自动化的发送，用工具完成相对简单重复的工作。我个人不推荐这种玩法，因为它确实是有一定风险的。
这里有几个社群运营的细节，同步给大家：
第一，单个机器人最多维护 200 个群聊，再多就不建议了(le)。
第(di)二，单个群聊一天建议最多发 3 条 SOP，这是(shi)相(xiang)对安全的限制边界。
第(di)三，发送小程序需要通过企微侧边栏的微伴 SOP发送。
最后，给(gei)大家一个社群运营的 KPI 建议。
现在很多人考核社群运营效果的指标，是「活跃度」「互动率」，这个维度是错的。我(wo)们的终极 KPI，应该是「内容点击量」和(he)「成交(jiao)额」。
04 「低频高客单价」行业做转化的几(ji)个(ge)“关键挑战”
接下来，我们来讲一下「低频高客(ke)单价」的转化打法，它比较适用于金融保险、地产、家居、装修、企服、医美等行业。
首先，我们要基于「销售目标」，去设计私域的服务。
在这一步，我们会面临第一个挑战 —— 如何在企微建立「销售管理系统」？
做过To B，或者做过销售的同学都知道，CRM系统（客户管(guan)理系统）是非常重(zhong)要的。但是，在私域场景里，你要怎样基(ji)于这(zhe)个关系链，构建用(yong)户的识别标志呢？
这个问题，说简单也简单，说难也难。在企微里，很多信息、数据，都是在对话里产生的。
所以说，只(zhi)要能将用户的手机号作为“标(biao)志”，将电话记录、短信记录、微信聊天记录，全都自动抓取、整合，之后销售跟进记录就可以自动生成。这(zhe)其实主要是对开发人员的一个挑战。
第二个(ge)挑战(zhan)，就是「销售进度」如何跟进的问题。
以前，我们在线上做(zuo)销售很多(duo)时候是(shi)靠网页，用户在(zai)网页上咨询，ta 的咨询有“起点”也有“终点”，从起点到终点就是(shi)很明确的「工单信息」 ——
用户在什么时候要什么，什么时候成(cheng)交的。
在(zai)企微里(li)，这个问题变得很让人困扰。因为一个好友跟你的对(dui)话是没有起(qi)点(dian)、终点的，一般都(dou)是今天问你这个问题，明天问你那个问题，很难建立工单。
第三个挑战(zhan)，就是如何有效评价「服务质量」的问(wen)题。
以前，我们可以在网页上放一个“服务已完(wan)成，请你对我的服务打分”。
但是在企微是没有这项功能的，所以如何有效评价用(yong)户服务的质(zhi)量也是我们要考虑的(de)问题。
今天我的「私域提效方案」就分享到这里。希望大家在做私域的(de)时候，都能让「思路跑在行(xing)动(dong)前」，想清楚了再开(kai)始，避免过多浪费时间和资源。
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