抖音黑马计划是什么（“黑马”抖音电商，难逃“自建马场”）

抖音电商，黑马近两年在电商行业中一直被视为(wei)一匹黑马。抖音

虽然2018年抖音就曾上线抖音小店，黑马推出直播带货功能，计划建马但电商业务一直不温不火。什(shen)抖商难直到直播带货风(feng)口的(de)音电出现，抖音签约罗永浩做带货主播，逃自“抖音电商”才算是(shi)黑马开始进入大众视野。

2020年11月份字节跳动(dong)开始集中申请“抖音电商”，抖音去年5月份进行了抖音电商网站备案，黑马抖音电商算是计划建马(ma)正式成为字节跳动的“正规军”。

抖音电商以“黑马”之(zhi)势于电商行业中(zhong)狂奔，什抖商难其中(zhong)隐藏了什么危机？音电自身又有何困境？

道不同，运不同

阿里(li)巴巴、逃自京东、黑马拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台百花齐放，各有特色，电商企业之间的竞争也间接促进了我国电商市场的发展与繁荣。从各家电商平台的发展经历来看，各个企业的发展道路均有不同。

阿里巴巴的淘系电商平台以轻资产模式建(jian)立电商平台，连接商家与消费者；京东是重(zhong)资产模式代表的电商平台，主打(da)自营商品、自建物流体系，将重点放在(zai)了供应链；拼多多以下(xia)沉市场、私域流量入局，主打社交电商；唯品会(hui)以品牌特(te)卖为特色，定位于库存电商......

抖音电商的GMV已经超过了部分腰部电商平台，它走的道路，与之前的电商平台也(ye)不一样。抖音电商之所以能起势，在笔者看来，原因有两点：

一是新流量。

拼多多用拼团的形式激活了京东、唯品会都没(mei)利用好的微信私域流量，以及用低(di)价商品俘获彼时行业忽略的下沉市场流量。

而抖音电商的“新流量”，源自于短视频。随着短视频行业的发展，用户量及用户使用时长(chang)逐年(nian)上升，短视频行业拥有数量大、粘性高的流量池，而抖音用直播带货激活了平(ping)台内的短视频流量向(xiang)电商流量转化。

二是新模式。

直播带货缩短了人与货之间的交(jiao)易链条，构建了“直(zhi)播间”这一新的人货交易场景，在抖音短视频滑动界面间植入，直播带货成为促成平台内短视频流量向电商流量转化的钥匙。抖音电商凭借自身的短视频流量池，利(li)用(yong)直播带货，在(zai)电商领(ling)域中走出了属于自(zi)己的一条路。

而这条路，也(ye)决定了抖音电商的下限与(yu)上限。

下限(xian)困于内容(rong)社区

抖音电商流量=抖音总流(liu)量池*转化率。

抖音电商的流量来源于抖音这一内容社区，虽然是利用抖音的短视频流量转化为电商流量，但抖音的短视频流(liu)量(liang)池位于行(xing)业头部位置。

不过(guo)，短视频行业增长幅度已经下降。据艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降至了15.2%。而且，抖音的DAU增长主要来自于极速版主站的增(zeng)速不断下滑。当抖音的短视频流量(liang)池触及(ji)天花板时，能分发给(gei)抖音电商的流量也将受到影响。

而抖音电商的流量获取，还受以下两(liang)方面影响。

一方(fang)面，变现方式之间存在矛盾。

身处互联网行(xing)业，离不开流量的获取(qu)、分发、变现。抖音流量(liang)的变现方式，一直以广告为主。

根(gen)据部分公开(kai)信息显示，2019年字节跳动全年营收约(yue)1400亿元，广告收入占比(bi)约为1200亿元。2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年字节(jie)跳动总营收580亿美元，其中广告收入约为331亿美元，占比57%左右。

从公(gong)开信息可以看出，字节跳动的广告收入占比在下降，且在去年11月份，字节跳动曾在员工大会上确认其(qi)国内广告收入过去(qu)半年停止增长。

从本质上来说，电商与广告都是变现的一种方式。广(guang)告增长陷入停滞，寻找新的变现方式无可(ke)厚非。例如最近抖音押注本地生活(huo)，宣布对本地生活商家抽佣，布局外卖等动作，也是在广告、电商之外寻找新的变现方式。

不过，抖音的流量池就这么多，从(cong)公域流量池中为广告、电商、本地生活等变现方式的分发如何平衡是一大问题。

例如根据2019年华创证券的数据(ju)，抖音在下滑视频中的广告加载率（100条视频中加入(ru)多少条广告）为12%~14%，这一数据增加了(le)必然会影响人们观看短视频的体验。所以，这十(shi)几条广告视频如何分配给广告主、电商商家、本地生活商家等，是(shi)一大问题。

就如长视频行(xing)业中的爱奇艺一般，广告与会员变现方式冲突，买会员的不(bu)想看(kan)广告，广告主又想让人看广(guang)告。抖音电商也需要平(ping)衡电商、本地生活等与电商变现方式之间，变现与(yu)内容之间的关系。

另一方面，是内容社区与电商平台之间的矛盾。

抖音，本质上是一个内容社区。内容社区，则(ze)是用内容链接人与人之间的(de)交流。而电商平台，连接的是人(ren)与货。大多数人对抖音的需求还是短视频，而不是电商。

诚然(ran)，抖音电商依托于抖音这一大流(liu)量池，但需要进行短视频流量向电商流量的引导。有人可能会说，这不和(he)拼多多与微信一样吗？拼多(duo)多也是依靠微信流量池，将社交流量转化为电商流量，不也做大了。

抖音、抖音(yin)电商与微信、拼多多有本质上的不同。

微信是社(she)交流量天花(hua)板，而经(jing)过拼团、砍一刀等链接将微信的社交流量转移至拼多多后，就会转化为拼多多的电商流(liu)量。

因为从微信到拼多多是从一个APP进入另一个APP，在这一过程中虽然会有人只是帮忙“砍一刀”，没有(you)购买商品，但对“拼多多是电商平(ping)台”的心智已经形成，从而(er)转化为(wei)拼多(duo)多的电商“留量”，有(you)电商需求时也会进入(ru)拼多(duo)多，而不(bu)是进入微信，人们进入(ru)微信依然是为了满足社交需求。

而抖音虽也是一大流量池，但流量从抖音到抖音电商，本质上是抖音这一平台内部流量的分发，而(er)不是微信到拼多多的转化。人们进(jin)入抖音(yin)依然是为了看视频，抖音电商没有“留量”。

依靠抖音这一大流量(liang)池，抖音电商的(de)下限高。但也正是因为抖音是内容(rong)社区(qu)，而抖音电商只是抖音(yin)的变现方式之一，与其他(ta)变现方式之间(jian)存在冲突，且短视频流量到电商流量之间的转化难留存。下限(xian)高，但也难提升。

上限困于兴趣电商与供应链

2021年4月(yue)，首届抖音电商生态大会上，彼时的抖音电商总(zong)裁提出了“兴趣电商”一词，即一种基于(yu)人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物(wu)兴趣，提升消费者生活(huo)品质的电商。

有了(le)兴趣电商之名，

但是，以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动(dong)，产生(sheng)购买转化，翻译一下(xia)就是(shi)用户通过内容种草，在平台内购买。这不(bu)就是(shi)小红书吗？小红书的种草倒是捧红了很多新消费品牌，但平台内电商业务倒是做的不怎么样，消(xiao)费(fei)行为主要还是在主流电商平台。

可见，兴趣电商的上限并不高。

我们都(dou)知道直播电商的优点，促进了商品流通(tong)，减少了商品交易的中间环节，提高了(le)人与货的匹配效率。但这些优点是建立在直播间低(di)价优惠、流量大等基础上。

然而，兴趣电商延长了消费者购买路径的环节。通过内容来引导消费者产生购买需求，反过来也可以说，消费者一开(kai)始并没(mei)有电商需求。

兴趣电商在人与(yu)货之间的匹配前，要先给人匹配货物的欲望，需要创造(zao)需求，多一层门槛，重点在货找人。反观传统的货架电商，人们来了就(jiu)有明确的电商需(xu)求，是在人(ren)找货的基础上，通过算法推荐、社交推荐等方式实现货找人。

另一方面(mian)，

纵观各(ge)电商平台们的发展，都离不开“货”。早期的淘宝占有中小商家未进驻电商平(ping)台的红利，京东坚持自营，唯品会直接从品牌商拿货，拼多多在消费(fei)升级和获客成本高涨趋势下(xia)，承接从主流电商平(ping)台逃离(li)的中小商家。

抖音的商品供应，又来自于何处？

在5月31日举办的(de)2022抖音电商生态大(da)会上(shang)，抖音电商公布了过去(qu)一年（2021年5月1日~2022年(nian)4月(yue)30日）售出超100亿件商品。从平常与抖音电商的接触就(jiu)能看出，与抖音合作的品牌商有很多，例如知名的(de)鸿星尔克，在抖音平台上赶房旗舰店粉丝数达到1312.3万。

不(bu)过，抖音电商同样也在(zai)经历电商平台发展(zhan)过程(cheng)中大多(duo)都会遇到的问题。

据多家投诉平台显示，涉及(ji)抖音电商的投诉中，多有商品质量问题出现，部分是食品相关问题。直播带货需要(yao)低价食品走量(liang)，在直播带货风口阶段就有类似事件曝光。

另外有(you)从业人士透露，有些商家没有货源，将(jiang)拼多(duo)多、阿里巴巴等平台商品加价照搬至抖音，依旧卖的不错。

兴趣电商的创造需求决定了抖音电商的上限不高，商品供应方面，抖音电商也(ye)还需要加(jia)强审核。

结语：

抖音电商曾做了一个独立电商APP抖音盒子，目前下载量并不高，从抖音平台引流至站外电商独立APP并不理想(xiang)。

而(er)从抖音目前的动作来看，一方面将今日头条(tiao)与抖音(yin)直(zhi)播带货板块打通，为抖音引流；一方(fang)面再次测试种(zhong)草功能，推出全域兴趣电商，布(bu)局货架电商，推出“抖品牌成长扶持计划”。

可(ke)见，一方面为抖音电商引流，提升抖音电商的下(xia)限；一方面将货找人拓展至人找货，提(ti)升供应链质量，提(ti)高抖音电商上限。

困在自(zi)身上下限的抖音电商，正(zheng)在寻求突破。