“软文”的新生：自媒体人的商业化探索——微信自媒体平台原生广告的盈利模式研究

【摘要】伴随着(zhe)移动互联网的软文发展，市场、新的盈营销和广告环境的生自(zi)商业(ye)索微式研转(zhuan)变，原生广告的媒体媒体力量正在崛起，广告内容化成为一种大趋势。化探微信自(zi)媒体平台承担着(zhe)满足信息传播和受众个性需求的信自重要角色，而商业变(bian)现又是平台支持(chi)自媒体持续生存(cun)发展的重要动力。不少自媒体人通过发布原创有趣的原生、区别于传统(tong)形式的广告具(ju)有(you)“原(yuan)生广告”性质的(de)微信推送文章，在为广告主的利模品牌达到宣传效果的同时，也让读者(zhe)得到个性化信息需求的软文满足，并且为自身提供了盈利与商业化的新的盈途径。本文以较成(cheng)功的生自商业索微式研原生广告自媒体公众号为例，采用内容分析法，媒体媒体对此类“软文”广告的化探成功原因及广告运作模式进行探究，并对其优、劣势进行分析，进而延伸思考自媒体人的商业(ye)化问题。笔者认为，自媒体需要通过合适的商业化(hua)持续地实现其价值，而(er)内容化的原生广告便是其中可行的探索之一。

【关(guan)键词】原生广告；广告内容化；自媒体人的(de)商业化(hua)；盈利(li)模式(shi)

引 言

随着移动互联网和新媒体的发展，受众在接受讯息时已经由原来的被动而转为主动，传统的叫卖式广告思路(lu)不再受用，以媒体、内容和传播沟通方式的创新为核心的营销时代到来。在这(zhe)样的情况下，人们探索新的广告形式，让受众主动进入广告传播环境。原生广告以其内(nei)容(rong)化的趣味性和融合于媒体的表现形(xing)式，拔地而起 。

而微信公众平(ping)台自诞生以来，便凭其“自媒体+自传播”的模式和细分(fen)垂直(zhi)的内容，迅速吸引了受众(zhong)群体的(de)关注。由于自身流量优势带来的商业化机会，以及平台生(sheng)存发展的(de)客观需要，微信自媒体人开始探索适用的商业变现(xian)方(fang)式。

1. 微信自媒体的原(yuan)生广告概况

1.1 兴起原因

原生广告的形式能在(zai)微信自媒体(ti)上出现并受到欢迎，在笔者看来原因如下：

另一方面，自(zi)媒体人在探索商业化的(de)生存之(zhi)路上，也不(bu)希望过多生硬的闯入式广告影响自己受(shou)众的体验、伤及自己品牌的(de)调性。于是一类(lei)有原创能力的自媒体自媒体广告平台，便开(kai)始探索原生的广告形式，通过创作来兼顾商业价值与内容价值。

1.2 特征及类型(xing)

总的来说(shuo)，当前原生广告较为(wei)成功的微信自媒体，具有(you)以下这些特征：平台本身内容优质，具有较强的内容原创能力；风格特色或者主题较为鲜明；粉丝数多，且忠诚度和活(huo)跃度较高。而(er)若从主题和选材的(de)角度划(hua)分，这些自媒体可(ke)以分为(wei)两种类型：

其一，自媒体人格色彩尤其(qi)浓郁、内容带有“漫谈”性质（无明确的主题和选材限制）的公众号，如 “胡辛束”、“咪蒙”、“王左中(zhong)右”等；

其二，主题和选材相对细分稳定、带有“信息资讯提供者”角色的公众号，如专(zhuan)供艺术领域的“顾爷”、专注娱乐圈的“严肃八卦”、着眼于时尚领域的(de)“黎贝卡的异想世界”和“石榴婆报告”等。

这些自媒体人(ren)究竟是怎样“聪明”地打广告，既实现自己的商业价值，又兼顾自己的媒体角色？

本文将选取一个较早实践原生广告形式(shi)且模式较为成熟的微信自媒体大号——“胡辛束”，运用内容分析法，对其限定时(shi)间范围内的“原生(sheng)广告”性质的推送文章进行内容分析，从文(wen)章的(de)广(guang)告商品品类、标题(ti)词频、内容创意方式、阅读量、点赞数(shu)这几个维度进行统计；并且对(dui)结果进行阐释和分析归纳，总结当前微信自媒体公众号原生广告成功案例的特征，探讨总结(jie)该类原生广告能够得(de)到受众肯定的原因，并(bing)为微信自媒体原生广告的(de)运作模式提供参考。

2.1 基本情况

“胡辛束(shu)”是由自(zi)由插画师胡辛束(shu)（原名“胡娜”，也被网友称作(zuo)“辣辣”）个(ge)人运(yun)营的微信订阅号。该公众号于2014年(nian)3月开始正式发文，每晚定点22：21推送1-2篇图文消(xiao)息，截止到笔者撰文时间为止已共有840余篇微信推送。文章平均阅读量(liang)在3-5万，并且常(chang)有(you)阅读量(liang)10万多的爆款文章。该公(gong)众号的功能介绍是(shi)“一个人(ren)的少女心贩卖馆”，受众主要是年轻女性，风格既犀利直白又浪漫少(shao)女，文字、配图和排版都具有(you)明显的(de)个人风格。

公众号最初的内容是胡辛束的“每日一画”、随笔类文章以及与粉丝的互动性内容。从2015年3月起，“胡辛束(shu)”公众号开始出现“赏饭主”（即广告主），并逐渐形成每期(qi)头条都是“辣辣风格”广告文章的模式。其广告软文延续其一贯随笔和漫谈气质的文体文风，配有插图(tu)，可读性强(qiang)，受到粉丝欢迎。目前，该公众号在很(hen)大程(cheng)度上已是(shi)广告公众号。

2.2 研究介绍和过程

笔者采用内容分析法对“胡辛束”公众(zhong)号进行研究，范围限定在该公众号2015年11月1日-2016年1月31日连续三个月的推送。这三个月，该公众号共有117篇推送，除了特殊原因停更外，11、12月基本保持每期2篇推送（第二篇推送多为心情随记），1月起每期1篇推送（推测是公众号自身的调整改版）。其中，除去停更、心情(qing)随记类非广告文章，正好有50篇广(guang)告文(wen)章。笔者对其广告主品类、文章标题、内容创意方式、文章阅读量（点赞量）等方面进行了内容统计和数据分析，形成表格。虽然样本量不大，但是从(cong)研究结果来看(kan)，仍是具(ju)有较大的借鉴和参考价值。

2.3 研究结(jie)果和分析

2.3.1 广告主分析

本文分析的50篇公众号软文中，广告品类主要包括：手机APP（10个）、电子产品（7个）、日化用品（6个(ge)）、餐饮品牌（6个）、食品饮料（5个）、购物和视频类网站（5个(ge)）、鞋服品牌（4个）、珠宝配饰（3个）、汽车（2个）、书店（1个）、自媒体公众号（1个）。其中不乏亚马逊、雪佛兰、New Balance、优衣库、佳能、施华蔻等国际知名品牌。

首先，手机APP、电子产品的广告主占据34%。这是由于“胡辛束”的受众多为年轻人，他们的一个特征就是深度使(shi)用互联网和电子类产品；其次，受众里女(nv)性居多，而年轻女性的关联词多(duo)为化妆、服装、食物、购物、珠宝等，故绝大多数广告主品牌都(dou)是与此相关；再者，这(zhe)些年轻人群具有极高的(de)消费潜能，因此并不乏高端品牌在此平台上的广(guang)告投入。

胡辛束本人曾在采访中提及自己在接广告时会选择与自己调性相符的广告主，并且不接受与个人价值观不相(xiang)符合的广告（如(ru)整容广告）。

由上(shang)可见，微信自媒体的原生(sheng)广告投放同样遵循广告的定位和(he)细分理论，是广告主、自媒体人双向选择的结果。

2.3.2 广告标题分析

第一类：第一人称叙述式标题

根据笔者对“胡辛束”公众号三个月(yue)的软文标题词频分析，发现该公众号的(de)文章标题(ti)大(da)多以第一人称代(dai)词“我(wo)”或第二人称“你(ni)”组(zu)成——诸如《你是我的浪漫主义企图心》、《我对你说(shuo)了一千句晚安》、《我想成(cheng)为一个很3的人》等等。由于在语言学上，有(you)学者认为即便是第(di)二人称“你”作为叙述，也需要存在“我”的第(di)一人称叙述形式，因此出现(xian)“你”的语句也可算作第一人称叙述式语句，比(bi)如《“你要是在的话，就好了。”》、《你的(de)每只吻，都是11度甜啊》、《自拍越努力，越(yue)是因为喜欢你》等。

按照此(ci)种分类(lei)方式，那么(me)在本次(ci)研究涉及的50篇软文(wen)中(zhong)，第一人称叙述式标题便出现了29次，接近60%的频率。

从语言和心理学上来说，第一人称叙述式标题极有代入感，很容易拉近与受众之间的距离，加强感染力。而胡辛束的文章又多为少女心事类的随笔，这(zhe)样的标题符合其一贯的风格；并(bing)且这种叙述往往容易令人引发对爱情、生活的多种遐想(xiang)，符合(he)年(nian)轻女性的阅读兴趣。

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(责编：温静、赵光霞)