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在今天这样一个轻量(liang)化的视频内容营销时代，短视频旺盛的营销业玩生命力给(gei)传统企业带来了一条营销新路径，而如何有效利用这条路(lu)径去焕发新的做企转视活力(li)则(ze)需要企业主们不断地探索。
短视频的频营发展势头依然非常强劲。
根据QuestMobile10月底发(fa)布的秘密一组(zu)数据显示：2019年9月，短视频以64.1%的(de)视频同比增量占比，领跑全网时长增长。营销业玩
不管是做企转视从用户数量来看(kan)，还是频营从用户的使用时长来看，短视频在很多(duo)人的秘密日常(chang)生活中都已经演化成一个不可或(huo)缺的角色。
图源：QuestMobile公众号
正所谓“消费者在哪里，视频我们就必须在哪里”，营销业玩备受人群喜爱的做(zuo)企转视短视频对于传统企业、主流(liu)品牌而言，频营同样意(yi)味着庞大的秘密受众群体和不可估量的商业潜力(li)。
而从另一层面看，短视频内容(rong)的丰富性和形式的多变(bian)性、与用户之间强烈的互动性、去中心化的传播特点等特质，不仅为传统企业提供了碎片化、沉浸式、体验式和立体化的营销方(fang)向，也让它们能(neng)够更加有效地连接相对应的目标受众。
随着短视频的(de)强势崛起(qi)，越来越多的传统企业把目光瞄向了这片极具价值、极具优势的流(liu)量洼地，并将其纳入了新的营销阵地，希望能借助短视频让品牌的长期价值和(he)广告效果的转化更好地实现协同。
那(na)么(me)，传统企业想要借势短视频营销突围可以有哪些(xie)玩法？如何才能将短视频营销的效果达到最大化？
本文(wen)将结合(he)几个具体案例来对这个问题进行一番总结。
一、了解平台调性，玩转抖音企业号相比个人账号而言，在内容(rong)发布(bu)、用户互动、营销组件上具有更强(qiang)大功能的抖音蓝V率先成为企业短视频营销之路的流量入口。
今年7月，抖音官方发布了《抖音企业蓝V白皮书2019版》。白皮书数据显示对(dui)比去(qu)年 6 月，企业蓝V账号数量增长 44.6 倍，投稿量增长211倍。
如蓝V账号“掌悦读书”，是掌阅读书App的官方账号，目前在抖音(yin)上收获了371W粉丝，该账号(hao)发布的每条视频互动数据都(dou)非常可观(guan)。
其内容形式十分(fen)固定：打扮知性、气质温婉的红人优雅地坐在沙发上，有感情地念出一段节选自某本书中的精华文字，视频下方则嵌入了相关书籍的链接。每条视频下，关于书籍及红人朗读片段的讨论(lun)和感悟很多，账号精准地锁定了短视频中喜爱读书的群体，并用一种舒服、自然(ran)的形式完成了产品的宣传和有效的转化(hua)。
再看美发行业中的一个蓝V账号“秀之阁美发(fa)”，则是用短视频中最(zui)流行的剧情形式(shi)展现(xian)出了与(yu)“美发”相关的或有趣、或感人、或温馨的各种情境，美发融合于可看性十足的剧情中，为账号吸粉285.1万。
如何更好地借助短视频的影响力，引发一场全民式的互动呢？
不少品牌都选择了放下“身段”，通过在短视频平台上发起(qi)以“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖自发扩散”为(wei)模式的主题活动。用一种接地气的方式“和年轻的消费者玩在一起”，让他们能够通过真正(zheng)参与到品牌营销活动中，建立(li)起(qi)与品牌之间(jian)的情(qing)感连接。
如去年海尔兄弟动画片片(pian)尾曲《雷欧之歌》里动感十足的“雷欧舞”被很多用户所喜爱，因此海尔趁势与快手达成合作，推出了海尔兄弟雷欧舞挑战赛。
活动期间，不仅有像“一禅小和尚”“僵小鱼”这样的高粉账号参(can)与，更有大量的用户自发上传近百万个海尔兄弟的相关视频，视频总播放量高达1.3亿，为海尔带来了居高不下的(de)热度。
同时，在线上活动期间，海尔还相应提供了丰富的线下传播渠道。千余家(jia)线(xian)下专卖店的电视大屏滚动播出(chu)快手(shou)的线上活动视频，日日(ri)顺乐家也提供了万余个智能快递柜轮(lun)播快手活动，线上线下的联动让品牌传播的效果得以进一步扩大。
再如(ru)娇韵诗在抖音发起的挑战赛，不仅邀请达人实力(li)演绎产品特性，也吸引了海量UGC用户参与。而在挑战赛中，娇韵诗还提到：只要到娇韵诗的(de)天(tian)猫店里报出暗号“哇，水被我控住了(le)”，就会免费提供一个样品。这种引流方式通过持续获取流(liu)量，有效促进(jin)了品牌的销售转化。
还有(you)溜溜梅发起的(de)#溜溜梅扛酸全(quan)民挑战#，借助明星杨幂的号召力，整合了三千家(jia)线下门店参与，在三天时间内参与人数达到72.4万，视频播放量达(da)到1.5亿。
在明星和KOL的带动下，UGC用户的参与热情被充分点(dian)燃。在参与活动的过程中每个参与者又进一步化身为品牌的代言人，从而引发了自来水式的传播效果，再辅以相(xiang)应的线下活动后，品牌的营销效果得以更加扩大。
三、借势KOL的影响力(li)相较而言，这种方式是(shi)目前众(zhong)多传统企业普遍选择、运用的一种营销手段。
在刷短视频时，我们不(bu)难发现来自汽车、服装、美妆、视频、数码3C、食品等(deng)多个领域的品牌身影出现在不同KOL中的作品中。
但(dan)在选择红人进行广告投放(fang)的(de)过程中，有两个(ge)问题是无法忽略的：
只有找到合(he)适的KOL才能为广告主带来相应的传播效果和带货力(li)。因此，在选择红人(ren)前，企业应该做好(hao)充分的调研和评估，综合考量(liang)红人的商业价值，选择调性、气质、用(yong)户重合(he)度等方面(mian)均匹配的红人进行投放。在内容上给(gei)予创作者合适的创意空间，摆脱在(zai)传统媒体中甲方姿态下直白式(shi)的广告宣传形式。与(yu)创作者一起将产品与红人(ren)特点、视频一贯的风格特性完美融合在一起，打消用户心底对(dui)于广告的反感，在潜移默化中收获用户对于品牌的认知度、好感度。四、孵化自有红人，打(da)造达人矩阵与其借助其(qi)他领域的红人力量，不如孵化(hua)更熟悉产品的自有红人。通过他们与粉丝之间建立起的信任感，来增加品牌的(de)投资回报率。
培养与产品调性、相关度契合(he)的红人也(ye)成为一些品牌在短视频中(zhong)获取(qu)更多话语权的有效手段。
在抖音上，尚品宅配的账号布局分为两个分支：一个是包含“尚品宅配”““Honekoo整(zheng)装云”等在(zai)内(nei)的品牌矩阵群；另一个则是(shi)人格化属性更为突出的达人矩阵群，包含了“wuli设计姐”“设计师阿爽”等达人。
两(liang)个分支中的账号内容均以装修、家居知识为主，但(dan)达人矩阵中的账号则(ze)更加注重人格化塑造。如旗下账号(hao)“设计师阿爽”，目前在抖音上的粉丝量已经达到1662.4W，发布(bu)的视频数据也一直维持着稳定而良性的(de)表(biao)现。
分析其账号内容，都是通过直观的场景呈现、由红人围绕着家居设计展开各种类型(xing)的专业介绍，体验感和代入感十足。而(er)红人个人主页中的简介“我是(shi)阿爽，爱设计超过爱男人，承蒙厚爱”以及(ji)在视频末尾的再次强化则不仅让红人的专业(ye)性更加突出，也让她的形象更加饱满，更有(you)记忆点。
人格化营销时代下，人、KOL才是主角，而品牌只是配角。
企业自主孵化出了表现优异的(de)红人，也就意(yi)味着打造出了固有品牌以外的具有独立人格化的(de)“新品牌”，这种(zhong)新品牌显然(ran)能为企业带来更多的价值。
上述提到的几种玩法并不是完全割裂的。
企业可以通过组合(he)拳出击、多平台联动、线上线下有效融合的方式(shi)来将营销效果达到最(zui)大化。
但要想(xiang)玩转短视频，企业首先(xian)要明白一个至关重要的前提(ti)，即短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的(de)媒介关系是(shi)从过去(qu)的单向传(chuan)播转向了一种更(geng)为深(shen)入的互动。
因此，企业的短视频营销绝不是传统媒介时代下品牌的简单自(zi)我宣扬，而是要(yao)进入到短视频独有的话语体系之中，用(yong)娱乐互动、融合新场景、情感化叙事等符合短视频特性的对话方式。向(xiang)用户传递品牌之外，输出有(you)价值的、能够打动(dong)人心的内容，从而创建社交的扩散，帮助企业(ye)更好的传播品牌。
而(er)如(ru)何有效利用这条(tiao)路径去焕发新的活力则需要企业主、品牌主们不断地探索、尝试(shi)。
