餐饮大数据：如何巧用大数据技术，进行精准营销？

自从有了互联网，餐饮营销就由(you)之前的大数(shu)大数浅溪变(bian)成了大(da)海。作为“渔民”的据何据技餐饮企业老板们发现，营销变成了一次(ci)又一次的巧用出海历险记，即便搭了一条坚固豪华的术进渔船，多次撒网，行精(jing)销也可能只(zhi)捞起一网廉价的准营小虾小蟹，就如同餐饮老板投入大

量的餐饮费用进行(xing)互联网宣传，结果(guo)却有可(ke)能(neng)像跑到三亚海边卖棉帽一样，大数大(da)数收效甚微。据何据技如今，巧用营销的术进主场正由线下走向线上，由传(chuan)统(tong)媒体转(zhuan)向(xiang)新媒体(ti)，行精销多样化的准营营销载体衍生出越来越多的营销方式。然而，餐饮哪一类载体更适合宣传餐厅？哪一种方式更适合自家餐厅？通过大数据的分(fen)析便能得到科学的(de)答案，当餐饮企业有了大数据做支撑，营销便能有的放矢，真正实现“四(si)两拨千斤”，低成本且精准。

关于大数(shu)据营销不得不说的(de)小米近几年，为“发烧而(er)生”的小米俨然成了(le)中(zhong)国的“苹果”，它以(yi)“肉眼可见”的(de)速度打(da)进(jin)手机市场，迅速成为中国人的“街机”。2015 年“双十一”，小米 11分钟销售过(guo)亿，充分展示了互联网草根群(qun)体的消费力和(he)粉丝经济的强大(da)。自入(ru)市以来，小米就非常清楚：它在为谁制造手机，谁最有可能为它的产品买单，该在(zai)什么样的群(qun)体积聚营销力量，以怎样的卖点向消费者进行诉求。

以下几组关(guan)于小米用户数据的分析图，或许正是小米这几年战(zhan)功显赫的重要原因。通过以上用户数据的分析，小米对用户的行为习惯、需(xu)求兴趣点、目标人(ren)群关注度集(ji)中的网站、竞争对手情况及分布等了如指掌，所以在产品定价上往往能击中消费者“要(yao)害”，并能精准找到目标受众(zhong)集中的社会化渠道进行营销。

我们也看(kan)到，无论(lun)是小米的“饥饿营销”、“粉丝见面会”，还是其他各种形式(shi)的邀请码、爆款促销活动，都能迅速吸引草根人群的关注，并与粉丝打成一片，最终创造一次(ci)又一次的销售高峰。如何利用大数据展(zhan)开精准营销？基于对大数据的(de)认知，国际上大部分知名品牌都在这方面投入大量的精力和资金。

日(ri)本麦当劳耗资数百(bai)亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，并对门店采集的(de)用户交易数据进(jin)行非常精(jing)准的挖掘分析，然后向用户推送个性化的优惠信息，大大提高了用户重复购买率。同时，7-Eleven 也(ye)定制(zhi) APP 充当终端数据搜集器，再结合地点、天气和时间信息，提(ti)供给(gei)消费者最实时的商品优惠信息，从而在提高消费频次的同时，大幅提升用户体验的满意度。那么，餐饮企业(ye)究竟该如何利用大数据开(kai)展(zhan)精准营销？

1锁定核心消费人群通(tong)过大数据技术分(fen)析，结合自身餐厅的定位，锁定核心(xin)消费人群，针对核心(xin)消费人群制订营销策略。例如，小米将目标人群精(jing)准(zhun)锁定在(zai)草根人群，并通过大数据技术手段对用户年龄、个性、区域分布等各方面(mian)进行分析，然(ran)后集中力量在核心区域针对手机发烧友造势，这是小米能聚集到最初 1000 个铁杆粉丝的关键一步，也为后续社群营销奠定(ding)了基础。2描绘消费人群(qun)特(te)征通(tong)过大数据的人群画像，对(dui)消费人(ren)群的行为习惯、个性(xing)特质、行为习惯、影响消费购买的主要因(yin)素等做(zuo)系统分析，再针对性地推出营销方案。

例如，日本“麦当劳”将客户使用优惠券的(de)过程转变成了收集客户信息的过程，收集的信息包括消费者(zhe)的性别、年龄等自身特征，以及他们的消费特征，从而形成一个非常有(you)价值的数据库。基于此(ci)，对于周六、周日(ri)白天频繁购买咖啡的顾客(ke)，日本“麦当劳”会向他们发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券；对于光顾率很高，但还没有购买过新品汉堡的顾客，日(ri)本“麦当劳”会(hui)向他们发送新品汉堡的打折优惠券，如此一来，到店率和销售额都大(da)大提高。

3分析产品的受欢迎程度利用产品数据对菜品的受欢迎度进行分析，选择用户好评率高、点击率高、毛利高的“三高”产品进行促销，对于一些差评、点(dian)击率低的菜品及时进行(xing)淘汰。例如，7-Eleven，这个拥有(you) 4800 多万种商品、单店导入均约 2800 种，每周都有(you)新品推进、70% 年替换率的零售品牌，每间(jian)商店的商品都有所不同，而所陈列的商品正是由消费者(zhe)数据决定的。在(zai)中国的 7-Eleven 店里，除了能(neng)看到常见的(de)寿司、餐包、关东煮以(yi)外，还能看到包子、盖浇饭等更符合中国人口味的餐品。从店铺到总部的信息，以及供货商、订货系统的信息，7-Eleven 均实(shi)现了互联网化，在提高顾客体验的同时，也方(fang)便了数据(ju)采集，而且数据里会(hui)提示，哪一类型的餐品更受当地消费者欢迎，继而影响新品开发与商品的陈列。

4 防患未然，做预知性营销大数据不仅能为当前营销提供参考，更能预知未来市场的发展趋势，因此可利用(yong)大数据分析，领先竞争对(dui)手做预知性营销。例如，日本“麦当(dang)劳”通过手机支付软件得知消费者的消费频次、消费周期、消(xiao)费“淡季”等，继而(er)提前推送恰当的优惠活动；7-Eleven 的订货系(xi)统分析数(shu)据(ju)，能显示某一种商品在某一时段容易出现缺货问题，从而让仓库提前备货。

总之，互联网大数据能非常清楚地告诉餐饮企业(ye)需要针对什么样的人(ren)群进行营销；向目标消费人群推介什(shen)么样的餐品成功率更高；为目标消费人群策划怎样的优惠活动更恰当；在什么地段和时间(jian)段进行(xing)某种营销更有效；如何规避消费者的常见质疑与店面所遇到的常(chang)见问题(ti)等。基于这些，实(shi)现精准营销再也不是什么(me)难事。这些 O2O 平台，不能忽略其大数据的价值作为普通的餐厅，可能不具备“麦当劳”

、7-Eleven 等国际大(da)企业的雄厚资金实力，不能开发独立的大数据系(xi)统或 APP，更没有大量的人员投入到数据管理上，那么该如何迈出大数(shu)据营销的第(di)一步？入驻国内各大 O2O 平台就是一个不错的选择，类似大众点评、美团(tuan)、口碑、饿了(le)么等 O2O 平台都颇受餐饮商家与消费者的欢迎，其背后强大的大(da)数据支撑，也是(shi)餐厅展开精准营销的重要渠道。

1会员(yuan)沉淀无论(lun)是大(da)众点(dian)评、美团这样的传统团购模式，还是口碑这样的新晋 O2O 平台精准(zhun)数据营销，它们的(de)会员体系(xi)都可以为餐饮企业提供一个精准的营销目标人群。例如，口碑的“支付即会员”模式，能帮助线下商家从(cong)支付宝与(yu)口碑的庞大用户体系中沉淀出自己的会员，进行精准的二次营销。

简单来说，消费者在商家领券、支付后，餐饮企业可以引导消费者关注自己的服务窗，将消费者(zhe)沉淀为餐饮企业的会员，再通过 CrM（客户关系管理）系统进行智能化营销服务。同时，通过平台的大数据，餐饮企业能(neng)清楚地看到过去一段时间里谁消费过哪一道(dao)菜品、消费(fei)过多少次、消费金额是多少，以(yi)及消费的好评情况，先精准锁定目标人群，再有针对性地制订营销策略，效果自然会事半功倍。

2餐品“红黑榜”拿大众点评来说，其平(ping)台里的评分和点评永远(yuan)是亮点，其中不乏专业吃货写出来的(de)点(dian)评。对于这类点(dian)评，一方面消费者可以筛选出好评率高一些的餐厅和菜品，另一方面餐饮企业(ye)亦可以(yi)从(cong)中(zhong)了解(jie)自家菜品的受欢迎程度。大众点评的餐品“出镜率”排名犹如餐品的一个“红黑榜”，消(xiao)费者最爱吃的和最不待见的皆在其中，这(zhe)就为餐饮企业(ye)做优惠活动提供了一个绝佳的参考。在“红榜”中挑选排名靠前的优质餐品，会大大增强活动(dong)的吸引力，提升顾客体(ti)验满意度。

3优惠活(huo)动的推送对于美团(tuan)、大众点评这样的平台，商户通常通过团购、优惠券、打折等低价模式吸引消费者。相比(bi)较而言，口碑倡导的是(shi)一种更健康的(de)引流模式，主要以现金券、二次抵用券、会员存储卡等模式来留存客户。例如(ru)，在 2016 年 3 月口碑发起的“大牌食惠周”活(huo)动中，85℃发出(chu)了 76万张二次抵用(yong)券（满 20 元送两(liang)张 5 元抵用券，使用(yong)门槛为 35 元立减 5 元），通过这种方(fang)式，85℃不仅将客单价从 28 元提升至 41 元精准数据(ju)营销，而且顾客的二次消费比例也大幅提升。而提高客(ke)单价的秘密就在于，一般餐饮企业会在平均客单价的基础上抬高 5 ～ 10 元设置门槛，这就是充分抓住了消费者想赚取优惠的心(xin)理，让消(xiao)费者心甘情愿多消费，同时为了使(shi)用赠送的抵用券，不惜重复购买产品。

4智能(neng)化精准(zhun)营销O2O 平(ping)台都可以利用大数据技术智能捕捉用户的 行为习惯。例如，当用户在美团(tuan)上消费过某餐厅的菜品之后，在其后的一段时间里每当他打开美团，总能在(zai)醒目位置看到平台智能推荐消费过的那家饭店，同时，相关菜品的一些优惠信息也会被智能推荐。因(yin)此，O2O 平台不仅仅是(shi)一个优惠推荐平台，更是一个智能营销平台。在当下的营销环境中，传统(tong)意义的“广撒网，多钓鱼”的(de)理论早已不再适用(yong)，用(yong)最低的“成本”撬动更大的“利益”才是营销的(de)最高境界。而(er)要达到这种境界，“精(jing)准营销”是工(gong)具，大数据是支撑。【鹤九三问】（1）准备如何利用大数据展开精准营销？（2）是否分析过几大 O2O 平台的大数据？（3）是否找到适合(he)自家餐厅的大数据营销方式？