一年盈利7000万 日播时尚有着怎样的营销理念？

5月最后一天，年(nian)盈日(ri)播时(shi)尚集团股份有限公司(以下简称“日播”)正式(shi)登陆上交所，利(li)万理念发行股数6000万股，日播募集资金共(gong)计4.248亿元。时尚公司市值接近30亿元。有着样(yang)的营销

这是年(nian)盈一家(jia)专门生产时尚女装的企业，旗下有“broadcast：播”和“PERSONAL POINT”、利万理念“CRZ”三个子品牌。日播从2014-2016年，时尚日(ri)播分别实现(xian)营收9.11亿元、有着样的营销8.98亿元和9.49亿元，年盈实现净利润分别(bie)为(wei)8437万元、利万理念7526万元和7735万元。日播

但相比于(yu)同行，时(shi)尚这个挣钱能力并不算出色。有着样的营销在日播招股书里列出的8家竞品可以看到，2016年，这些企业的营收平均值为12.8亿元，而净利润超过(guo)1.9亿元。行业平均的净利润率比日播高出了将近一半，而里面企业每一家的净利润率均高于日播。也就是说，在同样营收规模的情况下，日播赚得钱最少。

“三大亮点”

女性拥有天然的消费欲望。在(zai)中国营销理(li)念，女装品牌超过了2万个，日播在整个零售企业女装市场的综合占有率只有(you) 0.37%，行业排名44。根据调(diao)查，超过三分(fen)之(zhi)一的中国女性(xing)，最大的生活支(zhi)出是买衣服。

这是一个短时间内看不到改变的现(xian)状。日播得以成功上市，除了市场庞大和品牌定位上的差异，也有三大亮点。

一是专注原(yuan)创设计。

女性消费能力强(qiang)，但也不容易被忽悠，从设计、版型(xing)到工艺技术(shu)都有着(zhe)自己的审美。毫无个性的成衣制品厂已(yi)经越(yue)来越难满足消费者的需求。尤其是中产阶层的崛起，他们对设计和品牌有了更多的追求。

目前，国内的原创设计品牌中，都有着自己的特色，比(bi)如江南布衣突出的是自然、自我，素地时尚主打的风格是率性、自由(you)，爱帛服饰强调摩登中性。日播主打知性、优雅的都市(shi)风，瞄准(zhun)的是25-35岁的年轻女性，追求原创、个(ge)性、时尚。截至2016年(nian)底，日播已经拥有166位设计师。

二是多品牌运作。

国内外的(de)服装(zhuang)企业，扩张到一定程度，都会选择多品牌运作模式。以国内上市的原创设计品牌江南布衣为例，该公司除了主品牌外，也相继推出(chu)高端女装(zhuang)线less，男装速写和童装jnby by JNBY。

通过扩张品类(lei)，一方面寻求更为多元的收入来源，另一方面覆盖家庭内的不同人群，能够有效增加用户对于品牌的复购率。

日播也走了多品牌路(lu)线。日播的品牌架构以“broadcast：播”为主品牌，旗下“PERSONAL POINT”(简称PPT)、”CRZ“两个副线品牌，以及2015年参与投资的王陶个(ge)人品牌Taoray Wang。多个品牌之(zhi)间也进行了差异化发展(zhan)，主品牌“broadcast：播”面向女性主流(liu)消费群体，PPT面向新锐、有个人主张的(de)时尚女性;CRZ主打中高端潮牌;Taoray Wang面向高级职业女性。总共的款式数量超过2000种。

不过，日播除了主品牌获得(de)不错的利润，在2007年就(jiu)已经(jing)推出的“PERSONAL POINT”品牌(简称PPT)，其市(shi)场表现并不好，即使经历了2011年的(de)重新定位(wei)，致力于为25-35岁的时尚都市女性提供个性服饰，也没(mei)能在市场上取得新(xin)的发展。按照招股书内的说法，该品牌仍处于品牌培育期。

三是订单化生产。

日播曾在过去几年花费数(shu)千万元研发管理系统和订单系(xi)统。从2014年开始，日播采用”小批量、多批次“的供货模式，解决服装行业高库存的通病，内部称为VMI( Vendor Managed Inventory)供应模式。VMI的优点是经销商无需一次性足额订货，只需要在订货会上预定满足门店目标(biao)库存即可，给经销商减轻了资金压力。而日播会每天根据门店销售情况生成畅销款的补单信息。自有工厂可以在收到补单申请后三日内(nei)完成订单生产，快速供应。

不过，日播的做法等于将库存压力转移到了自己身(shen)上。2014年末、2015年末和2016年末，日播的(de)存货余额分别为2.29亿元、2.56亿元和2.59亿元，呈逐年上升态势。其中，库存商品余额分别为1.69亿元、1.84亿元和1.84亿元，在存货余额中占比(bi)均超过70%。而日播近三年的期末存货账面价值(zhi)在流动资产中的占比也分别达到51.12%、52.7%和48.19%。

日播在招股书中表示(shi)，各期末存货的账面价值占流动资产的比例相对较(jiao)大，主要是由经营模式决定(ding)的，公司需满足当季产品的销售需求及提(ti)前为下(xia)季货品完成商品筹划(hua)、服装设计、生产及备货，因此存货余额较高。

2004年日播做(zuo)到了近2亿元，十几年之后，日播的规模也依然不到10亿，一直未能实现爆发式增(zeng)长。从最近三年的收入数据来看(kan)，日播已(yi)经开始进入新一轮的(de)瓶颈期。

重渠道不重研发

设计研发(fa)和销售渠道是服装(zhuang)生意的重中之重。

线上线下同步铺货是绝大部分企业常用的做(zuo)法(fa)。2016 年 4 月，日播成立专门的子公司，负责网络渠道的建(jian)设和运(yun)营，分别(bie)在天猫、 京东(dong) 、 唯品会 开设了旗舰店。目前，消费(fei)者可以在直营店享受“线上下单、线下(xia)提(ti)货或配货”的服务。

2016年(nian)，日播在网络销售收入达(da)到9900万元，占总营收的比重超过了10%。但(dan)在宣传推广上也代价不小，其(qi)光在天猫上就花了1000多万渠道和推广费用。

线下店铺依然是服装企业的销售主力。以ZARA、HM和优衣库等为代表的国(guo)外快消品牌，几乎都是上千平米的店铺规模，选址也多在商业中心地段的一二层最显眼位置。它(ta)们以低价格和快速的货品更新速度打造“快时尚”理念，无论是(shi)消费(fei)模式还是优势地理位置，他们都在全方位影响年轻女性消费(fei)者的选择。

根据数据(ju)显示，截止2015年末，Zara在中国的门店已经接近600家，而且中国地区是Zara品牌版图中(zhong)增(zeng)长最快的市场之一。

日播虽然没有这么财大气粗，但90%的营收也是来自线(xian)下(xia)。绝大多数的零售店分布在以 万达 、 银泰 等(deng)为主的百货商场。不过，日播的店铺位置比不了国际大牌，面积普遍在一二(er)百平米，全国最大的一家店铺也只有350平米。

而经销商又是线下渠道的主要力量营销理念，占到了全部渠道的70%以上。一线重点城市采用直营方式，而且直营的比例有上升趋势。毕竟直营的(de)好处是毛利高，易于(yu)掌控。目前，市场上主流女装品牌的直营店比例多在50%以上(shang)。日播的直营店比例显然还太小。

截至2016年底，日播在全国(guo)的销售终端门店共886家，其中直营店179家，联销店82家(jia)以(yi)及经销店625家。

招股书提到，日播此次IPO募集资金的(de)用(yong)途，将(jiang)分别用于营销网络建设项目、研发设计中心项目和信息化系统升级项目三大(da)项目建设。但比起营销网络，设计研发所投金额仅为前者的35.21%。

2014-2016年，日(ri)播的研发费用分(fen)别占营业收入的比例为2.12%、2.23%、2.16%，有(you)逐年递减的趋势，行业平均的研发费用占比超过了5%。作为一家以时尚设计为主打的品牌，日播在研发上的投入如此谨慎，不是一个太好的苗头。

不过，日播的设计研发人员数量却在大幅攀升，从2015年的101人增(zeng)加到第二年的166人。但人员的(de)增加是建立在削减设计师薪酬之上。日播设计研发岗位的薪酬在这两年大幅下滑。在2015年，日(ri)播的设计研发人(ren)员的平均年薪达到15万，是同期生产工人的三倍。但在第二(er)年，设计研发的平均年薪降到了11万元。这个薪资水(shui)平很(hen)难招揽到顶级水平的设计(ji)师。

不同于一般的的服装品牌，日播定位为原创设计师品牌，虽然在现在(zai)看来是颇具(ju)眼光(guang)的市场定位，但在那个时候，这(zhe)样(yang)“非主流”的选择意味着更(geng)高的准入门槛，以及更多能够在时尚圈拿得出手的“光环”做筹码。

上世纪90年代初，正值中国服装产业(ye)升级的初期阶段。纺织业发达、人文气息浓厚并且富庶的南方地区，成为女装品牌诞生的高地。出现了以玖姿、 太平鸟 、地素为代表(biao)的海派女装，和江南布衣、歌莉娅等为代表(biao)的杭派女装。

日播也在这个时期(qi)出现。早期(qi)“播”牌的定位是小清新的(de)森女(nv)风(feng)，以各种(zhong)小碎花的连衣裙为主。令人(ren)意外的是，在那个红衣花袄、杀马特横行的年代，小(xiao)清新的田园风竟然迅速占领市场。2004年，日播在全国约有100家门店，年销售额近2亿元。

但(dan)品牌创始人王卫东(dong)很快意识到，这种服装风格的(de)局限性很大，容易过时(shi)而且适用人群有限，难将其作(zuo)为主品牌扩大市场规模。屋漏偏逢连夜雨，在品牌进入瓶颈期时，“播”牌首席设计师也选择离开。

转型迫在眉睫。王卫东跑到欧洲搜寻设计师，重新接手“播”牌。当时找的是在英国伦敦任(ren)Rebel Belle London首席设计师的王陶，她与王(wang)卫东的(de)品牌理念一拍即合，成为最合适的设计师人选。日(ri)播最终决定做(zuo)原创设计师品牌，主打全新的设计风格。

一是在(zai)品牌名称上下功夫，中西合璧，洋土搭配，既然中文叫”播“，对照的英文叫“broadcast”，干脆连(lian)在一起叫“broadcast：播”。看到这个名字的消(xiao)费者，不得不佩服设计师的想象力，难免心中(zhong)暗吃一惊：这也可以?

二(er)是完全抛弃原有的服装风格，将目标人群定位在25-35岁的知性女性，这(zhe)部分(fen)人有消费能(neng)力，有自己的(de)审美，最终将品牌的田园风转型为知性、优雅的都(dou)市风。以最便宜的夏季短袖来说，“broadcast：播”进入商场后的售价多在五六百元左右。

这种彻底改头换面的(de)转型方式，最初让客户和代理商难以接受。为了从中协调，日播当时的策略是以70%新品搭配30%旧款的(de)搭配方式同时上架。从第二季开始，旧品完全退出，王陶正式掌控品牌的设计和经(jing)营。

市场是最好的鉴定者(zhe)，新(xin)品大获好评，彻底打(da)消了日播的顾虑。日播的服装价格并不便宜，从它的商城上可以看到，一条裙子的(de)价格普遍在五六百元以(yi)上，但因为符合都市(shi)女青年的调调，价格适中，又能稍稍突出品位，所以受(shou)到了很多用户欢迎。

夫妇俩均为(wei)设计师出(chu)身。1995年，王(wang)卫东在洛阳开设了一家服饰专营店，没有(you)成熟的品牌，还只(zhi)是一个发迹于(yu)批发市场的小店，自己加(jia)工，等人拿货。两(liang)年后(hou)，王卫东在广州成立日播服饰设计工作室，主打品牌“播”，日播开始从“小作坊”一步步向品牌化发展。

王卫东用20年的时(shi)间，把一个“小打小闹”的原(yuan)创设计(ji)品牌带到了资本市场。但在(zai)这个超过2万家品牌的行业，上(shang)市只是日播的第一步。