高端酒店的网络营销策略是怎么样的

信息时代，高端互联网全民普及并成为(wei)人(ren)们获取(qu)信息、酒店消费、络营略样分享、销策交流与交(jiao)易关键渠道与工具，高端消费者群体需求水平的酒店提升与需(xu)求层次的多(duo)样化、无常化，络营略样酒店品牌传播与(yu)销售管理者正面(mian)临着营销的销策诸多问题(ti)，即便是高端国际的酒店集团(tuan)也正在寻求有效的解决方案。

网络营销作为(wei)一种新营销策略并进入酒店的酒店整个市场计划，以便应对营销挑战而获得，络营略样并受到范围更(geng)广、销策程度更深(shen)的高端重视，即使一些地方的(de)酒店招待所也建起了网站，开通了(le)网络直销，络营略样或者搭上了携程、e龙的末班(ban)车。

观目前国内现有系统化的酒店网络营销模式，总体可以分(fen)为(wei)基于酒店自主门户的直销与依托现有(you)各类网络渠道的分销两(liang)种，具体而言，有以下四种(zhong)形(xing)态： 种形态是酒店建(jian)立了自己的门户（网站），通过对网站的(de)建设、宣传推广吸引新客户，促成(cheng)老客户直(zhi)接在线预订 种形态则是利用网络与系统平台：包括德比的D-Hotelier（基于OTA平台）、锦江德尔的HUBS（借助于CRS系统）、罗盘的HIMS（借助于PMS系统）、网连天下的Tinsia平台（基于IATA模式）等。

第三类途径则(ze)是成立酒店网络联盟，通过(guo)统一的网上营销调配联盟酒店的资源，可是区域的，也(ye)可能是同规模的，或(huo)者是(shi)没(mei)有分类的(de)综合联盟，如CHINA-Online（畅联）同业平(ping)台。

第四种可以(yi)称之为关联性营销，一些发展成熟的旅游目的(de)地，依托于目的地营销系统平台，整合本地化(hua)的各种酒店和旅馆资源；以同酒店跨区域网络营销联盟，满足该顾客特别是固定会员群体(ti)的(de)需求；以经典旅游线路为核心整合(he)线路中不同酒店资源，成立网络营销联盟平台；以(yi)其他的某种关联属性为基础，成立酒店网络联(lian)盟及其网上营销。包括携程、E龙、芒果、易网通等预订平台提供的第三方服务，亦属于此列。

这(zhe)其中，在国内旅游业市(shi)场中，携程等分(fen)销商为酒店、旅行社、航空、票务等旅游业市场主体所带来的客源与收益是比较明(ming)显的，但随着分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入、对客源的掌控，加盟商们开始面临佣金比例提高、客源分流、更高程度依赖分销商等(deng)多方面压(ya)力，加之市场进入(ru)者(zhe)数量的持(chi)续增长、用(yong)户在消费意(yi)识与需求层上的提升，酒店业不得不寻找更多新的营销手段，而小规模的品牌网络广告对四及以上(shang)酒店的销售促进、品牌传播效果并不佳。

而搜索引擎营销产生的(de)多是长期(qi)性(xing)的效果，所带来的无效点击比例会(hui)非常高。在这种情况下，无论是跨国或大(da)型酒店集团、连锁酒店企业，还是单体酒店，都在寻找更(geng)多的渠道与工具以确(que)保老客户的维护及新(xin)客源的开发。

这(zhe)种探索与尝试中(zhong)也形成(cheng)了(le)这样几条路线： 一是基(ji)本上仍然依赖直(zhi)销及固定的(de)客户源，这种情况在3及以下的酒店中极其(qi)常(chang)见，比如一类以剧组为主体客户源的酒店，或者是同某些旅行社关系(xi)颇为密切(qie)，签有合作协议，能够经常性获得大量客户等情(qing)况。

不过(guo)这类酒店正(zheng)在面临客户源分流的危机。而在高端酒店群(qun)中，主要(yao)是(shi)依托长(chang)久形成的品牌知名度、成熟的网络与电话预订系统等(deng)积累了一批(pi)忠实客户及(ji)相对稳定的客源。有着这样的支撑条件，也就很清楚依赖直销的原(yuan)因所在了，比如洲际酒店集团退出第三方的渠道、全面实施直销的计划。 二是既依托携程、E龙、芒果(guo)、易网通等网络分销渠道，同时又投入重兵集中做酒店的直销工作，包括酒店自身的规模化的品牌传播与市场推广工作、强有力的(de)营销团队、预订与客(ke)服功能的网站与CRM系统以及(ji)小(xiao)型呼叫等。这类酒店是网络营销尝试的主流，在品牌传播与营销上投入的力度也(ye)相对地大。

三是无限扩展分销渠道，而(er)在直销工作上采取被动应对策略，比如加入尽可能多的分销平台，从第三方服务商处获得订单；加入多个酒店联盟等。而直销方面(mian)，基本上还保持在(zai)客(ke)户主动上门或与旅行社、商务公司的协议范畴内徘徊。这(zhe)种酒店在价格与佣金等问题(ti)上遭遇的混乱也很常见。

对于高酒店的营销，这几(ji)条(tiao)路线也并非完全(quan)的孤立，一般而言，依托各类(lei)分销渠道(dao)（包括网络订房公司、网络旅行社、全球分销系统等），并持续地扩展整合，同时开通自主网站、实(shi)现网络预订与电话预订，并借助话题营销、事件营销、主题活动营销，通过旅游门户、地方(fang)门户、博客、社区、视频、电子邮件(jian)、数字杂志、搜索引擎等多种(zhong)通路展开网络整(zheng)合营销传播，实(shi)施客户关系管理，已有高酒店正在试验。

网络整(zheng)合营销传播较实质的部分是引发口碑传播与病毒式传播的蜂鸣营销效应，其起(qi)点在于两方面，一是(shi)酒店的诉求，二是与诉求相结合的事件、话题以及推出的主题活动，在执行层面，颇有挑战性的地方在于寻找和激励和(he)一小部分传播者，以及传播通路的梳理与组织(zhi)。

起点与关键点的选题、策划、组织、确(que)定并较终展开实施、跟踪等行(xing)为都有两个不(bu)可或缺的前提：客(ke)户群体与营销传播目标。 对于(yu)酒店而言，客户群体无非可以作这(zhe)样的细分(fen)：年轻客户群体（如28—35）、商务客人群体、中高端经(jing)济收入客(ke)户群体、中低档经济收入客(ke)户群(qun)体、休闲度假型客人群体；而在客户构成的地域分布上，可以按华北、东北(bei)、东南、西南(nan)、华中等方式划分，在互联网使用及影响程度上，酒店的客户群体存在熟练及(ji)受影响程度较深、使用熟练但受影响程度却较浅（理(li)性(xing)消费者）、使用范围较狭窄但受到互联(lian)网影响程度较深等层次，同时，不同客户群体日常关注的话题、通过互联网获取的信息范围等都是不可或缺的调研构成。这(zhe)些指标决定(ding)着选择什么样的话题、在启动阶段邀请哪些关键(jian)传播者(zhe)、构建什么(me)样的传播通路组合

而网络营销传播的较终目标有两个层面，一是营销，形成一定(ding)的(de)客户群，并在近期能促成接受信息的(de)受众通过网络预订入(ru)住酒店，从而促进(jin)销售；另一个是(shi)传播层面的(de)，也即通过市场计(ji)划实现酒店知名度的提升，或者酒店某项特色服务的广为人知(zhi)，从而为(wei)销售提供品牌支(zhi)持与市场支持。传播的展开(kai)，以及从传播到营销的转化，销售与客户转化率的实现，对淡、旺季或节假日等不(bu)同的时期，营销传播策略在切入点(dian)选择、实施力度、价格等方面都存在高度个性化的东西。因为营销传(chuan)播目标的实现是要通过设计具体的(de)信息内容(rong)并投递到可能的客户群体眼前，让客户了解(jie)，激发其购购欲望，或者是在(zai)其心目中(zhong)加深印象，形成未来的购购欲。

而客户是否决定采取行动，或者是否感兴趣，或者是决定了什么时候开始回(hui)馈，是一个复(fu)杂和多阶段的过程，相应(ying)地，主动的网络营销传播计划也具备了复杂性与阶段性，比如需要根(gen)据(ju)客户预订的决策阶段和酒店产品周期的不(bu)同阶段来决(jue)定。

推进到执行(xing)层面的两个关(guan)键性问题：传播者与传播通路。谁来组织，邀请哪些作(zuo)为发起(qi)者参与到初期(qi)的传播中来，而这些参与者可能发挥的(de)影响力与拉动力，参与者(zhe)们的诱导性观点通过(guo)哪些通路传播出去，让更多受众知道(dao)，并借此引发更多人主动传播，决定(ding)着主题性营销计划能否产生效果，以及可能产生的效果有多大、持续时间多长。

一般而言，酒店可邀请常住客户、新住客户、行业评论员、内部员工、老“驴”们发表评论，同时也可组织“体验之旅”，邀请某些活跃的或知名度较高的评论员与(yu)写手、老客户、媒体记者免费入住，获得推荐、入住观光体验、评论与报道的机会。 传播通路上，与传统营销策略一开始就借助电视、杂志、报纸等公信力较强的媒体不同，网络整合营销传播一般从小门户及互动社区出发。

根据(ju)酒积累的客户数据楼盘网络营销，再结(jie)合新生商务群体的产生与增长、网民信息获取与消费习惯等分析报(bao)告，可推导出这(zhe)些群体经常上哪些网站与社区，在互联网上做些什么事情，一般受到互联网影响的程度如何等。

旅游、财经、商业、文化、生活等区域门户，或综合门户的这类(lei)频道、博客、网络社区、视频、电子邮件、数字杂志(zhi)、搜索引擎都可纳入借力范围之内，比如中国旅游报、中外饭店、经理人、商界、新(xin)财经等平面媒体，天涯、西祠、搜狐旅游社区、51766旅游社区、携程旅行(xing)社(she)区、佰程(cheng)旅游、旅游营销社区等网络社区，搜狐、新(xin)浪、网易、百度、Blogcn、BlogBus、DoNews、TechWeb、赛迪、和讯、中金在线等(deng)博客平台，以及优酷、酷6、56、青娱乐、偶偶、六间房等视频共享网站，基于切入点及(ji)酒店的推广需求，进行多(duo)通路的组(zu)合，投递纳入传播计划的文字、图片与视频信息。

可预期(qi)的是，在酒店网络直销与分销、品牌网络广告等(deng)基础性(xing)网络营销策(ce)略之后，面临竞争态势的日趋激烈与客源持续扩大这样一个(ge)冰火两重天的形(xing)势，高端酒店势必需要寻找新(xin)的营销利刃楼盘网络营销，以便在这一轮客源竞争、品牌塑造、市场拓展，甚至于逐鹿国际(ji)市场赢得更(geng)强大的竞争优势与动力(li)，而网络整合营销传播作(zuo)为一种新营销策略的出现，其优势势必会受到更广泛的关注，在高端酒店整个营销计划中占据重要(yao)一环。现在所需要的是，放弃固步(bu)自封，走出较关键的占领跑机的(de)步。