品牌全案设计是什么意思（解读什么是品牌全案）

全案，品牌品牌是全案全(quan)案广告人经常挂在嘴边(bian)，听上去颇有份量、设计什意(yi)思解说出来颇带自豪感的品牌品牌一个词。

“最(zui)近刚做完一个全案，全案全案通宵了半个月”

“我(wo)正在比一个全案，设计什意思解十个亿的品牌品牌预算”

……

那么全案究竟是什(shen)么呢？

全(quan)案是广(guang)告公司日常作业的核心部分。

广告公司最重要的全案全案工作，就是设计什意思解帮服务的客(ke)户做全案。因为全案关乎企业客(ke)户对市场整体布局与规划，品牌品牌对品牌的全案全案顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的(de)设计(ji)什意(yi)思解具体举措与安排。

不是品牌品牌每个广告公司都有(you)能力做全案，一般能做全(quan)案的(de)全案全案广告公司被称为综合性品牌代理(li)公司，这是设计(ji)什意思解业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传(chuan)播公司、整合营销策划公司的。

下文再提及负责全案策划的公(gong)司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。

全案是品牌代(dai)理公司的主要获客来源。

广告业的主流获客(ke)方式，就是参与比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几(ji)家广告公司分别做全(quan)案，谁做得好就把(ba)预算给谁。

除了比全案以外，企业比稿也有直(zhi)接比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，因为全案最能看(kan)出一家代理公司的综合(he)实力和(he)业务水平。

除了品牌代理以(yi)外，企业也会比媒介代理，那是(shi)媒体代理公司的事。但是今(jin)天的媒介代理比稿，也不(bu)是比资源和价格就完事(shi)了(le)，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。

全(quan)案是广告人能力评估的核心标准。

在广告公司能不能升总监，核心标准(zhun)就是看你能不能独立带队，搞定一个全案。如果做不了全案，那(na)是没有资格带项目、管一个Team的。

因为一个全案包含的内容(rong)，覆盖了广告公(gong)司作(zuo)业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，最核心的能力。

做全(quan)案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决(jue)问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。

既然全案如此重(zhong)要，那么全案到底要做啥呢？

用一个公式简单来讲——

全案=市场方案+品牌方案+传播方案

1、

市场方案是前(qian)置的，它界定全案的主体(ti)和载体。

企业要做全案，首先要知道(dao)全(quan)案是做给谁看的吧，即企业(ye)要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确(que)立市场主体(ti)。

为此，在做全案以前，需(xu)要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用(yong)户调研、目标用户画像(xiang)、目标(biao)用户心(xin)理洞察等(deng)等。

在确定了细分市(shi)场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定(ding)义。这部分(fen)涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。

这就是市场方案中最核心的(de)市场策(ce)略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：

STP——市场细分、目标人群(qun)、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

简单来讲，就(jiu)是消费者+产品。

有了核心市(shi)场策略的指引，确定了核心(xin)用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

2、

品牌方案是全案的核心。

（要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌帮助企业把一次(ci)性(xing)的传(chuan)播推广累积成为可持续的资(zi)产，把产品变成(cheng)有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业(ye)最大的私域流量啦。

一般代(dai)理公司做(zuo)品牌方案，有这么(me)几个核心组成(cheng)部分要(yao)做：

品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什(shen)么，产品的主要利益点(dian)是什么，以(yi)及由此衍生出的用于传(chuan)播的诉求主张是什么，即广告语是什么。

品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象(xiang)，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。

品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个(ge)名字；或者在产品品牌以外，企业又(you)有技术品牌、服务品牌等。那么(me)，这么多不同的品牌如何进行(xing)区隔，又如何组成一个有机的整(zheng)理。

不(bu)同的产品品牌之间是什么(me)关系(xi)、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又(you)是什么关系，不(bu)同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。

这些都需要进行界定(ding)，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是(shi)核心的品牌策(ce)略。

有了对品牌的(de)核心定义，接下来就(jiu)是(shi)如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是(shi)传播方案。

3、

市场方案和(he)品牌方案，对(dui)企业来说更多是策略层面上的(de)工(gong)作，通常是形而上的、比较(jiao)虚的，属于顶层设计的部分。

而到了传播方案，这就(jiu)需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时(shi)分段的执行指引了。

当然，在列出传(chuan)播方案一项项的执行(xing)安排以(yi)前，通常还要有一个(ge)传播策略。

传播策略又包括什么呢，咱们再套一个公式：

传播策略=信息策略+媒介策略

信息是“说什么？”，向目标(biao)消费者(zhe)传(chuan)播什么内容、传递什么价值。

比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我(wo)跟消费(fei)者沟通什么(me)价值主张(zhang)呢，是(shi)营养好还是易吸收？是品质健康还(hai)是先进的无菌技术(shu)和保鲜技术?

这一部分工(gong)作，按道理讲，是要在品牌方案中完(wan)成，属于(yu)品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以(yi)外，可能还要提(ti)出一句年度传播主题。

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