怎样玩转口碑营销？口碑传播，一种最古老的传播方式却是一个传播的未来式

现(xian)下的样玩商业环境中，行业(ye)竞争愈演愈烈，转口最古只(zhi)是碑营碑传播种(zhong)有一个外观怡人的页面都不足以让商品脱颖而出。当前的销口环境中，想(xiang)要获得成功，传播传(chuan)播需要将(jiang)每个机会压榨到极致。样玩谁的转口最古消(xiao)费者最会说故事(shi)，谁就拥有(you)最强健的碑营碑传播种品牌。

“好东西要和好朋友分享！销口”

这句话来自奥美（台湾）当时的传播传播创意总监王念慈，是样玩30年前麦斯威尔咖啡的广告词，曾经连续5年经过全民票选，转口最古获得广告流行语金句奖。碑营碑传播种主办单位“动脑/广告人俱乐部”为(wei)了让新的销口广告语能够出头，颁了一个“永久金句奖”给这句话，传播传(chuan)播从此这句话不必(bi)再参赛。

这个广告语通过电视广告形成口碑传播，在民间流传，甚至被普遍地运用在各行各业的宣传(chuan)之中。

“好医生要和好病人(ren)分享”、“好候选人要和好选民分享”，直到近期我阅读的一本时报出版社(she)出版的(de)翻译类畅销书中，仍然又(you)看见了(le)这句“好东(dong)西要和好(hao)朋友分享”。

过去的口碑传播多以口耳相传进行，在形式上，往往就是一句流(liu)行的广告词，被运用在(zai)相关的生活场景中(zhong)，成为生活用语。

30年后(hou)，远传电信一支“爱要好好说”的视频影片，远传到大陆，获得3.6亿的点击传阅量。在(zai)大陆，当然没有远(yuan)传电信的生意，但是人们总是对自己最亲近的人说出最直接、最(zui)不体贴的话，这(zhe)一点更是大陆人民普遍的现象。因此，这支影(ying)片感动了许多人。经由计算机、手机、网络平台的分享，获得了3.6亿人次的观看。

很多父母转发这支影片给儿女，要他们学着点。现代的口碑传播不但实时快速，面广量大(da)，而(er)且传播起来不只是一句广告词的复制，而是整支广告影片的复制，百分之百地完整分享，没有任何信息的遗漏，甚至有些口碑的内容可以是全套成功案例的输出。

口碑营销的进化

口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的(de)未来式(shi)。因为在未来，谁的消(xiao)费(fei)者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。

过去的传播营销，是一种单向(xiang)的传播，无论是广告还是公关，都是(shi)以(yi)大众传播媒体为平(ping)台，以不同的传(chuan)播技术为工具（严格而言，直(zhi)销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。宣传(chuan)的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。

而口碑在过去，早就是(shi)用来检验这(zhe)些宣传活动，是否成功的最真(zhen)诚的评估标准。当(dang)人们在聚餐时谈论(lun)你的广告，媒体(ti)争相报道你的新闻，你才是(shi)真正的成功。

重点是：“有口碑”证明曾经到此一游，而不(bu)是像(xiang)大多数的宣传活(huo)动一样—春过了无(wu)痕。

然而(er)，现(xian)在打(da)造口碑的过程和过去不同。互联网的现代化，使人们可以在一秒之内复制信息，借着几(ji)乎每个人都有的社交平台，传播给无数(shu)的人。互联网上的平台，充满着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们可(ke)以随时随地进行分享与讨论。这样大量、方便、快捷的分享结果，让消费者与消费者之间(jian)的互动沟通的效果已经远远大于厂商对消费者的传播。

因此，口碑的形成从过(guo)去的被动(dong)式(shi)，演变成如今的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，主动式的口碑传播则是消(xiao)费(fei)者主动参与的结果。于是，我们思考传播策略时，开始要将“目标听众(zhong)群”改成“参与者”。

这些“参与(yu)者”除了随着数字生活的进步而进步，还可以更自由开放(fang)地彰显人性的多样面(mian)。记住，人性偏向“扬恶隐善”。原(yuan)来4个传言中有(you)3个是坏话，现在则自动放大成40万个传言有30万个是闲言恶语。加上保卫地球与消费者权利意(yi)识的觉醒，让原有“坏话传千里”的比例比以往更(geng)夸张。

虽然，借此可以合理地将不良的商品与服务更加迅速地从市场淘汰，却也常让一点小(xiao)失误就被放大成(cheng)不合理的灾难。目前企业的(de)口碑管理工作(zuo)，大多是响(xiang)应市场需求，目的在于改善关系，确保客户的满意度。而未来的口碑营销将转(zhuan)向(xiang)主动参与，即主动(dong)创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。

口碑营销的重(zhong)要

我(wo)相信，经过网络转发和实(shi)体口碑的传播信息量已经超过总体传播信息量(liang)的一半，也就(jiu)是说人(ren)们在多(duo)家平台所获得的信息或知识总量，已经超越广告、公关、直销、促销的总和。其中，那些单价高、交易风险高的商品更加明显。例如：旅馆、金融、汽车、计算机、药品等，人(ren)们对(dui)餐厅的偏好度更是八成以上来自(zi)口碑的影响力。

话说，这个7%的占有率，我(wo)认为非常(chang)重要，应该是当今数字时代启动口碑营销的关键，是口碑原子弹的引爆器，优良的商品或动人的品牌故事被识货的网络达人发现。于是转(zhuan)发线下粉丝，粉丝们又各自分享给他(ta)们的朋友，朋友再传给朋友，于是在线下的社(she)交活动中成为大家(jia)的热门话题。

事(shi)实上，人们在真实(shi)世界生活(huo)与交谈的时间是远远多于在虚拟网络世界的，我们在放大网络口碑效应的同时，也不要忽视真实世界的真实(shi)性(xing)。

在网络上进行(xing)口碑传播的最大的优点是，一次能快速分享给很(hen)多人。至于口碑内容的(de)营造，则越(yue)接近真实世界的生活场景越(yue)好。同时，具有声光电的影片总(zong)是(shi)比满篇的文字有感染力。

如何规划口碑营销

规划口碑营销就像(xiang)传(chuan)教一样，要思考及策划的项目有以下几点(dian)：

“神迹”，品牌的大理想。“圣经(jing)”，品牌与产品的故事大纲。“仪式”，沟通(tong)的语言、身(shen)体语言、吉祥物、视觉艺术(shu)。“教堂”，讨论区、博客、Messenger、社(she)群，由文字升级为(wei)影音的分享平台。“传教士”，忠实使(shi)用(yong)者、品牌的(de)粉丝、类别达人……事实上(shang)，若没有“传教士”，以上皆空。

必(bi)须找到愿意谈论你的(de)“传教士”，为(wei)他们提供乐意(yi)谈论的理由，并且帮助他们建立散播的平台与工具。这些潜在“传教士”的特(te)质，原本就是喜欢发表的热衷分享者（即使他们在现实世界中(zhong)可能是一个(ge)害羞寡言的(de)人），他们通常(chang)也是社(she)交网络的重度使用者。所谓“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡声＝口耳相传＋网络口碑）。

如何找到他们？

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分析官网的流量(liang)，追踪提意见的人之外，还要经常搜寻品牌或公司名会出现(xian)的地方。当有新客户的数据时，记得(de)要追问他（她）：是如(ru)何知道我(wo)们的？是谁介绍来的？

有时候，他们也(ye)会自己找上门来，通常就是那些“嫌货人”，也就是买货者，千万不要失去那些真正关心你的(de)人。

如何帮助他们？

除了构建让参与者方便分享与快速转送的平台与工具之外，便是发展故事的原型。有(you)了故事的原型之后，经过“传教士”的(de)转化及“信徒”的加(jia)工，才会形成最终被消(xiao)化吸收的内容。值得特(te)别提醒的是，大(da)部分的(de)内容虽然由大部分的消费者提供，但其中最动人的部分仍是由少数的精英分子提供。

在设计这个(ge)品牌故事的原(yuan)型之前(qian)，先要学习(xi)了解一个名词：迷因（meme）。

类似生物遗传(chuan)的基因，迷因是一种文化的遗传基因，由复制（或模仿）传播，经过异变与选择的(de)过程而形(xing)成。即某个人类大脑的观念，经由模仿或学习可以复(fu)制到另一个人的(de)大脑中。虽然复制的观念不(bu)会与原来完全相同，可能产生突变现(xian)象，但会非常相似。这些同中(zhong)有异的迷因(yin)在散布的过(guo)程中也会互相竞争，出现类似物(wu)竞天择的现象。

在我们所规划(hua)的故事原型(xing)中，品牌迷因将是其中的核心，这个核心的设计是用来打造(zao)故事的感(gan)染力，同时确(que)保信息是有传染力的。

如(ru)何构思？

这(zhe)个(ge)传染源的(de)传染力通常源自人性的(de)释放，有些因素已被证实是制作传染源的(de)最佳成分：

禁忌：也难怪“性”在网络中的受关注度历久弥新。极娱乐：一般性的娱乐根本就无法(fa)迈过网络使用行为中“3秒耐心”的门槛，必须极娱乐！！！秘密：这是(shi)为什么阅读率最高的(de)总是(shi)那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利•波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。新发明：这(zhe)是亘古不灭的广告教条，当你(ni)有一个别人没有(you)，但对消费者有意义的(de)利益点时，千万不必客气，大声地说(shuo)出来！真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数(shu)字传播内容的(de)最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多(duo)是抱有(you)理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。如何强化？

杰出的设计(ji)师，总有(you)能力将两种以(yi)上不同的情绪糅成一种全新的感觉，让人(ren)感到新鲜。

同时他能巧妙地根据品牌的利益点，提炼出一个绝对优势所(suo)带来的(de)“副作用”。这(zhe)个副作用看起来是说服上的(de)弱点，其实(shi)是最具传染力的甜蜜点。

数字时代的口碑营销更重要

以大数据为数字营销的基础，最大的好处是(shi)精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点(dian)，对最正确的目标对象进行精准(zhun)有效的传播。但是，另一方面，我个人更愿意在数字环境下信息的(de)传(chuan)染性上下(xia)功夫，在数字的生态圈中创造被(bei)传递分享的口碑作品，因为原子弹总是比来福枪更(geng)具杀伤力。