今日头条广告投放机制技巧

A计划投放缺陷：一开始投放就进行精准选择

由于系统标签和人主观(guan)判断是今日机制技巧有区别的，而且竞价有不确定性，头条投放因此不宜在开始时设定的广告过(guo)于精(jing)确，不(bu)然会导致几个问题：后续没有好的今日机制(zhi)技巧优化空间，受众过小导致投放缓慢，头条投放数据反馈不够准确有偏差

A计划(hua)预算(suan)缺陷：

B计划优化(hua)

B计划创意优化

增加创意，广告如素材缺乏，今日机制技巧则增加文(wen)案，头条投放最大效果在于提高广(guang)告计划的广告CTR，进而提升eCPM=竞争力，今日机制技巧在APP客户端获得更好的头条投放展示排名和流量分配。笔者个人观(guan)点(dian)，广告只要产品不是今日机制技巧垃圾，抢量比一味降成本重要的头条投放多。

B计划投放优化

不做限制，广告当计划的展示量达到一定量级后，可根据受众(zhong)分析中的数据反馈获得准确的用户兴趣图谱，其中，受众分析的(de)生成需要展示量达到万级才会有受众分析，另外，进行优化调(diao)整的(de)拐点建议在广告计(ji)划起码达到1000000次展示后，毕竟只有量够大，投放效果(guo)才会趋向(xiang)于(yu)真实值(zhi)。而现在今日头条的新分析工具——兴趣关键词，可以做到比兴趣标签更(geng)细的粒度，其效果也比兴趣标签的选择更为显著。

B计划抢量优化

为了便于做对比(bi)，出价与A计划相同，预算提升到100000（如IOS则提升到200000），由于今日头条对每条计划是分段式分配流量，且频控较多，因此实(shi)际(ji)效果不(bu)可能有(you)这么高，顶多到1万，高预算的目的在于快速提升权重，快速获得流量（也是快速得到靠谱的数(shu)据(ju)反馈），让广告计划拥有稳定和优质的eCPM，为继续投放打基础。

AB|Test 投放效果对比

其中，由于A计(ji)划展示量很少，因此15.84的下载成本是不准确的，对250M的游戏包而言，B计划的成本接近真实情况，下一步的优化即以获得低于8.16的下(xia)载成本为(wei)目标，但(dan)尴尬的(de)是，广告主当(dang)时(shi)没预算了。

B计划进一步优化(hua)策(ce)略——进行APP行为(wei)定向

B计划进一步优化策略——细化投放地域等

B计划进一步优化策略——成本和(he)预算

如对每(mei)天的量需求不(bu)大(da)，或(huo)整体推广预算(suan)有限，可以将广告计划预算降低至5万或以(yi)下，出价由于每天消耗和展示较为理想因此可以不做调整，暂时保持在1.2

优秀账户展示

优秀账户展示——广告组结构

2、一款游戏在一次(ci)推广阶段设置一个广(guang)告组(zu)

优秀账户展示——内涵段子广告计划设置1

内涵段子广告流量(liang)当前一天顶多5000万次（但DAU和营收已经是臭事百科和百思不得(de)姐的两倍了），游戏计划重质不重量，单个游戏类似计划不宜太多，1~3条适宜

优秀账户展(zhan)示——内涵段子广告计划设置2

该计划当时(shi)是抢量(liang)阶段，因此IOS游戏预算(suan)设置20万起(qi)，原始出价不计成本的设置为8元起；实际消耗是日预算(suan)的1/20~1/30，实际ACP封顶不超过2元（下(xia)图(tu)的实际ACP是0.55元），投放稳定后，预算和出价可酌情降低，因为没必要一直用高代价抢量；

另外，如果是安卓游戏，则实际日消耗是预算的1/10~1/20，实际ACP封顶一般不(bu)超过2元，即不论多大代价去(qu)抢量，点击价格都不会超过(guo)2元

优秀账户展示——今日头条广告计划设置1

用多创意功能，有效快速提升eCPM

如游戏投放处(chu)于求量阶段，则不要进行受众限制，如测试期投放，则可以在消(xiao)耗2万后，根(gen)据后台受众分析，细化投放范围。

优秀账户展示——今日头(tou)条广告计划设置4

投放初期，IOS游戏的预算设置最低(di)200000起(qi)，出(chu)价8元起（抢量价格，正(zheng)常投放可1.2~1.5元），投放和(he)消耗稳定后，预算可降至30000左右，出价酌情降低，实际消耗是日预算的1/20~1/30，实际ACP 浮动较大（下图实际ACP1.69）。另外，安卓游戏预算设置100000万起，出价5元起，投放稳定后酌情降低预算和出价，实际(ji)日消耗是预算(suan)的1/10~1/20，实际ACP封顶不超过2元。

其中，竞价的环境是动(dong)态变(bian)化的，图中的计划是2015年中旬的设置，现在(zai)已然不(bu)需要这么高的出价，即便抢量也3块以上即可，同时不论是安卓还是IOS游戏，实际消耗与日预算的比例也有所提升，但(dan)依然是遵循着实(shi)际消耗远低于日消耗的形(xing)式，当然其它平均CTR较高的行(xing)业如电商、汽车、金融等，不需要(yao)这种高预算高出价的方式，一开始在百度式出价的基础上有所增加(jia)即可，除非是非常求量。

创意部分？

1、游戏素材的CTR很难有明显突破，所以(yi)善于(yu)利用后台的创意功能，该功能暂时只(zhi)对头条信息流(liu)的投放开放，内涵段子和(he)头(tou)条详情页用不了，其最大的意(yi)义在(zai)于提升计(ji)划的CTR，进而提高eCPM，降低ACP和投放成(cheng)本

2、如果图片素材有限，那就一个图片配N个文案，让创意别少于20个，后续根据数据反馈再慢慢删减

投放(fang)为什么要不限受众？

1、头条本身就是把(ba)广(guang)告当(dang)信息流咨询去投放，基于用户模型，而(er)且这种模型已经每天动态调整了3年(nian)，所以即便不限，投放到的用户也不会(hui)很离谱

2、用户标签是动(dong)态变的，且头条每天新增的DAU是40万+，所以(yi)每天的用户标签都在变化，因此如果(guo)限(xian)定受众，可能反而失去了其它的流量机会，所以还不(bu)如不限制

3、头条的频控策略很多，这对起量是坏处(chu)，但对(dui)广(guang)告的真实展示是一种保(bao)障

4、打比方(fang)，你以为设“科技数码”类标签后(hou)广告系统就会100%覆盖这个人群么？首先系统认为的“科技数(shu)码”标签和你认为的不一定完(wan)全(quan)相同，其次移动大数据时代标签获取来源增多(duo)，会导致标签没有搜索时代那么简单，例如我百度上搜“手机”那么一定代(dai)表我和“手机”之间有直接关联，但大数据时代，我们其实无从发现部分标签是怎么添加到自己身上的，可能是转发给朋友的文章，可能(neng)是误点，也可能随意浏览，因此不要迷信于任(ren)何广告平台（包括我们今日头条）的(de)数据标(biao)签，一切以投放的(de)数据反馈为基础和准则(ze)。

为什么(me)高预算？

1、今日头条的广告后台给量是分段式的，和百度、广点(dian)通不一样，例如(ru)1万预算的计划，理论上分配到的是100万次展示，但(dan)后台可能会分10~20次给，这样就会导致低(di)预算的计(ji)划(hua)原始分配到的量很少，当量很(hen)少的(de)时候，CTR稳定的慢，且数据波动厉害，数据(ju)波动厉害又会影响投放人员的情绪和判断，而CTR稳定的慢还(hai)会让计划的eCPM没有竞争力，当eCPM的竞争力增加的慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面(mian)循环。