高校新媒体营销如何做？你需要了解的不只是大学生的衣食住行

本文来自“掌上大学”新媒体营销的高校特点，36氪经授权首发(fa)。新媒销何本文系《2017高校新媒体营销蓝皮书(shu)》

校园媒体是体营社会媒体的缩影，同样经历了万千变化。做需住行校园媒体经历了传统的(de)大学纸媒时代、web时代、衣食博客/社区时代、高校社交网络时代、新媒销何门户/公众号(hao)时代、体营富媒体时(shi)代以及2016年火热的做需住行新型媒体时代。媒体载体的大学不断更迭，催生了不同的衣食媒体特(te)点。新型的高校媒体载体，不仅包括微信、新媒销何微博，体营还包括视频、直播、AB站等新媒体营销的特点，实现了内容、关系、服务的不断升级和跨界融合。

我们进入(ru)新世纪才短短18年，然而传统媒体的(de)概念已经(jing)荡然无存——甚至数字媒体的创新者们也在面临被颠覆的命运。这一场变革下，太多原有的认知需要被重塑和归零。如(ru)今的新一代(dai)用户群体，尤其是我们一直(zhi)讨论的(de)高校人(ren)群，他们的世界观、接受内容(rong)的形式，已(yi)经发生(sheng)了根本性的变化。

根据调查，在大学生(sheng)群体(ti)中(zhong)，兴趣的多元化已经是一种不可阻挡的趋势。音乐已超越影视、旅游成(cheng)为(wei)当(dang)代大学生最感(gan)兴趣的话题，从学生的兴趣爱好TOP10中(zhong)可(ke)以发现(xian)，已经有小众的兴趣爱好开(kai)始出现(xian)，有16.57%的大学生喜爱(ai)手工。从城市级别(bie)维度上对比，一线城(cheng)市的大学(xue)生兴趣爱好最为广泛，人均高达(da)6种，可见(jian)城市的经济发展规模、娱乐生活的多样性也是影响学生(sheng)多元化兴趣爱好的重要因素。

大学校园是二次元文化培养的温室，面对高校中(zhong)日益增多的二次元社团、社群，二次元文(wen)化(hua)已经成为大学生生活中的一部分。二次元是(shi)个极其广(guang)泛的圈子，但是对于当代(dai)的大学生而言，只有越是细分的兴趣圈子才能越容易找到共(gong)同的话题，也越有认同感，随着二次元的不停细分(fen)，也衍生出了许多小众兴趣圈，像语C圈，鬼畜圈等。

对于酷的理(li)解，不同的大学生有不(bu)同的解释。学习好是酷，为生活(huo)而努力是酷，复古是酷，懂得做菜是(shi)酷，有一门手艺是酷等等等，对于当代的(de)大学生，酷不在局限于以往的外表、着装、心态等，酷开始变的更加多元化，而这些(xie)酷也(ye)正在推动着(zhe)大学(xue)生兴趣的发(fa)展。

在当代大学生中(zhong)，月光不(bu)再是(shi)大(da)多数学(xue)生的消费现(xian)状，有计划的消(xiao)费已占据主流。当学生面对支出大于可支配金额时，大一的新生更(geng)多会选择和父母求助，其比(bi)例在大一新生中为(wei)44.30%，而随着年级的递增，这一比例开始大幅缩减，依靠自(zi)己赚钱的学生占比开始扩大，在大四的学生中，当生活(huo)费(fei)不足时，自发赚钱的比例扩增(zeng)到52.63%。

在大学生群体中，54.26%的学(xue)生有过提前消费的行为，对比年级的不同，大二学生的提前消费习惯占比最高，大一学生占比最低。对比(bi)不同的性别，男生更加热衷于提前消费，占比高达65.29%。提前消费在(zai)学生群(qun)体中(zhong)已是一种的被认可的消费(fei)观(guan)念。

校园中(zhong)，男生(sheng)更加偏好运动品牌的服装，其次是时尚快消品牌。女生不同于男生，最偏爱的(de)品牌是时尚快消品牌，紧跟其次的是网红原创品牌。大学生对时尚快消品牌的偏爱，展现了现代年轻消费者既乐于追赶潮流又关注性价比的消费心理。

换季变化(hua)是大学生购置衣物最大的(de)影响因素，搭配需求说明了当代大学生注重根(gen)据个人(ren)喜好，完成(cheng)个性化的搭配。从搭配需求中也能反(fan)应出学生一定的社交需求，在社(she)交中可以表现(xian)出(chu)自己的风格。部分(fen)学生也会因为“情绪变化”而(er)产生购买行为，他们通(tong)过服装搭配来表达(da)自己的情绪，足够说明大学生人群是极具追求个性化需求的(de)人群。

男生和女生最大化的差别在于女生在(zai)服装上有(you)着多(duo)样(yang)化的(de)需求而(er)男生(sheng)则没有女生那(na)么强烈。男生最爱运动风，最爱的黑色，在他们眼里棉是最好的材料，合成纤维则更具有功能性，羊毛更保暖，注重(zhong)实用性。女生偏爱的服装风格小(xiao)清新和文艺范相差无几，颜色则偏向于多样化，她们更爱舒适的棉。

在大学生人群中，零食作为正餐的补充具有巨大的消费市场。认为(wei)”没有零食怎么行”的学生中(zhong)，女生占比56.83%，男生占比43.17%，可见女生相比于男生而热爱零食。在零食品牌偏好中，最受女生欢迎的品牌是三只(zhi)松鼠，其次是百草味。

学生零食购买零食偏爱线下渠道的(de)选择可以说明及(ji)时性满足和真实性的购买体验是对购买渠道(dao)的选择的主要影响因(yin)素。

其次约有51.28%的学生会在网上商店进行选购。可(ke)见在未来绝不是单一渠道一家独大，而是需要线上+线下(xia)结(jie)合的(de)OMO模式。

零食的分量也在学生能一次(ci)性(xing)吃完的范围内。对于大部分学生而(er)言都(dou)有想吃就(jiu)买，单次适量的心理(li)。

我们对于这些因素进行分类(lei)，基本可以分为食品本身、消(xiao)费者本身和外界因素，从外界影响因素上看，朋友间的口碑传播是在校园这个封闭的环境中最(zui)有效的传播渠道。

新一线城市非常喜欢旅游的学生占比略高于一线城(cheng)市(shi)，而四线及(ji)以下的(de)城市则(ze)只有80.34%的学生非常喜欢旅游，15.20%的学生一般喜欢。引起这一差异的(de)主要(yao)原因可(ke)能是不同级别城市的消费水平和文化(hua)氛围差异引起的。

大学(xue)生旅游的动机已经不能用多样化(hua)来概括，只能用花式来形容。对这些动机进行分析，发现(xian)当代学生更加追求的是一种生(sheng)活态度和精神信仰。

在旅行产品的购买上(shang)，37.18%的学生(sheng)选择自助游单品，主要得益于目前旅游市场丰富的单品种类以及服务。在购买习惯方(fang)面，有45.14%的学生表示喜欢货比三家，分别在不(bu)同网站购买，说明了学生除去喜欢自由搭配外，亦注重旅游产品的性价比。从购买的种类(lei)、方式上可以看出当代大学生有足够的能力来为(wei)自己策划一场属于自己的旅行。

自助游打包产品占比最高的是当地游，可以看出学生喜欢通过当地游来深入了解当(dang)地的(de)文化，自助游单品中最高的是景区门票，借助于网络商店的发展，通过(guo)网络来购买景区门票比现场购买能减少许多的支出，对于(yu)学生而(er)言，这也是性价比最高的单品之(zhi)一。

在大学生的出行时间上，节假日(ri)是最佳的出行时间，43.13%的(de)学生选择出行时长控制在3-5天。在出行(xing)伙伴的选择上，学生(sheng)往往选择同性好友一同出行(xing)。

根据(ju)调研数据进行统计测算，大(da)学生在网络影视上日均花(hua)费(fei)31-60分钟，网络阅读日均花费31-60分钟，网络游戏日均花费31-60分钟，网络音乐日(ri)均花费31-60分钟，网络直播日均花费11-30分钟。

在付费意向度中，网络音乐意向度最高，网络音(yin)乐付费多用于充值(zhi)音乐会员，听到更高音质的音乐。网络影视付费项目多用(yong)于(yu)去除广告、提前看剧等服务，网络阅读付费则多用于提前阅读后面章节的内容。

观影网站资源丰富、广告少、影像质量超高清为基(ji)本需求，大(da)学生对于观影网站注重观影体验。为了追剧购买会员的行为占据30.90%，排在第一的依然是寻找免费资源，大学(xue)生的版权意识还有待加强。

对于游戏收费制度，47.77%的学生表示可以接受游戏免费，但道具收费，而37.95%的学(xue)生认为可以免费试玩后在购买解锁后续内容，从中可以看出学生(sheng)对于未体验过的游戏很难为其(qi)付费。

在阅读平(ping)台中，掌阅是大学(xue)生最(zui)受(shou)欢迎的阅读软件，诸多阅读软件之间并没有拉开太大的差别，主要在于同质化的阅读体验。学生在阅读场景上，主要在无事可做的时候，还有(you)晚上睡觉前，学生都(dou)会选择进行阅读，无事可做时利用(yong)阅读来打发时间，晚上睡觉前(qian)往往排除了外界的(de)干扰，是专注度最高的时候，更加适合阅读。

当代大(da)学生(sheng)是兴趣爱好极其广泛的人群，他们愿意为自己的兴趣爱好付费，拥有一技之长是对这群大学生最(zui)为准确的描述。除去兴趣培养之外，他们还注重进入社会后的职业发展，他们参(can)与职业资(zi)格培训、素质拓展、工作技能都能为未来的职业生涯加分。

线下授课不同于线上授课，在教育培训行业发展的过程中，线下因为学费高、时间固定、精力耗费等原(yuan)因(yin)，催生了线上教育，但(dan)由于线上教(jiao)育缺乏线下的监督作用和学习氛围，所以自制力不(bu)好的学生依然选择线(xian)下教育， 线上教育(yu)更适合自控能力好的(de)学生。

有接(jie)近一半以上的(de)学生(sheng)参加过线上学习，每周学习2次(ci)以上的学生占比60.59%，在线学习时长高于30分钟以上的占据72.89%，学习设备偏重(zhong)于移动设备，可以说明从在线学习的兴起至今，线上学习的方式已经被大部分学生所接纳，学生可以通过自己的偏好来学习相应的课程，在注重多方面发展的今天，在线学习不为是一种(zhong)有效的学习方式。

上海地区是关注留学人(ren)群最多(duo)的城市，成(cheng)都作为新一线城市(shi)，关注留学人群已经赶超北京。在学科分布上，经济学依然是留学意向最强烈的学科，理工类学生排在其后，占据关注留学人群极(ji)大的比重。在院校分布中，普通一本院校的学生关注留学程度高，可见没有进入国内顶尖学府的学(xue)生望通过留学来提升自己的学(xue)历。

调查还发现，持(chi)续、多频次的品牌营销，对大学生的品牌&产品选择产生显著的影响。没有(you)进(jin)行广(guang)告营销的品牌或产品，大学生的信任度会降低很多；多频次的持续营销，会改变(bian)大学生对品牌和产品的印象或认知，从而影(ying)响付费转化率。因此，企业进行校园营销后(hou)，他(ta)们会对品牌更具(ju)好感(gan)。

每(mei)一次内容的产生和传递，都(dou)是与学生的一次沟通，传递相对应的信息。将与学生进行一次(ci)深刻且有效的沟通是统领内容的核心，如何与学生进行沟通，方式并没有(you)局限性。

面向(xiang)学生人群的新媒体营销，让学生玩起(qi)来是极其重要的一点(dian)。洞察学生(sheng)人群，通常用以下5个角度：感知、动(dong)机、需求、品类、品牌。通常先感知学生的状(zhuang)态，感知可以分别生理和心理，其次会(hui)产生动机和(he)需(xu)求，然后再是考虑到品类和品牌。

创意的诞生是一个艰难的过程(cheng)，创意的落地更是一个(ge)艰难的过程，在新媒体营销中，好的创意要(yao)真正的落地需(xu)要兼备4个要素，分别为情绪化、趣味化、有效化、品质化。把创意(yi)实体化，真正的实现全面落地才能在校园内引起(qi)学生的参与(yu)。

iiMedia Research数据显示，2016年中国移动广告市场规模达1340.8亿元，较2015年增长126.3%，预计2017年达1868.8亿元。

2016年是(shi)中国移动广告市(shi)场的爆发元年，2017年中(zhong)国移动广告市场将迎来发展黄金期，移动广告市场规模将继续增(zeng)长，市场竞争将(jiang)更加激烈。

广告行业历经(jing)多年发展(zhan)渐趋成熟，投放渠道逐渐被打开。iiMedia Research数据显示，在多元化投放渠道中，数(shu)字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而受移动互联网快速发展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据(ju)数字广告大(da)壁江山。

相比之下，传统渠道份额占比日渐下滑。伴随移动APP、移动搜索等营销渠道的成熟，以及移动端用户体量的积累，移动端将成为广告主首选的渠道。

高校广告市场向移动端转移的趋势更加明显。大(da)学生(sheng)智能(neng)手(shou)机的普及率几乎达(da)到100%，通过移动端获取信息或者消费购物的习惯已经完全养成。

掌上大学积累服务客户超过8000家，基于对于客户需求分析及预算配比的模型搭建，掌上大学预测高校新媒体广告占整体高校广告规模的27.3%，达26.8亿。

2017年，52%的广告主校园广告投放选择数字广告（以微信/微博等社会化媒体为主），其中91.1%的选择校园公众号(hao)投放。15%的广告主选择投放传统媒体，如(ru)传单、海报、横幅等。

掌上大学(xue)预测2018年高校广告市场新媒体的渠道使用占比将有可(ke)能突破85%。

调查数据显示，用户群体包含大学生的企业，66%开展了(le)高校新媒体(ti)营销，营销投入在1~10万的比例达29%。掌上大学认为，随着00后大学生进入(ru)高校，95后大学生走进社会，未来将会有(you)更多的传统企业投入更多的资金进行校园营销，让品牌掌握年(nian)轻人的“心”。

校园市场是一个(ge)万亿级的市场，大学生是“下一代消费(fei)者”，是未来的消费主力(li)，越来越多的企业开始布局下一代消费者、保持品牌的持续年轻态。

“好(hao)酒不怕巷子深”的年代已经一去不复返了(le)，广告在品牌传播和产品销售等方面的作用越来越大。越(yue)来越多的企业在持续加大广告营销费用。

根据《掌上大(da)学新媒体蓝皮书2016》2016年高校新媒体运营团队数量在60000个左右，高校新(xin)媒体人规模达60万人。当下“大众创业，万众创新”的潮流以及自(zi)媒体的爆发，预计2017年高校新媒体人规模将突破100万人。

经过4年的(de)发展，高校微信公众号已呈现饱和状态。

内容的同质性导致校园微信公众平台综合打开率呈下降趋势。

且由于微信的相对封闭性以及公(gong)众号一对多的推送方式，切断了粉丝直接的互动(dong)，降低了广(guang)告营销的传播性。