营销的第五个P——社会化媒体营销

师者，营销传道授业解惑者也。化媒

师说，体营凝练师者智慧的营销10分钟课程精华。

华工MBA于2018年(nian)推出第一季“师说”系列微课程(cheng)，化媒师者深入(ru)浅出、体营精炼简洁的营销讲解，让简短而不简单的(de)化媒课程，处处(chu)闪耀着智慧的体营光芒。

时(shi)隔半年，营销“师说”第二季重磅上线。化媒汇集工商管理学院诸多(duo)名师、体营涵盖管理知识核心模块，营销用10分钟时间讲透一个知识点，化媒带你重温华园课堂时光。体营

第四期

《营销的第五(wu)个P——社会化(hua)媒体营销》

主讲老师

王创

香港城(cheng)市大学与(yu)中国科学技术大学博士

华南理工大学工商管(guan)理(li)学院市场营销系(xi)

副教授、副主任

主要(yao)研究领域包括社会网络、社交(jiao)媒体、电子商务、移动互联网等。讲授组织(zhi)行为学、消费者(zhe)行为学、品牌管(guan)理以及(ji)客户关(guan)系管理等课程。熟悉管理信息系统、电子商务、知(zhi)识管理(li)、管理学(xue)、组织行为(wei)学(xue)、心理学(xue)等多(duo)个领域的专业知识。近年(nian)来在国际顶级和主流(liu)学术(shu)期刊发表20余篇文章（如Information Systems Research, Journal of Management Information Systems, Journal of the Association for Information Systems, Decision Support Systems, Electronic Commerce Research and Applications, Information Processing & Management, Internet Research etc.），并且担任多个国际学术期刊和会议的评审工作。主持(chi)的项目包括国家自然科学基金面上/青年项目、教(jiao)育部人文社(she)会科学研究青年项目、中国博士后科学基金特别资助项目、中国博士后科学基金面(mian)上资助项目、中央高校基本科研业务费(fei)（自然科学(xue)类）面上项目、中央高校基本科研业务费（人文社科类）博士启动项目、华南理工大学研究生教育改革全英文课程建设项目、华南(nan)理工大学学生(sheng)研究计划等。

课程概要

每天早晨醒来时，你(ni)首先会做什么？浏览前一天(tian)的朋友圈，打开抖音查看又有哪些好(hao)玩的东西，或(huo)者在拼多(duo)多上邀请朋友砍一刀，还有可能在小红书(shu)里和你(ni)的粉丝们一起(qi)讨论新买的(de)鞋子。不(bu)管你的答案是什么，我(wo)相信很少(shao)有人回到那个“不等天亮去(qu)卖报”的时代了。

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营销中的第5个(ge)P：参与感

事实上，作为数(shu)字原住民，我们已经从使用简单的、单向(xiang)的沟通工具的时代走向(xiang)使用互动性、社会化(hua)系统的时代。无论你是18岁还是80岁，你都可能已经参与到这个网络世界中，在线交流、传送信息、增进联(lian)系、实时购买，开启我们全新的社会化(hua)媒体生活。正如社会化媒体极大的改变着消(xiao)费者的日常生活方式，这些新的平台也在转变营销者的经营方式。一方面，社会化媒体营销成本低廉、效率较高，另一方面无论我们关注的是(shi)改善客户服务、维持(chi)客户关系、向客户宣传自己的(de)优势、宣传品牌、进行促销、开发新产品还是影响品牌态度，新的社会化媒体都起到了一定的作(zuo)用。

大家(jia)都知道，市(shi)场营销是指创造、沟通、传递和交换对顾客、合作者和社会有(you)价值的产品和服务的活动与过程。传统观点认为企业需要通过4P营销组合来完成(cheng)这些(xie)目标(biao)，即产品、价格、渠道、促销。然而，随着社会化媒体(ti)营销技术的发展，我们需要增加第五个P,即参(can)与感(gan)participation. 管理学大师彼得(de).德鲁克曾说：“商业的目的(de)就是创造顾客”。随着社会化媒体影响力的增加，我们可以理解(jie)为“商业的目的就是(shi)创造能够创造其他顾客的顾客”。这一过程中，参与感就是营销的第五个P。

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2018年的国庆假期，全国人民忙得(de)不是堵车，而(er)是锦鲤。9 月 29 日下午，支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动，将在10月7日抽出一条「中国锦鲤」，集(ji)全球独宠于一身，同时引导网友到评论区评论；活动发布之后，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各(ge)自提供的奖品内容。1 小(xiao)时过去后，支(zhi)付宝方再次行动，晒出各大商家的见面礼整合清单图(tu)片，可谓极具震撼力。

至晚上20:00，支付宝在公众号平台上发表声明，介绍了“两个事”，将活动内容转发到公(gong)众号平台上社会化媒体营销，吸引更多人(ren)参与(yu)和关注。随着活动在多平台的(de)曝光，加上参与的门槛极低(di)，还有话题娱乐极高，关(guan)注和参与的人数(shu)越(yue)来越(yue)多，大多数人像 “转锦鲤”一般参与到活动中去。活动期间，除了各大品牌广告商的转发和助力，支付宝还联合(he)了明星转发宣传，最终参与人数接(jie)近300万，也(ye)意(yi)味着本次活动的中奖概率仅有300W 分之一，可以说这样的(de)悬念非常值得人期待。

由此，我们也可以归纳社会(hui)化媒体营销的四个(ge)方面，社(she)会化社区、社会(hui)化发布、社(she)会(hui)化商务以及社会化娱乐。具体而言，通过社会化社(she)区，我们可(ke)以建立品牌、提升消费者关系、进(jin)行产品推广，例如支付宝的官方微博、微信公众平台等；通(tong)过(guo)社会化发布，我们可以分享品牌化的内容，维护公共关系，例如本案例中极具诱惑的中国锦鲤；通过社会化商务，我们可以促进购买和销售，提升客户服务，进行交易管理，例如支付宝可以通过分析参与用户的特征，进行消费(fei)者画像，在后续的营销推广中更具针对性和有效性；通过社会化娱乐，我们可以建立游戏化思维，进行品牌化娱乐，本案例中的抽奖以(yi)及全(quan)民的围观就是社会化(hua)娱乐的最好(hao)代(dai)表。

四个方面相(xiang)辅相成，通(tong)力合作，通过设置足够大的(de)利益诱惑、锦鲤本身的好运属性、以及参与门槛低、具备利他性，撬动(dong)了上亿用户的参与，最终造就了支(zhi)付宝锦鲤活(huo)动的巨大成功。我们也可以说，这次活动不仅仅是支付宝的(de)成功，更(geng)是社会化媒体营销的(de)成功。

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社会化媒体：以小博大的(de)力量

延伸阅读

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《疯传：让你的产品、思想(xiang)、行(xing)为像病毒一样入侵》

作者(zhe)：乔纳·伯杰

2

《社会化媒体营销》

作者：特蕾西·塔腾 迈克尔·所罗门

该书透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社会化媒体营销的本质，从而构建出社会化媒体营销的(de)理论体系，说明(ming)了社会化媒体如(ru)何以及为什么会在企业(ye)的市场营销活动(dong)中发挥巨大作用。

3

《社交商务：营销、技术与管理》

作者：埃弗雷姆·特班(ban)、 朱迪·斯特劳(lao)斯、 黎秀龄

该书以生动清晰的语言表达，以及翔实鲜活的全球(qiu)商业实例，从管理视角展现给读者一个(ge)较为(wei)系(xi)统的社交商务专(zhuan)业知(zhi)识体系。全书涵盖了工具、平台、理(li)论、社交(jiao)媒体营销、顾客参与行为、社交购物与收益、社(she)交化CRM、社交化企业、创新社交商务应用(yong)（社交政务、众(zhong)包和社交娱乐）、社交商务战(zhan)略与市场分(fen)析，以及社交商务系统实施等重要内容。案例覆盖美国、中国、欧洲、日本和巴西等全球新兴社交商务市场。