消费心理学对网络营销策略的影响

摘要：随着互联网经济的消费心(xin)理学对响高速发展，电子商务的网络发展动力持续增强，“网购”在不知(zhi)不觉中改变着人们的营销生(sheng)活。本文通过分析网络消(xiao)费(fei)心(xin)理(li)的策略主要类型(xing)和影响因素，提出了基于消费(fei)心理学的消费心理学对响几点(dian)网络营销策略。

关键词：消费心理；影(ying)响因素；网络营销；策略

近年来，网络随着网络经济的营销飞速发展，网络购物早已成为人们生活中必(bi)不可少的策(ce)略一部分。在这种情势下，消费心(xin)理学对响互联网市场的网络竞争日益激烈，消费(fei)者的营销心理也发生了巨大变化。如(ru)何把握住消费者的策略心理变化，制定出行之有效的消费心理学对响网络营销策略，从而最大限度地激发消费者(zhe)的(de)网络购买动(dong)机，对互联网企业的营销可持续发展有(you)着重要意义。

1网络消费心理的主要类型

消费心理学是心理学的一个(ge)重要分支，是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心(xin)理特征，包括消费者的(de)需求、购买动(dong)机、购买决定以及(ji)影响(xiang)消费者行为的心理因素。研究消费心理学对制定网络营销策略有着重要作用，从消费者角度考虑，主要存在着以下几种网络消费(fei)心理。(1)追求实惠的消费(fei)心理。这是网络消费者最常(chang)见(jian)的心理之一，消费者在这种心理诱导下的(de)购买动机具有求廉性(xing)和务实性(xing)，购买行为具有节约性和实用性(xing)的特点。由于网络营销摆脱了传统实体营销的制造(zao)商—批发商—中间商—零售商—消费者的商品流通方式，大(da)大减少了中间商的(de)运营成本，因此吸引了大批的网络消费者。他们在网上购物时通常会直接搜索价格最优惠的同款商品，而一些大型电商平台如淘宝、京东、苏宁易购等为了迎合消费者追求廉价的心理，经常推出“聚划算”“限时秒杀”“拼购”等(deng)各种促销活动，以此吸引消(xiao)费者(zhe)进(jin)行(xing)网络购物。(2)追求方便自主的消费心理。现代人生活节奏紧张，工作压力大，对于许多消费者尤其是女性消费者在忙完一天的事(shi)情，孩子入睡之(zhi)后网络营销心理学，随时随地拿出手机躺在床上就可以(yi)购物放松心情，这正是网络营销带来的方便快捷之处(chu)。此外(wai)，在传统实体(ti)店的消费过程中，营销人员的态度和引导，往往会对消费者的购买决策造成影响。

相信每个人都有类似经历，在超市想买瓶洗衣液，围上来几个促销员不(bu)停地宣传自己的产品，结果往往就是我们买了原本并不想(xiang)买的品牌商品。所(suo)以越(yue)来越多的消费者愿意选择自主购物的消费方式，他们可以随意(yi)浏览不同的网络商店，任(ren)意(yi)比对商品性能(neng)，选择自己真(zhen)正喜欢的商品，避免在(zai)购物过程中受(shou)到外界的(de)操纵和干扰。(3)追求独特个性(xing)的消费(fei)心理(li)。由于年轻人对(dui)网络购物的参与程度和介入水平远高于年长者(zhe)，因此网购人群中绝大部分是20～40岁的年轻人。追求时尚个性是当下年轻人的风格，他们需要打造出(chu)独特的(de)个人魅力、体现自己的个(ge)性和(he)外貌优势，以及独树一帜的个人风格，网络定制店铺刚好满足了年轻人这一心理。这些网上的个性化店铺根据消费者追求与众不同的心理需求，推出新颖时尚、标新立异的商品，因而，更能激发他(ta)们的购买欲望，这是传统实体商铺很难做到的。(4)盲目从(cong)众的消费心(xin)理。在心理学中，从众是指个人的观念与行为由于群体(ti)的引导或(huo)压力，而向与大多数人相一致的方向变化的现象。这种消费者的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集(ji)体购买，购买行为通常具有盲目性和冲动(dong)性的特点。这种现(xian)象(xiang)在网络营销中尤为明显，消费(fei)者通常会倾向于选购热销、爆款的商品，会习惯性地看某种(zhong)商品的销量和(he)好评指数。因为(wei)在无法看到实物只有产品图片的情况下，评判产品质量的数据就相对很少了，当某种商品出现有多人购买和(he)无数好评的时候，消费(fei)者(zhe)就容易对这种商品产生认同，从而引发购买行为。

2网络消(xiao)费的心理影响因素

在网络营销蓬勃发展的今天，网购已经成为一种时尚，是(shi)越来越多人生活中的一部分。可是从消费心理学的视角出发，就其本身的特点和发展现状来看，仍然存在着诸多的心理(li)影响因素。首先，消费者对网络营销信任感不足。和传统的实体购物模式不同，网络营销是在虚拟环境中进行购物。消费者通(tong)常看不到商品本身，传统的“看”“摸”“闻”等感官判断都无法发挥作用，只能通过商家提供的视频、图片和文字介绍来评估商品的质量，而这些信息往往非常容易作假。我们经常能够在网上看到某件商品的价格从(cong)9.9元包邮到299元包邮不等(deng)，使用的却都(dou)是同一张图片，但(dan)是谁又知(zhi)道实物的(de)质量到底有多少差别(bie)呢？又或者消费者会倾向于选择销量高，正面(mian)评价多的商品，但是(shi)有些(xie)商家又抓住消费者的这种心理采取不正当的(de)经营手段来刷销量，刷好评，这样无形中给消费者选择商品和判别商品质量增加了(le)难度。其次，网络购物的安全性仍然不足。众(zhong)所周知，网上购物(wu)必(bi)然离不开各种支付方(fang)式(shi)，网银支付、微信支付、支付宝支(zhi)付等……尽管近年来网络购物支(zhi)付的安全性方面得到了显著的提升，但是(shi)并不代表网络支付本身就没有任(ren)何隐患。在互联网这个开放性平台上，购物网站良莠不(bu)齐，有些钓鱼网站往往带有木马(ma)病毒，在消费者网购支付过程中轻易就窃取了他们的银行(xing)账户信息。

另外，我们进行网购时留下的(de)姓名、地址、联系(xi)方式等个人信息，很多网站都并没有采取保密措施，有的甚至还将客户信息私自倒卖给(gei)其他网站以此牟利，侵害了(le)消(xiao)费者的隐私权。个人信息的频频泄露使消费者(zhe)有了心理阴影，也为网购行为带来了负面影(ying)响。再次，网络购物的消(xiao)费体验(yan)欠缺。由于网络购物不能看到商品实物，因此消费者的感官无法(fa)获得满足，对于(yu)服装、鞋帽、饰品等需要看实(shi)际上身效果的商品尤为如此。消费者只能凭借图片和尺寸数据来想(xiang)象商品在自己身上的效果(guo)，难免就会出现偏差，导致网购成功率低。同时，网络营销无法满足某些特(te)定的消费心理需求。由于网络的局限性降低了人(ren)与人(ren)之间的互动，因此不能满足消费者个人社交的(de)需求，比如同事或朋友间希望通过一起购物来维持与增进彼此间的(de)亲密情感(gan)等，而且消费者也无法体验到现场挑选心(xin)仪商品，付款后直接带回(hui)家的购物乐趣。有些消费者更希望通过购物来获得注意和尊重，显示自(zi)己的经济实力和社会地位，这些也(ye)都是网络营销无法满足的消费体验。最后，网络购物的(de)售后服务缺乏保障。传统的实(shi)体店购物后，如果消费者对商品不(bu)满意或者商品有瑕疵，可以直接去商店进行(xing)退换。但是由于网络购物时空和距离的(de)局限性，消费者收到商品不满意(yi)的话，要花费更多的时间和精力去处理相对(dui)复杂的售后过程，包括咨询售后客服、提供证明图片材料、进行系统操作(zuo)、包装商品快递寄回等繁琐的步骤，这些中间过程往往需要一段时间。有些消费者网购回来的商品可能不是很满意，但是因为(wei)联系客(ke)服得不到及时响应或者快递退换不(bu)方(fang)便等(deng)因(yin)素就只好勉强留下商品，造(zao)成了闲置和浪费，也影响了(le)消费者再次购买的动机。

3网络营销的应对策略

通过上述分析可以看出，消费心理对网络营销会产生极大的影响，因此互联网商家要(yao)善于抓住网络消费者的(de)心理(li)需(xu)求，及时调整并制定出有效的网络营销策略，才能使自(zi)己在(zai)竞争激烈的网络市场中获得(de)更多的利润和商机。第(di)一，注重网站设计和安全建设。企业网站是企业直(zhi)接面(mian)向用(yong)户的窗口，是开展网络营销的直接平台。好的网站设计要从目标消费者的心理(li)需求出发，结合企业文化和产品特色，有层次地展示产品，突出其独特个性(xing)和良好形象，提升网站吸引力和消费者认可度。此外，企业还需要加(jia)强网站硬件建设，确保服务器(qi)高效稳定地运转，构筑完备的网络安全保障系统，保证支付的安全性和消费者个人隐私的安全性，为(wei)消费者提供安全的购物和(he)交易环境。第二，优化消费者购物体验(yan)。网络营销最大的问题就(jiu)是消费(fei)者不能接触到商品本身，这就需要商家通过图片、视频和文字等将自身对物体的感受传递给(gei)消费者。因(yin)此，有(you)效展示(shi)产品至关重要。除了常见的买家(jia)秀之外，越来越多的商家(jia)开始定时的网络直播来吸引消费者网络营销心理学，使他们通过和商家互动以及视频更直观地了解商品，从而(er)激发(fa)消费(fei)者的购买欲望。而在物流方面(mian)，优质产品包装、包邮、隔日达等(deng)一系列措施也能使消(xiao)费者获得良好(hao)的购物体验。第三，提供完善售后服务。网络营销中的售后服务体(ti)系直接对(dui)电商的可持续发展产生重要的影响。与传统贸易模式(shi)相比，网络消费者不仅关注产品的质量和价格，更加注重产品的售后服务。网络营销更要以诚信为本，不断优化和完善售后服务机制。诸如很多商家提供了无忧退换、退运费险、极速退款、延保等一系列(lie)售后服务措施。这些措施亦有效地提升了商家的信用度和顾客(ke)的(de)忠诚度。第四，满足消费者个性化需求。在这个变革的时代，互联网消费(fei)也在不断的升级。越来越多(duo)的消(xiao)费者倾向于购买小众商品，订购服务型消费(fei)，这就需要互联网商家以市场需求为(wei)导向，采用“一对一”的营销方式，适时满足消费者(zhe)的个性化需求。如(ru)近年来网上增长迅速的个性化房源和旅游路线定制服务、针对性的家政(zheng)服务等，都(dou)反映了消费者的需求变化。满足顾客的个性(xing)化需求，可以更好的建立与消费者的联(lian)系，形成更紧密的商客关系(xi)。

4结语

随着电子商务的蓬勃发展，互联(lian)网消费市场也(ye)在发生着变革。网络商家应以消(xiao)费心理学理论为指导，以消费者的多元化需求为导向(xiang)，结合市场实际，不断优化网络营销策略，提升产品附加值和品牌竞争力，才能使企业在市场竞争中抢占先(xian)机，立于不败之(zhi)地。

参考文献

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作者：王天予 单位：南京师范大学