我国汽车保险营销策略的分析及建议 (2)

我国汽车保险营销策路的国汽分析及建议摘要：随着国民经济的快速发展以及人(ren)民生活水平的不断提高，我国汽车拥有(you)量迅 速增加(jia)；汽车已经成为中国最重要的车保交通运输工具(ju)。近年来，险营销策(ce)我国汽车的分析快速发展 直接带动了(le)车险的发展，汽车消费者也促使车险迅速成长，及建成为车险业务的国汽主要消 费对(dui)象，推动力我国(guo)车险市场的车保快速发展，承保车辆数量(liang)激增今后相当长一段时(shi)间，险营销策 车险的分(fen)析经营仍起(qi)着决(jue)定性作用。本文(wen)就是及建从多年来汽车保险营销策路的发展，对(dui)汽 车保险营销观念、国汽营销市场环境，车(che)保(bao)营销策(ce)划管理进行分析。险营销策对汽车保险的分析营销策略 进行了讨论(lun),最后提出对我(wo)国车险营销模式的建(jian)议。 关键词：汽车保(bao)险；市场；营销策略；营销模式。及建 China’s automobile insurance marketing strategy analysis roadAbstract: withthe rapid development nationaleconomy continuousimprovement people’sliving standard, car ownership Chinaincreased rapidly;Cars have become mostimportant means China.inrecent years, rapiddevelopment China’sautomobile directly led carinsurance, car prompted rapid growth car insurance, consumers become mainconsumption carinsurance business object, impetus rapiddevelopment Chinesecar insurance market, insurance vehicles have proliferated longtime, carinsurance business still plays decisiverole.This article autoinsurance marketing strategy manyyears, carinsurance marketing concept, marketing environment, marketing management autoinsurance marketing strategy discussed,finally put forward Suggestions ourcountry car insurance marketing model. Key words:Auto insurance, Market,The marketing strategy, Marketing model. 目录 1.1汽车(che)保险的发展 1.2汽车保险营销的基础 1.3汽车保险营销的环境 1.4汽车保险营销的(de)特点 2.1保险产品策略 2.2保险价格策略 2.3保险分销策略 2.4保险促销策(ce)略 2.5保险信用(yong)策略 103.1 直(zhi)接营销模式 103.2 间接营销模式 绪论自从(cong)改革开放以来，我国的保险市(shi)场环境发生了很大的变化。

从我国保险行业 恢复以来，保险的发展从中国人民保险公司一家到现在上百家，保险中介的数量和 规模逐渐增多，人们也越来越接受这样的保险消费观念，保险市(shi)场的业务量不(bu)断增 多，无论是人寿保险还是财产保险，已(yi)经发展成为人们日常生活不可或缺的(de)一部分(fen)。 在财产保险中，机动车辆保险是保险行业发展最快的业务之一。与此同时，伴随着 我国保险市场对的开放程度的进一步加深，保险业面临的市场环境也更加复杂多变(bian)、 竞争更加激烈。 1.1 汽车保险的发展 汽车的产生和迅速发展，带来了一场巨大的改变。汽车是社(she)会经(jing)济更加繁荣， 也加快了人类的进步，使世界距离缩短，必然也会带来一定的社会危害。汽车产生(sheng) 的道路交通事故，一方面对国家的(de)经济构成威胁，而且会形成一种社会(hui)的不安定因(yin) 素；另一方(fang)面，每一个汽车的购买者，都有可能随时面临着蒙受重大经济损失。社 会需要安定，企业需要保障，人民需要安居乐业，汽车就需要避免风险，汽车保险 因此产生(sheng)，目前我(wo)国是汽车保有量最大的国家,机动车(che)辆保(bao)费占全部财产保险业(ye)务的 比例在全世界都是很少的,与机动车辆总(zong)值占整个社会资产份额的比例也是不符合。 我国机动车辆保险费占全部财产保险业务比例之(zhi)高,说明我国财产保险市场及财产 保险体制现在还有很多问题,这些(xie)问题造成财产保险市场发(fa)展(zhan)缓慢,也影(ying)响了汽车保 险市场的发展的速度。

我国汽车保(bao)险业经过了很长时间的发(fa)展，保险程度和较发达 的国家还不能相提并论，但是就(jiu)根据险种来分析，也有了一定的发展。汽车保险是 我国财产保险中(zhong)份额最多的,随着中国(guo)汽车产业的快速发(fa)展,我国(guo)的汽车保险业也将 迎来全盛期。进入新世纪以(yi)来,我国汽车保险不断进行大规模调整,并且取得了一定 的成效。我国绝大部分汽车保险还在遵循以过失责任为基础的汽车保(bao)险制度。在(zai)以(yi) 后的改革中,加大以无过失责任为基础的汽车(che)保(bao)险制度势在必行。总(zong)之，我国汽车保 险与美国相比较,还存在许多值得改进和学习的(de)地方(fang),有待于进一步加强完善。美(mei)国 的汽车发展程度较高，汽车的普及率目前还没有一个国家可以相提并论。作为(wei)世界 第一汽车大国(guo)的美国,汽车保(bao)险被认(ren)为是世界上目前最为完善和规范的。尽管美国各(ge)州车(che)险费率的(de)计算方法有不同,但是(shi)它们有一个共同点就是绝大多数的州采用 161 级计划作(zuo)为确定(ding)车险费率的(de)基础。另外(wai)还存(cun)在两种计划:9 级计划和270 级计划。在 161 级计划(hua)下决定车险费率水平高低的因素有两个:主要因素和次要因素。这两个(ge)因 素加在一起决定(ding)被保险人所承担的(de)费(fei)率水平。主要因素包括被保险人的年龄、性别、 婚姻状况及机动车辆的使用状况。

美国经过许多年发展形(xing)成了一套复杂但又相(xiang)当科 学的费率计算方法,这套方法可以代表着国际车险市场上的最高水平。加拿大的汽车 业发(fa)展可以说排在第二位，加拿大汽车(che)发展的现状可以通过其(qi)汽车保险的(de)特点来体 现。“在加拿大,有些汽车保险是法定(ding)必须要买的。安省法例规定,所有车主都必须 为其车辆购买下列四种赔偿保险,没购保险的车主,初犯最高罚 25000 元加币,再犯 罚50000 元加币。从对美国汽车(che)费率计算方法(fa)及加拿大汽车保险法(fa)律方面的(de)描述可 以看出，国外汽车保险业务的(de)发展已经深化和细化，这对于处于起步阶段的我国汽 车保险的发展大有很大帮助，可以学习(xi)国外关于(yu)汽车保险的好(hao)的东西(xi)，甚至(zhi)法律、 法规，使我国汽车保险朝着科学、健康的方(fang)向迅速发展。自从有了人类开始，人类 就时刻面临着自然灾害和各种意(yi)外(wai)事故的侵害，而且一直都(dou)在寻求避免灾难的方法， 寻找生活的安定和经济的发展。虽然，自我保(bao)护和互助保险的意识和思想，早在古 代就已经出现，但是保险制(zhi)度却于近代才得以发展。可以说，近代保险业(ye)是资本主 义发展的产物。15 世纪末，美洲大陆和通往印度航道的新发现，世界贸易市场的(de)形 成，大规模进行商品和交换。商品流通不仅是国内的，而且面向国外，在世界范围 内进行。

商品的运输规模越大，风险也越集中。在这样的情况下，近代的保险制度 产生了。从(cong)保险的历史来看，财产保险先于人身保险，海上保险比陆上保险起源早。 近代保险制度的发展是从海上保(bao)险开始的。多数学者认为海上借贷是海上保险的前 身，而海上借贷最初又起源于中世纪意大利和地中海沿岸的城市中所盛行的商业抵 押习惯，即冒险借贷。所谓冒险借贷是(shi)指船东或货主在发航之前，向金融业融通资 金。如果船舶、货物在航海中遭遇海难，依受(shou)损程度，可免除部分或全部债务。如 果船舶和货物安全抵达目的地，船东(dong)或货主则应偿还(hai)本金和利息。这实际上就是一 种风险转嫁。由于(yu)这种契约的风险极大，债权人收取的利息也很(hen)高，通常是本金的 三分之一或四分之一。除正常的(de)利(li)息外，剩余则为补偿债权人承保航程安全的代价。 海上保险制度之后火灾保险制度就开始形成了。近代火灾保险起源于英国。1666 日，伦敦皇家面包店由于烘烤过热而起火。火灾失去控制，使得13000 住宅被焚毁，20多万居民无家可归，损失极其惨重。当时有位名叫巴奔的牙科医生 修建了一些简易房(fang)屋来安置那些无家可归的人(ren)。1667 年，他出资设计了世界第一家 火灾保险公司。由于业务迅速开展，巴奔又与3 个合伙人合作成(cheng)立了一家合伙形式 的保险公司。

1710 年，查尔斯玻文创立伦敦保险公司，开始承保不动产以外的保(bao)险 业务，其经营范围遍及全国。它是英国现(xian)存的最古老的保险公司之一。人身(shen)保险的 产生与海上保险的发展是分不开的(de)。15 世纪末，随着海上贸易的发展，海上保险发 展起来了(le)。当(dang)时欧洲许多奴隶贩子将奴隶作为货物投保(bao)海上运输。这就产生了以人 的生命作为保险标的保(bao)险。以后又发展到对船长和船员的人身保险。16 世纪，出现 了对(dui)旅客的人身保险。在人身(shen)保险的产生和发展过程中(zhong)，英国数学家和天文学家(jia)哈 雷制定的第(di)一部完整的人口死亡表(biao)，获得了最高的荣誉。1693 年，哈雷根据布勒斯 市居民的死亡资料，编制了人口死亡表，用科学的方法(fa)，精确(que)地计算出(chu)各年(nian)龄段人 口的死亡率，为(wei)人寿保险制(zhi)度的形(xing)成奠定了基础。18 世纪中叶，根据哈雷的死亡表， 辛普森制作了依据死亡率变化(hua)而(er)变化的保险费率表。1762 年，英国成立了世界第(di)一 家人寿保(bao)险公司——伦敦公平保险公司。该公司以生命表为(wei)依据(ju)，采用均衡保(bao)险费(fei) 的(de)理论计算(suan)保险费，并且对不符合标(biao)准(zhun)的(de)保户另行(xing)收费。对于缴纳保险费的期限、 保单失效以后复效的问题等也都做了具体的规定，详细规定于保单。伦敦公平保险 公司的成立，标志(zhi)着现代人寿保险制度的形成。

1.2 汽车保险营销的基础 保险营销是依据保险的商品为基础，用消(xiao)费者对保(bao)险商品的需求作为方(fang)向，以 满足消费者为了避免风险的需求为核心(xin)，运用营销的手段，把商品转(zhuan)移给消费者手 中，最(zui)终实现保险公司的经营目标。随着我国社会(hui)主义市场经济体制的日益深化， 保险行业也与大多数商品一样，保险服务的种类也越来越多，市场竞争也越(yue)来越激 烈。以往一味的生产产品和提供产品的营销想法，已经不(bu)能适应变化(hua)了(le)的经营环境， 市场营销作为(wei)一种(zhong)全新的经(jing)营管理的(de)理论和方法，逐渐受到保险业的重视，并被应 用(yong)到这一新领域。市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额 的操作性手段。保(bao)险公司经营要求的是利润最大化，就要(yao)持续不(bu)断有效地向客户销 售自己的保险服务(wu)。在大多数居民不了解(jie)保险、保险意识较弱、保险公司产品趋于 同性特征明显的情况下，市场营销手段就可以有效地进行销售保险服务(wu)、快速扩充 市(shi)场份额，这个是具有重(zhong)要意义的。在这个阶段，一个好的市场营销策略，对于提高公众的保(bao)险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效显著。和发达国家 无所不保的保险体系(xi)相(xiang)比，我国还(hai)有不小差距，存在巨大的潜在需求。尽管有着(zhe)“中 国是地球上(shang)最(zui)后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国(guo)保(bao)险业的竞争仍异常 激烈，呈现出(chu)保险产品的(de)种类大于人们的需求的局面。

1.3 汽车保险营销的环境 保险营销环境是指影响保险企业的营销管理能力，看能(neng)否成功的发(fa)展和维持与 其目标客户交易所涉及到的各种内部因素与外部条件的总和。保险营销环境系(xi)统是 复杂的，多层次的。从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分(fen)为宏观环境和 微观环境，宏观环境根据经济，人口，文化等来决策，微观环境根据企业(ye)的顾客， 中介，社会人(ren)员等来决定。从环境广义与狭义的角度来划分，又可(ke)以把保险营销环 境分(fen)为外部环境和内部环境。保险企业应(ying)该对保险营销环境进行调查、分(fen)析、预判， 采用科学合理的营销策略对保(bao)险企业经营行(xing)为进(jin)行控制与调节(jie)，使(shi)营销环境在发展 和变化中其始终与保险企业的(de)经(jing)营目标相一致，保证保险企业经营目标的实现(xian)。在 我国市场经济体系中重要的组成部分是保险行业，保险行业(ye)要持续不断发展就要依靠保险营销的环境。保险营销环境中正(zheng)确的保险销售策略对于保险企业和保险从业 人员、管理(li)者意义巨大。保险行(xing)业通过建立风(feng)险基金对(dui)某些特(te)定伤害和事(shi)故的赔偿， 对经济社会(hui)中对社会的管理、资金的融通和经济补偿起到重要的作用(yong)。保险行业的 经营活动，是在一定的连(lian)续和变化环境中进行的(de)，也可以说保险行业的市场营销过 程，就是时刻的根据环境变化而进行(xing)改变的过程。

由于保险营销环境日益复杂，各 种环境因素和条件的(de)变化，保险行业(ye)发展的机遇和阻力也会(hui)不断增(zeng)加(jia)。因此，应该 有效认知(zhi)保险营销环境的概念和(he)特点，分析出保险营销环境影响力的作用原理，正 确对待保险市场营销环境的发展和变化(hua)，提供出正确、细致和有效的保险营销策略， 为保险企业的壮大、保险行业的发(fa)展稳定服务。进入(ru)新世纪，在构建社(she)会主义市(shi)场 经济体系的过程中我国保险业迅猛发展。但是现在(zai)的保险市场还处(chu)于发展的初级阶 段，保险业发展的水平还很低，保险企业的经营方式粗放，消费者的风险、保险意 识薄弱。目前保险公司市(shi)场主要缺点和不足体现在保险营销理念落后、部分从业人 员素质(zhi)还不是特别高、市场营销环境比(bi)较(jiao)恶劣、缺少相关的服务，这些负面的因素 直接影响了保险业(ye)的持续健康稳定的发展。 1.4 汽车保(bao)险营销的特点 产险公司通过提供产险产品满足各类客户对(dui)保险服务(wu)的(de)需(xu)求，并在这一过程中谋求 合(he)理的利润和长(chang)远发展。从提(ti)供、销售产品获取利(li)益发展企业方(fang)面来看(kan)，产险公司 与普通的工(gong)商企业一样(yang)需要面对市场、寻求营销机会并参与竞争、获取(qu)良好的(de)经济 和社会效益。但(dan)由于我国保险市场和保险商品的特殊性，决定了我国(guo)车险营销主要 有以下几个特(te)点： (1)车险营销的主动性 车险营销的最大特点之一就是主动性营销。

主动性营销主要体现在两个方面： 一是变负需求为正需求。因(yin)为(wei)车险商品经常涉及(ji)到人身及财产损失等方面的事件， 对(dui)很多人(ren)来说是不需要(yao)的，也就(jiu)是负需求。这时营销人员就必须积极主动幵展营销， 扭转客户对车险商品的(de)消极态度，化负需求变(bian)正需求。二是化潜在需求变现实需求。 众所(suo)周知，许多(duo)车险商品都是提供一种对(dui)未来的(de)保障，是(shi)看不(bu)见的无形商品。许多 客(ke)户认为并不(bu)马上需要(yao)购买这(zhe)些商品。所以营销人员就必须通过主动营销使投保人化这种(zhong)潜在需求变现实需求，当下购买所需要的车险商品。 (2)车险营销的非价格竞争性 车险在定义上就(jiu)提到是一种(zhong)不定值保险，其价格是根据当前市场风险，保额损 失率等很(hen)多因素，通过精确的计算(suan)确定的(de)。为了保证保险人的偿付能力以及规范市(shi) 场，国家保监部门对费率尚未完全市(shi)场化。通常车险产品的价格的需求弹性比(bi)较小， 不能轻易提高或降低。因此价格竞争在车险营销中并(bing)不是非常重要。这就凸显出各 个保险企业在专业性和服务性上(shang)的要求务必要加强完善。 (3)车险营销的专业性 由于车险产品比较广泛并且容易受到自然与人为因素的影响，所以这就要(yao)求车 险营销人员具有较强的专业技术(shu)素质。这种较强的(de)专业性素质不仅体现在保险合同 签订前，需要根据客(ke)户切实需求设计适应的保险产品；还是进行理赔时进行迅速准 确(que)合(he)理的赔付，保险学本就属于(yu)边缘学科，涉及到医学、车(che)辆、法律、经济、社会 学等学科(ke)，因此车(che)险营销人员不仅需要具备基本的保(bao)险专业知识(shi)，还需具备推销保 险产品、机动车辆相关等(deng)专业知识(shi)。

对(dui)被保险人来说，购买车险并不是一种单纯的 消费行为，它还是一种风险投资保障，财产保障计划。作为车险营销人员必须根据 每个不(bu)同客户的心(xin)理特征与需求，运用丰富的理论实践知(zhi)识为其(qi)进(jin)行合理的保险营 销服务。 汽车(che)保险营销的策略我国保险业的营销方式是随着(zhe)市场经(jing)济的发(fa)展而发(fa)展的，在保险业(ye)发展的过程 中，经(jing)历了两个阶段。第一个阶段是产品观念阶段。主要是以设计的产品为主，不(bu) 需要(yao)考虑客户的需要(yao)和喜好，有什(shen)么产品你就买什么产品，基本不做推销，也很少 服务(wu)。而且保险产品的(de)种类不是很多，销售不是靠服务和产品，靠的是政府发(fa)文件 和命令强制实现。第二个阶段是(shi)推销观念阶段。92 年，美国友邦进入上海后，在激 烈的竞争下，我国(guo)保险企业开始注重产品，注重推销。从市场的角度看，我国保险 营销策略应主要从5 个方面开始，即：产品策略、价格策略、分销策(ce)略、促销策略 和信用策略。 2.1 保险产品策略 保险产品的市场需求的满足只(zhi)能是提供保险产品或相应的保险服务来实现，因 此(ci)，保险产品是(shi)保险企业市(shi)场营销组合中的一个重(zhong)要因素。在现代保(bao)险市场经济条 件下，每个保险企业都必须针对目标市场的需要，进行产品组合结构的优化，产品 和服务质量(liang)的提(ti)高，重(zhong)视产品开发和(he)产品决策，更好(hao)地满足保险市场的需求，取得 更好的(de)经济效应。

保险产品是(shi)保险公司是否还能存在的必要条件。近年(nian)来，虽然各 家公司都不断开发属于自己新的产品，但是很少有消费者选择，原因就是模仿的较(jiao) 多，自(zi)主创新的比较少，没办法形成自己的竞争优势，导致竞争过(guo)度和资源的极大 浪费。产品策略应作为公(gong)司的首要策(ce)略。要(yao)占有市场必(bi)须使开发的产品满足市场需 求。因此，保险公司在研究开(kai)发新险种时，必(bi)须(xu)把市场需求放在首位。然而，保险 产品不可使每一位消费者都满意，因为他们的情况千差万别，对保险保障的(de)需求也 各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，从公司的发展战略出发，定位 出(chu)自己购买者的(de)目标，使开发的保险种类能够满足目标消费群的需求。 2.2 保险价格策略 现代保险营销市场营销环境的不(bu)断变化，使保险的价格变得十分(fen)敏感又难以控 制，这就(jiu)要求保险企业更加重视产品的价格，保险营销中保险价格是一个重要因素， 价格的高低直接影响消费者的(de)购买。保险价格策略既要有利于促进销售、获取利润、 补偿成本，同时，又(you)要对市场变化不断地做出反应，使保险消费者愿意接受为出发点(dian)，使(shi)定价具有买卖双方双向决策的(de)特征。价格是市场竞争(zheng)的一个重要手(shou)段，为适 应市场经济规律，中(zhong)国保监会已逐步对保险的条款费率放开。

作为保险企业怎样去 合(he)理地确定产品价格，怎样通过价格竞争去有效的占据(ju)目标市(shi)场车险怎么营销，这是保险公司能 否成功的重要(yao)条件。一是(shi)要合理确定价格。保险产品定(ding)位的特殊性，其定价因素远(yuan) 比(bi)一般产品要复杂得多(duo)，要考虑产品成本和消费者对这款产品的承受力(li)；要考虑出 险的概率，还要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素 更多。因此，保险公司必须不断的统(tong)计数据和相关信息的收集(ji)，进行计(ji)算，使保险 产品的费率达到合理，减少由于定价给公司经营造成不必要的风险。二是(shi)要理性降 低产品价格。降价是竞争的一种手段，但不是核心手段，如(ru)果随意的(de)降价就会给公 司造成很大的(de)风险，作为经(jing)营者，降价必须理性。首先看(kan)产品有没有(you)利润空间，如(ru) 果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实(shi)现利润，也就是(shi)我们常 说的薄利多销。如果(guo)利润空间很小或没有(you)利润空间，又想通过降价来占有市场，就 要想方设法降低经营成本，努力提(ti)高公司的资金运用回报。 2.3 保险分销策略 在市场经济条(tiao)件下，保险企业必须通过一定的销售渠道(dao)，借助一定的销售路(lu)线 才能到达客户手中，这就是销售渠道(dao)。它(ta)包括科(ke)学的确定销售路线；合理的规划销 售网络；及时的把保险产品提供给消(xiao)费者，以满足消费者的需求。

销售渠道是产品 实现价值的重要环节(jie)。正确的销售渠道策略是企业管理的重要组成部分，也是市场 营销组合(he)中的关键因素。产品相同、价格相同，分销渠道不同将会产生(sheng)不(bu)同的经营 效果。因为保险产品的最后出售价格，不仅仅取决于开发产品投资的成本，而(er)且取 决于流通费(fei)用的多少，同时(shi)分(fen)销渠道(dao)选择也(ye)决定能否有效地扩大产品进入市场的数 量。因此，保(bao)险公司必(bi)须选择既合适的产品特性，又(you)能大大满足市场需(xu)求的分销渠 道。目前(qian)我国分销的(de)模式还比较单一，有自(zi)销和个人(ren)代理人销售。专业代理必须好 好(hao)利用，目前，专业代理这一分销渠道的作用非常大，但是远远(yuan)没(mei)有发挥和利用好， 因此，专业代理这一分销渠道如果运用得好，不仅保险公司能(neng)够实现快速发展(zhan)，还 能够有效地降低营运成本，是经营利润的增加的重要途径。银行(xing)代理对于产品的销 售影响也很大，银行不仅有(you)着点(dian)多、面广、现代化程度高的优势，而(er)且有着资信高 的特点，对于理财型(xing)的保险产品，通过这一分销渠道可以迅速并且有效地进入目标消费群。 2.4 保险促销策略 保(bao)险的(de)营销不(bu)仅要求开(kai)发适销对路的产品，制定出能吸引顾客(ke)的价格，通过(guo)合(he) 适的渠道使顾客的到所(suo)需的产品，企业必须树立其在市场上的形象，加强企业与公 众的(de)交流和沟通，现代促销手段与方式越来越多，特点各不相同，就需要在实际促 销活动中组合起来运用(yong)。

首先要加强保险知(zhi)识的宣传。政府监管(guan)部门要把普及保险 知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整(zheng)合(he)社会(hui)的各种资(zi)源，使 其发挥更大的效能(neng)，通过保险知识(shi)的(de)宣传，逐步提高全民的保险意识，使保(bao)险的(de)潜 在需求变为现实需求。然后要(yao)加大保险新闻宣传力度。保险宣传企划部门应选好(hao)结 合点，找准切入时机，不断进行新闻宣传。最后要充分发挥营销员的促销作用。由 于保(bao)险产品是(shi)虚拟无形的特性(xing)，即便通过广告也很难让公众快速接受。有的是通过 营销员购买的，还有(you)相(xiang)当一部分是(shi)通过朋友介绍购买的(de)。因此，必须将营销员(yuan)促销 作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。 2.5 保险信用策略 信用是中华民族的传统美德。要不断加强道德教(jiao)育(yu)，培育保险诚信文化素质。 保险公司必须加(jia)强对员工(gong)道德的教育和培养，形成诚实守信的保险企业文化，不仅 要考虑企业(ye)和自身的利益，还要考虑保险人(ren)利益和社会责任，确保实(shi)际提(ti)供的(de)产品 与承诺的相同，用信誉与诚实赢得(de)社会(hui)的认可与信赖。要通过信用评级的手段，推 动保险诚信建设。公众可(ke)以(yi)根据各家公司的信用状况自己选择购买某公(gong)司的(de)保险产 品，国家监管(guan)部门根据信用状况实施监管。通过信用(yong)评级推动(dong)保险公司的诚信建(jian)设， 让不(bu)讲信用或信用缺失者受到相应的惩罚。

要建立失信惩戒制度，强化保险信用建 设。保险信用已写入了保险法(fa)，但是效果却不明显。由于失信所(suo)付出的成本太低， 导致许多错误引导消费者的行为屡屡发生。为此，监管部门必(bi)须尽快制定出对失信 者(zhe)的处理(li)办法，让失信者付出一定的代(dai)价，通过法律法规不断强化保险的信用建(jian)设。 10 保险的营销模式(shi)我国的营销模式目前(qian)有两种，一种是直接营销，是保(bao)险公司通过业(ye)务员进行销 售，一种(zhong)是(shi)间接营销，是通过中介机构进行销售。 3.1 直接(jie)营销模式 直(zhi)接营销模式是指通过保险业务(wu)员、电话、信件、短信、报纸、杂志(zhi)、电视、 网络等媒体直(zhi)接向顾客提供信息,通过顾客的答复来完成交易的销售方(fang)式。电话、网 络营销虽然是车险市场中(zhong)新兴起的一种销售方(fang)式,不论是(shi)用网络或是电话销售的方 式,保险公司都能直接和客户沟通而不需要通过(guo)第三方代理人或者经纪人。节约下来 的手续费可部分(fen)反馈给被保险人, 可以显著改善整个车险行业的赢利(li)情况,提高自 身的抗风险能力。直接营销有以下几(ji)个模式: 个(ge)人营销模式的发展经历了正(zheng)式(shi)聘用制和个人代(dai)理(li)制两个阶段。其中, 正式聘 用制属于直接营销模式, 而个人代理(li)制属于间接营销模式(shi)。“正式聘用制”。主要 存在于我国20 世纪80 年代(dai)的人寿保险业(ye)和 90 年代至今的财产保险业。

是(shi)指保险 公司找来业(ye)务员当做正式员工, 按照佣金方式来领取薪酬, 同时按照销售业(ye)绩获得 奖金。保险公司和业务员之间具有雇佣关系(xi), 正式员工的(de)业(ye)务员与其他员工之间没 有区别,都可以靠自己的努力获得升值。但这(zhe)种个人营销机制的运(yun)作要求保(bao)险企业具 备完善的经营管理(li)机制, 这正是我国保险业普遍缺乏的;“个人代理制”。“个(ge)人代(dai) 理制(zhi)”是保险公司通过签订代理合同找个人代理人销售保险产品,按照个人代理人的 销售业(ye)绩给与提(ti)成在这种(zhong)营销模式下, 个人代理人和保险公司之间并不存在雇用(yong)关 不能享受保险公司的(de)丰厚待遇,要接受保险公司的(de)管理和考核。这种营销机制 能够发挥个(ge)人代理人工(gong)作的(de)积极性和主动性, 缺乏对(dui)保(bao)险企业的归属感和认同感。 电话营销时直接营销模式(shi)的一种。直复式营销是指营销者通(tong)过使用客户数据库、 在分析客户购买行为和需求的(de)前提下(xia), 综合利用一种或几种广告媒体, 例如电话、 短信、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动或优惠券等媒介, 直接(jie)与(yu)顾客进 行针对性地接触, 形成顾客主动向(xiang)营销者咨询购买或营销者主动邀请顾客购买的营 销模式。2006 年中国平安保险公司率先进行用电话营销这一新型营销模式, 之后各 大(da)保险公司相(xiang)继推出。

电话营销的(de)车险具(ju)有省钱、便捷、可靠的三大优势。例如, 11国平安财产保险股份有限公司推出的电话销售的车险产品, 车主只要拨打(da) 电话就可享受到低于其他渠道 15%的车险投保费率。而且, 由于保险公司与车主直 接交易, 省去了(le)购买车险的中间环节, 兼具价格与服务的双重优势。而这一销售模 4S店等中介机构销售车(che)险的垄断局面结束。电话营销不仅符合市场多元化 需求, 更是市场走向有序竞争的产物。从行业方向看, 集中式的电话销售业务, 行集中管理和运作,能有效促进车险业务的规范、有序发展。电话营销的不足之处 主要是销售者的表达和对推销商和他提供的(de)情(qing)报(bao)不可能全(quan)面了解(jie)。在不在(zai)场条(tiao)件下 的沟通会产生(sheng)电话两端的交流没有保障，虚拟化的程度较高。 网络营销是直接营销的(de)另一个形(xing)式。是企业营销实践与现代信息通讯技术、计 算机网络技术相结合的产物。是指(zhi)企业以电子信息技术为基础, 用网络为媒介和手 段而进行的各种营销活动。网络营销的发展(zhan)已经被越来越多的(de)企业所应。网上保险 通过网络实现投保、核保、理赔、给付。客户自己在(zai)保险公司网站选定(ding)保险业务, 后由业务员(yuan)上门签订正式合同。网络营销很大优势在于能使(shi)公司知名(ming)度提高,竞争(zheng) 力变强; 交易手续比较方便简单, 效率大(da)大提高, 成本也大大减少;不(bu)受限制; 客户创造和提供更高质(zhi)量的服务。

然而,网络保(bao)险在发展的道(dao)路上还有(you)许多困难要 克服，网上支(zhi)付系统不完善, 这影响网上保险发展; 网上的(de)安全认证问题程度不(bu)高; 电子商务相关法律法规不健全。真正意义上的网上保险意味着实现电子交易, 过网络实现投保、核保、理赔给付。虽然现在每个保(bao)险公司都有自己网站,但是内 容大多数在介绍自己产品、介绍公司的背景, 并(bing)与客户进行网上交流, 宣传自己, 用于扩大(da)公司影响。几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平 安保险。在他们看来, 网上保险并不是简单地将传统保险产品传输到网上去卖, 是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品结构。保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植, 而是为客户提供产品、渠道和服务上 的更(geng)多(duo)选择。 3.2 间接营销模式 间接营销的渠道(dao)主要有汽车经销商、修理商、银行、保险超市、保险代理人等。 按照其经营性(xing)质的不同,可分为保险代理机构和兼业保险代理机构。 保险代理人指通过中(zhong)介人 (个(ge)人保(bao)险代理人、保险代理公司和经(jing)纪公司) 12售保险产品, 是当今国际保险市场流行的保险营销模式。根本原因在于专业化的分 工有利于保险公司经营。我国专业保险代理人和保险经纪人是 20 世纪90 年代(dai)后逐 步发展起来的, 保险经纪公司和保险代(dai)理发展的很(hen)快, 但业务规模的扩大仍然没有 发展(zhan), 尤其是在(zai)车险营销方面, 还没有成为我国保险行业营销模式(shi)的主流。

保险兼业代理在我国目前保险销售体(ti)系中占有重要的地位。汽车经销商、维修 商代理模式是(shi)车险营销的主要模式,主导车险市(shi)场 70%的市场份额。兼业代理模式的 优势在于网点(dian)众多、接触客(ke)户广泛,业务量大; 缺点在(zai)于保险公司容易受制与兼业代 手续费不断攀升,加上二者关系松散,兼业代理误导和违规行为很难控制, 之不容易监管。目前,汽车保险已成为一些汽车销售商修理商活力的主要(yao)来源。这 存(cun)在很大的弊端。首先(xian),从自己买保险到发(fa)生事故去索赔的过程(cheng)中, 被(bei)保险人可能都 不用和保险人联系(xi),报案、索赔、领取(qu)赔款的(de)人不是被保险人, 而是4S 店和修理商, 这种在保险业被极为普遍的(de)方式简称直赔。直接赔尝很大程度上方便了被保险人(ren), 免去了(le)被保险人要先支付修车款, 再向保险公司索赔的繁琐过程, 因此受到客户的 青睐,也是各保险公司提升服务(wu)品牌的举措之一。此外,这种(zhong)方式存在极(ji)大的法律缺 构,为兼业代理机构谋取不正当利益提(ti)供了空间。我们知道,兼业代理机构收取保险佣金是其代卖保险的利润来源。在保(bao)险产品普遍同质化、保险理赔模式雷同化的(de)前 提下, 客户选择保险公司的最终决定因素就是人(ren)的主观性，选择一家与自己有私人 关(guan)系的公(gong)司或者佣金回报高的公(gong)司, 私人关(guan)系最(zui)终还是以利益的多少来衡量。

14 汽车保险营销的建议目前国内保险市场上虽然(ran)已经有不少数目的竞争主体，但市场体(ti)系仍不(bu)完善， 市(shi)场规章制度并不健全，缺乏研发新产品和提高服务创新能力，同类产品竞争比较 激烈，主要(yao)是(shi)通过降低产品价格作为销售目的竞争手(shou)段，差异化(hua)竞争才刚刚起步。 总之，保险市场营销还需要很大的发展空间，营销观念也有很大差距，必须准确了(le) 解保险市场营销的(de)意义，树立正确的市场营销观念。市场营销观念是(shi)根据(ju)买的人来 决定市场状况，是企业成(cheng)功的经营秘诀。保险营销的目的是以客户为前提，满足客 户为目的车(che)险怎么营销，为保险公司获得更多利润，获得更多的客户群，保证公司能长久的发展。 保险营销观念的错误理解，使各保险公(gong)司对已存在(zai)的客户和还(hai)未发展(zhan)的客户没有进 行(xing)深(shen)入了解，不能制定出适合客户的产品，不能进行长期的发展。必须树立广义的 服务营销观，广义的服务营销观就是要(yao)把最好的服务应用于产品营销的过程中、甚 至是企业经营过程中的观念。因(yin)为产品的营销是保险营销最基本的，更重要的是有 一个好的服务的营销。客(ke)户的利益至上，是每个保险公司都必须放在第一位的，必 须以满足客户需求为作为公(gong)司的核心。从广义的服务营销观念出发，保险公司应分(fen) 为以下几种营销观念：市场细分观念，市场细分是企业不断认识市场的基(ji)本要求。

依据(ju)市场细分化原理，应该把(ba)潜在客(ke)户根据特点(dian)得(de)不同分为(wei)几个客户群。如在寿险 方面，可以根据(ju)人口因素或地区因素区(qu)分寿险市场，还(hai)可以用差异化市场策略选择 目标市场，为企业和产品准确的进(jin)行定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业 现状而言，保险公司在目标市场应从没有进行投保的开始和与现有(you)竞争者并存的策 略。在社会生活中的很多方面保险还没(mei)有涉足，已涉足的部分市场还未饱和。差异 化观念。在产品和服务(wu)的上要(yao)不断创新，要(yao)依据细分的市(shi)场，以客户需(xu)求为(wei)中心， 设计和开发既能(neng)够满足特定客户群(qun)体(ti)的个性化需(xu)求，又能够挖掘潜在需求，不断引 导客户消费适应社会发展变化的新产品。通过(guo)差异化一方面向客户提供适合客户的 服务，取得客户的(de)认同；另一方面可以从的同质化竞争中找不同的方面进行发展。 在服务方式上，也应根据客户的需求，不断提供优质、高效、快捷、准确、有特色 的服务，使(shi)客户满意。各保险公司不仅服务环境要舒适并且整洁、耐心并(bing)周到的解 答客户咨询问题、用(yong)服务设施的齐全来吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户 群中，开展业务宣传、咨询指导等活动(dong)，扩大和稳定客户群，并从中(zhong)搜集市场信息 15 和客(ke)户需求，为(wei)开展市场营销活动提供依据。

现代保险的变化逐渐加快，从保障型 向理财型转(zhuan)变，保险公司的服务也必须(xu)适应这种(zhong)转变。信息观念。当今我国已进入 信息社会，信息已经(jing)成(cheng)为企业管理和发展的重(zhong)要战略。在我国，由于信息市场培育 较少，企业(ye)还没有真(zhen)正树立起信息观念，对利用重要信息做得很差，对市场信息的 刺激反应都很缓慢。保险业是一个服务行业，产品的形态都是无形的，要(yao)通过服务(wu) 来满足人们的心理需求。从产品开(kai)发前的信息收集整理和市场预测，到产品销售后 的信息反馈都离不开(kai)信息活动，保险产品的形成过程实际上就是信息的产生和(he)集成 过程。充分、准确(que)的信息对于一家企业至关重要。此外，要大力运用信息技术整合 营销渠道，方便客户进行投保(bao)和咨询。在高速发展的信息时代，保险业出现了网上 营销，和传统的营销方式相比，网上营销具有很多优势，不(bu)需要太多的人力，节约 了费用；方便进行管理和控制；效率大大提高，任何在上网的人员都可以在网上投 保。网上销售最终也是我国保险营销的主要发展方向。在(zai)网上买保险，相比(bi)传统渠 道，线上投保的用户可(ke)以享受很多的便利和(he)优惠，还可以在线浏览各个保险公司各 种产品的差异，从中选择出(chu)最适合自(zi)己的产品，避免了有(you)的销售人员为了自身利益 误导客户的问题。

同时，保险公司还往往会针对线上投保的客户提供更优惠的(de)价格 或者是线下没有的(de)产品类型，使线上投保的大大增加。除了(le)在(zai)网络上可(ke)以直接购买 保险外，一些保险公司也根据自己的险种推出了一项新服务(wu)，让市民自由选择保障 额度，市民可以自己直接根据预算(suan)、实际生活情况进行投保。如(ru)今(jin)保险业务电子商 务化已成为一种发展趋势，中国(guo)的平安保险、泰康和中国人寿等都已经展(zhan)开了相(xiang)关 业务(wu)，另外其他专门销售各保险公司的在线产品的网站也成长了起来。相比传统的 保险销售方式，网上买保险在未来会有更大(da)的(de)发展空间 16 总结本文通过从保险营销的基(ji)础和环境分析我国保险现在的现状，和我国保险市场 的发展以及对保险营销的人才的需(xu)求现状。通过保险营销的策略和营销模式等营销 的理论和技能，突出(chu)了保险营销的特点。最(zui)后对我国保(bao)险营销的(de)不足之处进行说明(ming)。 我国保险业的市场全面开放(fang)已经发展到新的历史时刻(ke)，我们有必要加强对全球(qiu)化背 景下(xia)保险业市场营销发(fa)展格局的研究，特别是研究当前新形势下我国保险业市场营 销管理的现状、存在的(de)问(wen)题，并对这些现状与问(wen)题进行探讨与分析，期望可以对我(wo) 国保险业市场的营销管理提供帮助。 17 参考文献 赵宇.我国保险营销现状(zhuang)、存在问题及对策[J].现代商业，2010（11）. 125.[4]张(zhang)伟红.我国(guo)保险销售渠道建设探析[J].保(bao)险研究.2008 年03 [5]陈栋,张俊岩.险营销模式的转变与发展，电话营销与网络营销模式的互补[J].贵州财经学 院学(xue)报.2011 年03