产品推广介绍，推荐产品推广的8个步骤

会“表达”的产品产品人和产品，是推广推荐推广这个时(shi)代，最大的介绍红利收获者。

因为(wei)随着社会化平台的推广推荐推广兴起，口碑效应尤其重要。介绍最能影响消费者购买的步(bu)骤因素，已(yi)经不只是产品产品广告，而是推广推荐推广朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，介绍大多数是基于产品本身以及自带传(chuan)播性，而非传(chuan)统营销的巨额投入就能做的出的。

这也就驱使企业，回归用户需求本身，对新一代“消费者”深刻理解，去不断打磨和创新产品。而失败的(de)产品和推广，经(jing)常忘记理解消费(fei)者的“现状”。

我们基于两个事实：

第一：品牌知名度永远都不够

第二：市(shi)场费(fei)用(yong)永远都不够

首先(xian)，没(mei)有哪个品牌能做到人尽皆知，家喻户晓。

即使(shi)是类似于耐克、苹果、乐高这样的国际(ji)知名品牌也做不到这一点。在Iphone6发布之前，一个美国的(de)记者拿了一部Iphone4S到街头随机采访。结果有40%的人(ren)，认为这部苹果手机就(jiu)是最新(xin)发布的Iphone6。所以，即使是在美国(guo)也有(you)不知道苹果产品的人，那么，品牌知名度永远都是不够的。

其次，市(shi)场费用永远都不够。没有(you)任何企业有一个花不完钱的市场部，即使像奔驰、可口可乐、宝洁这些市场份额最高的(de)公司，市场预算依然赶不上实际花费。很多企业的市场费用永远都不够，却放着一个大金矿（产品）不用，其实产品不就是唯一免费的传播渠道。

移动互联的普及，给营销人一个(ge)天然工具，或者(zhe)说武器。利用这个工具，完成产品传(chuan)播所要达成的目标成本可以(yi)极低。剩下的只(zhi)是我们是否找到有效的(de)方法。

产品传播，讲究的是要摸到消费者内心的心流，这(zhe)个是完全(quan)心理认知层面的高级认知。没有摸到心流，全算(suan)输。

那(na)么，营销工作中，最核心的工作莫过于－信息运作（文案运作），企业的每一个信息流(liu)都是与用户的“触点”，做好了，就是一种“现金流”。

就像我们经历的：从小米发起的一代代互联(lian)网基因的产品、黄太吉煎饼、凡客、雕爷牛腩、江小白，它(ta)们在产品传(chuan)播上(shang)的实践，体现了产品传播的想法。

无数打着“互联网思维”的小公司的(de)0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网思维的文案”肯定是头等功，背后蕴含的就是他们对(dui)新一代“消费者”的深刻理解。

所以，产品的传播能力，是(shi)互联网营销的头等硬功。今天(tian)的文，我们总结提炼了8个精华方(fang)法，很干净的(de)告诉你：

什(shen)么是互联(lian)网思维的文(wen)案？我们应该怎样表现我们的主张和产品信息，做出有效的互联网传播文案？

1分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个(ge)个(ge)独立属性，特别是在产品发(fa)布(bu)会上。

当时(shi)的小米给我们普及了CPU、GPU等(deng)，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次(ci)CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发(fa)布(bu)会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大(da)分子间增(zeng)加横向(xiang)共(gong)价交联。

为什么互联网文(wen)案需要分(fen)解产品属性？

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费(fei)者选购产品时有两种模式—低(di)认知模式（不花什么精力去(qu)思考）和高认知模式（花费很多精力去了(le)解和思考）。

大部分时(shi)候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比(bi)较产品，更(geng)多(duo)的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这(zhe)个(ge)德国(guo)产的，质量肯定比国产好(hao)，就买这个！”

在这种情况下(xia)，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

怎么办呢？

应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费(fei)很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。

而“分解产品属性”就是一个很好的方法(fa)，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了(le)解”。

所以雷布斯在2011年产品发(fa)布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

这就是为什么大品牌的广(guang)告往往强调一个整体的印象（“再一次(ci)，改变一切(qie)”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

同样的道(dao)理也适用于招聘，假设一个(ge)清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的(de)毫无机会（10秒钟只(zhi)能对比“品牌”了）。但是(shi)，如果HR有1小时时(shi)间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

2指出利益：对他有什(shen)么(me)用

文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点(dian)说出来—这样的属性具体(ti)可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间(jian)广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

无数销售员败在了这(zhe)一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说(shuo)的这些特点都不错，可是对(dui)我(wo)来说有什么用呢？！”

无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经(jing)历，但是HR抱怨说：“你的实习、工作经历都不错，可是(shi)对(dui)我们公(gong)司具体有什么用？”

如果想写出好文案，你需要转(zhuan)变思(si)维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对(dui)方这个产品对他有什么用！”

3定位到使用(yong)场景

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：

“这一个(ge)XX”（定位到产品属性）

有些人还(hai)会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群(qun)）

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）

实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应(ying)该更多地把产品定位(wei)到使用情景—用户需要(yao)用我的产品完成什么任务？

但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路(lu)由器自动(dong)下片”（使用情境），你可能(neng)就(jiu)会心动。

就像传统茶市场，单从品类出发，就很难切年轻消费者这个市场。

因为，让年轻人喝茶的场景和任(ren)务从来就不是「我(wo)想喝点茶」，而是「我(wo)不想喝水，我就是想喝点有味道的水。」那么，定位从场景出发，就有可能让他们认同。

顾客不一定是(shi)先想(xiang)到要一个品类，再想起那个(ge)品类里(li)的(de)品牌的。他们每(mei)天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为(wei)他们解决(jue)这些任(ren)务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了(le)，去买一瓶红牛。

4找到正确的对手

消费者(zhe)总是喜欢拿不(bu)同的产品进行比较(jiao)，因(yin)此写文(wen)案时，需要明(ming)确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

比如(ru)上图中，我假想的上述两种加多(duo)宝凉茶的(de)文案，前一种(zhong)是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可(ke)能不敢喝；后(hou)者跟饮料比，增加了“防上火”功能(neng)，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及(ji)了这样的竞争对手比较：

在线教(jiao)育的竞争(zheng)对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间(jian)和(he)金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实(shi)是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时(shi)间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它(ta)的竞争(zheng)对手(shou)是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在(zai)非洲首先商业化，对美国(guo)人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自(zi)建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的(de)竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能(neng)的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争(zheng)对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不(bu)行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为(wei)一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有(you)打(da)电话功能。

所(suo)以，构思好(hao)文案、好宣传，先(xian)找到你产品真正的竞争对手。

5形象化

人天生讨厌的抽象的东西，因此如果你的观点能够做(zuo)到让人感觉“一幅画面(mian)出现眼前”，就更加具备了可传播的条件。

比(bi)如为什么不直接说：

美丽具有的深度仅仅是皮肤特性上的

给一只退休的狗灌输革命性的行动(dong)是无(wu)效的

从(cong)含碳的材料(liao)上发出(chu)的看得见(jian)的气体是要着火的预兆

一个滚动的石头的物体不会附着苔藓植物

而要这样说：

美貌不过一张皮

老狗学不了新把戏

有(you)烟的地方就有火

滚石不生苔

实际上，如果你的观点不符合直(zhi)观的“视觉逻辑”，那么这个(ge)观(guan)点不(bu)光难以传播，更(geng)会让人难以相信。

20世纪80年代时，澳大利亚的(de)两位医学研究员发现：胃溃疡是由细菌引起的，可以很(hen)容易被抗生素治好。他们对这个发现非常激动，但是当时的现实却给了他们重重的一棒：没有人相信他们。

他们拿出(chu)了(le)详细而严谨的实验数据，仍然(ran)没有人相信他们，当时甚至没(mei)有任何医学期刊愿意发表他(ta)们的这篇论文。

为什(shen)么呢？因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。

在我们的(de)感知中：胃酸是(shi)非常强大的物质，它可(ke)以把一整块牛排给消化(hua)掉，甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉，细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存？这也太不符合视觉感知上的逻辑了！

经过不懈的努力，直到10年后，他们的研究才得到认可，并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。

他们的研究严谨、翔实(shi)、有强大的数据支撑和说服力，但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑，结果难以被接受。

相反，一些完全没有被任何证据证明过的观点，仅仅因(yin)为其符合视觉感知上的逻辑，就得到了大量的传播和盲目相信：

比如(ru)：“足低(di)反射区”—通过按压足部的某些“穴位(wei)”，可以使这些“穴位”对应的脏器(qi)得到健康，对应心脏、肝脏等。（下图左面的解释）

上(shang)图右面的解释是(shi)：我们人各个脏器每天产生各种毒素，这些(xie)毒素顺着经脉积淀到足部，通过按压(ya)足部的特定区域，就会将淤堵按通，便于毒素的排出，从而畅通对应的经脉。

显然(ran)，右面(mian)这个解释更形象化，多么符合“视觉逻辑”！跟着这段话的解(jie)释，我(wo)想每个人都自然而然地在大脑中形成了具体的画面，并且在接受足底按摩时幻想自己的“经脉”被按通的感觉。

同样，把刮痧造成的局部毛细血管破裂出现的淤青，解释为“说明这里有毒素被刮出来了”，多么形象化(hua)。

为了便于传播，甚至无(wu)数的商业理论(lun)都给自己形象化了，比如原名叫《价值(zhi)创造》的书改名叫《蓝海战略》，还有(you)大量的《长尾理论》、《蝴蝶效应》，就连我们的一篇文章由《苹果的企业使命和(he)营销三原则(ze)》变成了《乔布斯毕生都在追随的一页纸》。

而(er)不是“你比(bi)我规模大，在美国我(wo)打(da)不过你，但是我比你更懂中国，在中国你打不过我。”

而(er)不是(shi)说“你赚你的钱，但是(shi)我享受(shou)了生活。”

《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。

如果你的观点或者文案能够符合“视觉上的逻辑”，让人(ren)看(kan)到后有画面感，就更加容易得到传播，这甚至比观点本身是否正确(que)还要重要。

6视觉感

优秀的(de)文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复(fu)杂、假大空，让人(ren)不知所云：

教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与(yu)时俱进，共创未来！”

mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活(huo)，白头到老！”

政治演讲：“我希望追求平等，减少(shao)种族歧视！”

面试(shi)者：“我有责任感、使(shi)命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

如果同样的(de)意思，加入(ru)“视觉感”的描述，效果就显著不(bu)同：

教(jiao)育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”

mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”

“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布(bu)斯）

“小时候妈妈的味道”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

“我想在我(wo)们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

“我(wo)梦想有(you)一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的(de)儿子坐在(zai)一起(qi)，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）

“我(wo)为(wei)了1%的细节通宵达(da)旦，在让我满意(yi)之(zhi)前决不放弃最后一点改进。”

为什(shen)么视觉感这么重要？

心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受(shou)一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。

当年(nian)伊拉克战争(zheng)时，美国记者不(bu)停地报(bao)道“数(shu)千美国(guo)人死亡”，但是少有美国人动容；但(dan)是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整(zheng)个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而(er)是因为这样的故事(shi)显得“更加鲜活”。

所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

作(zuo)为(wei)小(xiao)公司，你(ni)可能(neng)会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生(sheng)，从(cong)而经(jing)常不买账。这时候你就应该为文案建(jian)立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

你很想让自(zi)己的产品文案流行(xing)起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全(quan)新的产品或者概念流行，你需(xu)要(yao)把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：

乔布斯发布第一代(dai)iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而(er)是说要发布3个产品—1个电话、1个(ge)大屏幕iPod、1个上(shang)网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能(neng)，那就是—iPhone。

为(wei)了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号(hao)—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了(le)把(ba)陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯(si)”了(le)吧？

为什么(me)“附着力”这么(me)重要？

这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像(xiang)高坡上的一条条河流，新(xin)记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立(li)刻(ke)蒸发；如(ru)果能够滴到河流里(li)，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无(wu)法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联(lian)系，人就容易记住它。

所以(yi)，你需要提(ti)高文案的“附着力”，让它和旧有的东西(xi)联(lian)系起来—甚至就(jiu)连电话发明者贝尔当年申请的电话专(zhuan)利，名(ming)字都叫“一种新型电报改良技术”。

8提供导火索

文案的目的是为了改变别人的行为，如(ru)果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法(fa)就是提供一个显著的“导火索”，让别(bie)人想都不用想就知道现在应该怎么做。

无(wu)数现象证明了这一点：

之前美国某大学设计了“破伤风疫苗”宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使(shi)用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图(tu)以及疫苗时(shi)间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图(tu)和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明(ming)玻璃门的冰箱内放(fang)满食物，很多人去(qu)偷食物(wu)；但是给这(zhe)个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有(you)人去(qu)偷食物了(le)。因为偷食物(wu)这件事由(you)“想都不用想就知道怎么做”变(bian)成(cheng)了“需要想想才知道怎么做”，就显著降低(di)了别人做(zuo)这(zhe)件事的欲望。

所以，永远不(bu)要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应(ying)该怎么(me)做(zuo)！

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会“表达”的人和(he)产品，是这个时代，最大的红利收获者。

我(wo)过去(qu)做保健品操盘时（特别是脑白金那个(ge)时候），广告是最具战略地位的，自己最关(guan)注的也是广告，别的可以不过问(wen)；而现在做互联网营销，帮助客户将一个小品牌打造成为现象级案例，产品与传播同样(yang)重要。

因为(wei)随着社会化平台的兴起，口碑效应尤其重要(yao)。最能影响消费者购买的因素，已经(jing)不只是广告，而是朋友的推荐以(yi)及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身(shen)以及自带传播性(xing)，而非传统营销的巨额投入就能做的出的。

这也就驱使企业(ye)，回归用户需求本身，对新一代“消费者”深刻理解，去不断打磨和创新产品。而失败的产品和推广，经(jing)常忘记理解消费者的“现状”。

为什么我们说(shuo)起传播，是产品自带传播或者说你的产品信息一定要有(you)流传性？

我们基于两个事实：

第一：品牌知名度永远都不够

第(di)二：市场费用(yong)永远都不够

首先，没有哪个品牌能做到人尽皆知，家喻户晓。

其次，市场费用永远都不够。没有任何企业有(you)一个花不(bu)完钱的市场部，即使像奔驰、可口可乐、宝洁这(zhe)些市场份额最高的公司，市(shi)场预算依然赶不上实(shi)际花费。很多企业的市场费用永远都(dou)不(bu)够，却放着一个大金矿（产品）不用，其实产品不就是唯一免费的传播渠道。

产品传播，讲究的是要摸到消费者内心(xin)的心流，这个是完全心理认知层面的高级认知(zhi)。没有摸到心流，全算输。

那么，营销工作中(zhong)，最(zui)核心的工作莫过于－信息运作（文案运作），企业的每一个信息流都是与用户的“触点”，做好了(le)，就是一种“现金流”。

无(wu)数打着(zhe)“互联网思维”的小公司的0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网思维的文案”肯定是头等功，背后蕴含的就是他们对(dui)新一代“消费者”的深刻理解。

所以，产品的传播能力，是互联网营销的头等硬功。今天的文，我们总结提炼了8个精华方法(fa)，很干净的告诉你：

什么是互联网思维的文案？我们应该怎样表现我们的主张和产品信息，做出(chu)有效的互联网传播文案？

1分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性，特别是在产品发布会上。

当时的小米给我们普及了CPU、GPU等，到了小(xiao)米4，竟然开始给我(wo)们普及材料学知识—“小米4，奥体(ti)304不锈钢，8次CNC冲压成型”。

为什么互联网文案需要分解产品属性？

因为这有助于它们弥补和大品牌的(de)劣势。

消费(fei)者(zhe)选购产品时有两种模式—低认知模式(shi)（不花什么(me)精力去思考）和高认知模式（花费很多精(jing)力去了解和思(si)考）。

大(da)部分时候，消费者处(chu)于“低认(ren)知模式”，他们懒得详细了解并比(bi)较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”

在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通(tong)过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

怎么办呢？

应(ying)该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费(fei)很多时间精(jing)力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。

而“分解产品属性”就(jiu)是一个很好的方法，可以(yi)让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

所以(yi)雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体(ti)的印象（“再一次，改变(bian)一切”“极致设计”等），而小品牌往往会(hui)详细地分解产品属性，让消费者进入(ru)“高认知模式”。

同样的(de)道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那(na)么武大的毫无机会（10秒钟只能(neng)对比“品牌”了）。但(dan)是，如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就(jiu)是胜负未定(ding)，看个(ge)人能力了。

2指出利益：对他有什么用

文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利(li)益点(dian)说出来—这样的属性具体可以给对方(fang)带来什么。

比如上面的转租房间广告，右边的(de)说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了(le)产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都(dou)不错，可是对我来说有什么用(yong)呢？！”

无(wu)数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自(zi)己的经历，但(dan)是HR抱怨说：“你的实(shi)习、工作经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”

如果想写出好文案，你需要(yao)转(zhuan)变思维—不是“向对方描述一个(ge)产品”，而是“告诉对方这个(ge)产品对他有(you)什么用！”

3定位(wei)到使用场景

当被要(yao)求描述一款产品，大部分人(ren)首先想到的是(shi)：

“这一个XX”（定位到产品属性）

有些人还会想到—“这是一款专门为(wei)XX人(ren)群设计的产品！”（定位到人群）

其(qi)实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定(ding)位到使用情景）

实际上，针对互联(lian)网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用(yong)我(wo)的产品完成什(shen)么任务？

比如：如果我描述“这是一款智能无线(xian)路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。

但是(shi)如果我说“你可以(yi)在上班时(shi)用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可(ke)能(neng)就会心动。

因为，让年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」，而(er)是「我不想喝水，我就是(shi)想喝点有味道的水。」那(na)么，定位从场景出发，就有可能让他们认同。

顾客不一定(ding)是先想到要一个品类，再想起那个(ge)品类里的品牌的。他们每天(tian)都有很多不同的(de)任务和(he)场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个(ge)品类(lei)或品牌的进入点。比如，要(yao)谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，去买一瓶红牛。

所以，最(zui)重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费(fei)者(zhe)用(yong)我来做什(shen)么(me)？”

4找到正确的对手

消费者总是喜欢拿不同的(de)产品进行比较，因此写文案时(shi)，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手(shou)到底是谁？

比如上图中，我(wo)假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上(shang)火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增(zeng)加了“防上火”功能(neng)，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无(wu)数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手(shou)比较：

在线教(jiao)育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这(zhe)么(me)多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了(le)其对质量的要求；它的竞争对手其实(shi)是书籍、是网络论坛，因为它的(de)客户是因为没钱没时(shi)间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于(yu)性能稳定的火电来说，太阳能太不(bu)靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能(neng)最初在美国失败，但是却在非洲首先(xian)商业化，对美国人来说，太阳能太不(bu)稳定了，但(dan)对没有电网的一些非洲国家来说(shuo)，自(zi)建太阳能发电器总比没(mei)有电用要(yao)好。

凡客抗皱衬衫的竞争(zheng)对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它(ta)宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消(xiao)费者是那些因为(wei)害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比(bi)起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是(shi)华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点(dian)；但比起其(qi)他视频播放器、报(bao)纸等，它却好多了，还有打电话功能。

所以，构思好文案、好宣传，先(xian)找到你产品真正的竞争对手(shou)。

5形象化

人天生讨厌的抽象的东西(xi)，因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画面出现眼前”，就更加具(ju)备了可传播的条件。

比(bi)如(ru)为什么不直接说：

美丽具有的深度仅仅是皮肤特性上的

给一只退休的狗灌输革命性(xing)的行动是无效的

一个(ge)滚动的石头的物体不(bu)会附着苔藓植物

而要这样说：

美(mei)貌不过一张皮

老狗学不了新把戏

有烟的地方就有火

滚石不(bu)生苔

实际(ji)上，如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”，那么这个观(guan)点不光难以传播，更会(hui)让人难以相信。

20世纪80年(nian)代时，澳大利亚的两位医学研究员发现：胃溃疡是由细菌引起的，可以很(hen)容(rong)易被抗生素治好。他们对这个(ge)发现非常激动，但是当时的现实却给了(le)他们重重的一棒：没(mei)有(you)人相信他们。

他们拿出了详细而严谨的实验数据，仍然没有(you)人相信他们，当时甚至没有任(ren)何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。

在我(wo)们的感知中：胃酸是非常强大(da)的物质，它可以把一整(zheng)块牛排给消化掉，甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉，细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下(xia)生存？这也太不符合视觉感知上的逻辑了！

他(ta)们的研究严谨、翔实、有强大的(de)数据支撑和说服力，但是因为完全不符合我(wo)们视觉感知上的逻辑，结果难以被接受。

相反(fan)，一些完全没有被任何证据(ju)证明过的观点，仅仅因为其符合(he)视觉感(gan)知上的逻辑，就得到了大量的传播和盲目相信：

比(bi)如：“足低反射区”—通过按压足部的某些(xie)“穴位(wei)”，可以(yi)使(shi)这些“穴位”对应的脏器得到健康，对应心脏、肝脏等。（下图(tu)左面的解释）

上图右面的解释是(shi)：我(wo)们人各个脏器每天(tian)产生各(ge)种毒素，这些毒素顺着经脉积(ji)淀到足部，通过按压足部的特定区域，就会将淤堵按通，便于毒素的排出，从而畅通对应的经脉。

显然，右面这个解释更形象化，多么(me)符合“视觉逻辑”！跟着这段话的解释，我想每个人都自然而然地在大脑中形(xing)成了具体的画面(mian)，并且在接受足底按摩时幻想自己的(de)“经脉”被按通的感觉。

同样，把刮痧造成的局部毛细血管破裂出现的淤青，解释为“说明这里有毒素被刮出来了”，多么(me)形象化。

马云说：“Ebay是海中的鲨鱼，我是(shi)扬子江中的大(da)鳄。在海里你会赢，在扬子江我会赢。”

而(er)不是“你比我(wo)规模大，在美国我打不(bu)过你，但是我比你更(geng)懂中国，在中国你打不过我。”

文艺青年吹自己的生活方式(shi)时，这样在表达：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你(ni)挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有(you)一些穿高跟鞋走不(bu)到的(de)路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不(bu)见的人ۤ”

而不是说“你赚你的(de)钱，但是我享受了生活。”

《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。

6视觉感

你的文案必须写的(de)让读者看到后(hou)就能联想到具体的形象，比如下图文案，如(ru)果只说“夜拍能力强”，很多(duo)人(ren)没(mei)有直观的感(gan)觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人(ren)回(hui)忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的文案看到后能(neng)让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共(gong)创未来！”

mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

面试者：“我有(you)责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的(de)描述，效果就显著不同：

教育课程(cheng)广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”

mp3广告： “纤细灵动，有(you)容乃大！”

“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

“小时候妈妈的味道”

男生求婚：“我们一定会幸福生(sheng)活，白头到老！”

“我想在我们老的时候，仍然(ran)能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

“我梦想(xiang)有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将(jiang)能够和(he)昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自(zi)马丁路德金）

面试者：“我有责任感(gan)、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

“我为了(le)1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决(jue)不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重(zhong)要？

心理(li)学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活(huo)性（是否有视觉感）影响，而不是(shi)这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道(dao)“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的(de)情绪就起来了(le)。这不是因(yin)为(wei)一个丈夫的(de)生命比几千人生(sheng)命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则(ze)别人看了不知道(dao)你到底在说些什么。

7附着(zhe)力－建立联系

作为小公司，你(ni)可能会(hui)发布全(quan)新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时(shi)候你就应该为文案建立(li)“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么(me)概念；但是如果说(shuo)“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的(de)产品或者概念流行，你需要把它同一个大家(jia)熟知的东西联系起(qi)来。比如：

乔布斯发布第一代iPhone时，并(bing)没(mei)有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯(si)才说，实际上我们只发布(bu)一个产品，它(ta)具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。

为了让陌生的新兴球星火爆起(qi)来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西(xi)马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

同理，你(ni)知道为什(shen)么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？

为(wei)什么“附着力”这么重(zhong)要？

这是因(yin)为人的记忆模式。

所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种(zhong)新型电报改良技术”。

8提供导火索

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很(hen)多人(ren)去偷食物；但是给(gei)这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了(le)。因为偷食物这件事(shi)由“想(xiang)都不(bu)用想就知道怎么做(zuo)”变成了(le)“需要想想才知道怎么做”，就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！

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