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拼多多上市以来，拼多社会唱衰声不断。多的多(duo)多的商声讨、商业式嘲笑拼多多的模式山寨劣质货成了(le)媒体圈与互联网的一种“政治正确”。拼多多的有浅业模成(cheng)功只是一个简单的偶然吗？本文拟从商业模式、产品定位与玩法、析拼困难与破局三个方面入手，种玩对拼多多的拼多模式(shi)做一个简单的分析。
拼多多(duo)的多的多多的商市值如同过山车，谁也(ye)猜不到明天是商业式飞升还是(shi)下坠。但拼多多(duo)的模式(shi)模式则是可以分析并值得分析的。
一个产品成功的析拼前提是商业模式是否合理，是种玩否有足够的成长空间。拼多(duo)多以低(di)价优惠为核心的拼多战(zhan)略需要解(jie)决(jue)三个问(wen)题：如(ru)何让商家端愿意以(yi)极低(di)价进行销售；如何找到买家端的目标用户群体；如何做到人与货的连结。以下一一加以讨论：
拼多多成立并发展的初期正是电商领域开始大倡“消费升级”的2015、2016年。这场消费升级的运动对消费者的(de)影响姑且不论，对中小型商家(jia)的触动(dong)相当之大。B2C模式的天猫与京东对尾部小商家的扶持有限，而在淘宝的尾部商家的生存空间与利益也越发得到侵占。这些在不断升级中被排挤、清除出来的中小型商家(jia)，正是拼多多初期商家端的资源。
商家逐渐汇集，新的中小型商家不断进入，拼多多何以能让这群商家心甘情愿地让利呢？首先，这些商家多数是自产自销的小厂商或与小厂商合作的低端卖家，所售商品多(duo)为“白牌货”，即非品牌货，中间流通环节少则(ze)中间成本低，非品牌货又无品牌溢价，相比(bi)市面上的品牌商品，价格本就低了不少。其次(ci)，这是一个(ge)新的平(ping)台，新的竞争机会，许多原来的腰部、尾部商家有机会在(zai)这个平台成为(wei)头(tou)部商家，而平台的低价战略势必(bi)让其(qi)流量资(zi)源向低价商品倾斜，因此(ci)商家主动(dong)让利是新环境下(xia)最有效的竞争手段（相比其他平台复杂的(de)操作）。
而拼多多又能给这些商家(jia)带来什么？上面所(suo)说的(de)新的平台和机会是一个方面。还有一点也至关重要。拼多多通过对消费者(zhe)侧需求的集聚，可以向上游的(de)供应链做到一定(ding)程度的批量定制。中小(xiao)厂商生存的一大困难在于生产的不确定性：对市场信息的了解(jie)不足使它们难以确定到底需要生产怎样的商品，生产多少商品。生产波动大(da)，也导致了生产成本高（例如：生产线忽多(duo)忽少，忽停忽启，厂商的生产资源有效利用率极低）。拼多多会聚消费者侧的需(xu)求，给中小厂商们提供了足够的(de)需求信息，据此，厂商可以(yi)进行一定时间段的生产资源合理规划。反过来，生产成本的降低又能进(jin)一步压缩价格，从(cong)而形成一个正循环。
2. 用户侧商家找到了，接下来要解决的是如何找到用户。黄峥对拼多多(duo)的用户的理(li)解是“价格敏感型(xing)用户”。不妨从两个角度考虑。首先是低消费(fei)能(neng)力的群体，典型的就是三四(si)线及以下的(de)用户群体。同样(yang)是从(cong)15、16年开始，智能(neng)手机迅速向(xiang)三四线城市以下普及，大量被裹挟进入移动互联网的下沉用(yong)户带来了一波巨大的还未被充分利用的流量福利。这类群(qun)体(ti)的人均可支配收入较低，对价格更为敏感，追求性价比。随着拼多多的进一步发展(zhan)，用户群体不再局限于“北京五环外”了，一二线城市(shi)的用户占比逐渐提升。其原因在(zai)于，多数人群对高品质商品的追求不会(hui)覆盖到所有方面，在某些场景下(xia)低价商品具有极大的吸引力（例如一个男生可(ke)能在数码产品上表现奢侈，但买快消品就(jiu)追求低(di)价）。低价商品的用户场景需求的规模事实上(shang)是极大的(de)。若能以低价买到质量可靠的商品，一二线城市用(yong)户也能成(cheng)为产品的忠实用(yong)户。
3. 人与货的连结电商本质上就是解决人与货的连结的问题。传统电商面对的购物场景和采用的导购方式可以粗略归结为以下几类：
对目标明确的需(xu)求、目标模糊的需求、无(wu)目的(de)性闲逛的需求的满足难度依次增大(da)。随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增(zeng)长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。除了一如既往的促销活动(dong)之外，依靠千人(ren)千面的个(ge)性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用(yong)户场景需求，精细化(hua)运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。在这一点上，拼多多的做法很(hen)是不(bu)同。若说其他电商是(shi)利用(yong)用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多(duo)则(ze)是利用低价爆款来引导用户下(xia)单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化(hua)欠佳的缺点就变得很小(xiao)——用户的阈值(zhi)足够低(di)，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通(tong)过低价的(de)推荐商品促销用户的(de)购买欲望。
二、产品设计(ji)与玩法(fa)商业模式的(de)合理使得拼多多找准了发(fa)力点，但能成功还是依靠产品本身(shen)的优秀素质(zhi)。有(you)趣的是，与一般的电商业务驱动的特质相比，拼多多有很强的(de)产品驱动的特质，出色的产品设计与玩法直接促成了它的成(cheng)功。
拼多多的产品定(ding)位是通过拼单，让用户以低价购买优质物(wu)品。上文已说明拼多多围绕低(di)价爆款的战(zhan)略设计(ji)出了品类+个(ge)性化商品推荐的特色，结合上拼单的核心玩法(fa)，则一个拼多多用(yong)户的基本购物流程应该是：首页——翻看品类tab页（或点击底部推荐icon）——翻看商品推荐列表——查看(kan)商品详情——发起拼单——支付成功。来看看在这个流程中拼多多是怎样引导用户的。
首页：
取消顶部搜索框，减少了用(yong)户直接(jie)搜索商品而(er)跳走的比率。首页模块较少，在首焦、功能性入(ru)口、大促楼层之(zhi)下并无其他电商平台习见的各种特色频道和场景频道，而是直接接入商品推荐列表，使(shi)得推荐商品在首屏即可露出。品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。品类tab页：品类tab页在二级类目下(xia)即是商品推荐列表，没有筛选功能(neng)，用户可以做的就是(shi)不断下滑。
商详页：
在(zai)商品图(tu)左上方（下滑后在顶部导航栏正中）不断浮层展示其他用户的发起拼单、拼单成功、五(wu)星评价等正面用户行为，利用用户背书，提高用户对商品的信任度。下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起(qi)拼单。发起拼单：
取消购物车设计，缩短用户决策路径；全场默认包邮，减小用户决策成本，引导用户迅速下单。拼多多的拼单是(shi)同时支持陌生人拼单和好友拼单的。陌生人拼单的优点在于快速成单，但产品更鼓励的方式是(shi)发起拼单支付后再朋友圈的好友拼单玩法。后者的目的在于通过社交元素吸引更(geng)多的流量。
当然，更值得一提的(de)，让拼多多脱颖而出（也让它备受(shou)诟病）的应(ying)当是它在拼单的主流程之外的各种社交裂变玩法。
基本特点可(ke)概括为(wei)利用优惠、现金刺激，诱导用(yong)户分(fen)享，在用户社交关(guan)系链中不断传(chuan)播，从而达到获取新用(yong)户、激活老用户的目的。
目前平台上的各(ge)种社交玩法有(you)如(ru)下(xia)多种：
助力享免单：邀请新用(yong)户助力，达到一定人数可免费获得商品。砍价免费拿：分(fen)享邀请好友砍价，砍价到0元可(ke)免费获得商品。一分抽好礼：支付一分钱开(kai)团并邀请好友参团，成团后所有成员获得抽奖机会(hui)。帮帮免费团：免费(fei)开团并邀请好友帮忙支付一定金额，成团后团长获得商品。天天领(ling)现金：获得红包，通过邀请好友等方式拆红包，拆足金额用户可得到现金券。助力、砍价、抽奖等方式活动规则简单明确，获取(qu)流量(liang)效果(guo)显著，现在已为各大社交电商所借鉴。帮帮免费团的(de)利己属性太强，笔者有点怀疑其线(xian)上效果。本文主要天天领现金这一玩法。
天天领现金的活动在安卓端和iOS端有一定差异（价格歧视），这里以iOS端为例做分析。其(qi)基本的业务流程(cheng)如下：
笔者拟从两个角度来探讨这个玩法：
第一，多层次、多维度的诱导社(she)交分享。红包总金额极大，用户需要多次分享才能达到条件。用户拆的第一份金额大（总金额40%左右），利用用户兴奋感迅速引导分享并给用(yong)户拆第二金额，持续的金额形成持续的分享力。新用户拆得金额多，老用户拆得金额少，引导用户主动拉新。好友若有红包活动，则同时自(zi)己也能拆得金额，互惠互利，引导用户互相分享，形成多向沟通；好友若无红包活动，则发给好友红包，形成新(xin)的传播。一个50元的红包能形成巨大的分(fen)享链条，而最厉害的地方在于只有达到了条件，金额才是有效的——于是，持续的反馈和(he)对沉没成本的不舍会(hui)让用户在开始任务之后想方设法去完成（当然，要控制(zhi)任务的链条(tiao)不要超过用户耐心的限(xian)度）；而如(ru)果用户未能达成任务(wu)，则先前所有的分享都(dou)不过是为平台做嫁衣裳——平台通过用户的(de)分享免费收获了一批流量。
第(di)二(er)，多(duo)样的游戏规则。不(bu)得不说(shuo)这个(ge)分享的链条是过长的。因此拼多多在分享的主线任务外还加入了一些支线任务。其一是拆整(zheng)点红包，通过抢红包可以更快达成任务。其二是抽奖，相比拆50元红包的困难，抽奖必得优惠更为简单。其三是通过完成拼单拆红包，引导用户下单是平台最(zui)终的目的，手段（红包补贴）与目的（引导下单）的置换和互相促进也是(shi)精妙的。
三、困境与破局不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两(liang)者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。
困境之二：依靠着(zhe)微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下(xia)了隐患。第一，这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的(de)社交货币，其病毒式的传播也让不(bu)少用户深受其(qi)扰；第二，其玩法(fa)引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法(fa)的一大缺点：难以保证(zheng)长久的生命力。不(bu)变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下(xia)降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制(zhi)造新(xin)奇感与多变的酬赏。
黄峥曾在发言中称拼多(duo)多要做Costco+Disney的模式，如(ru)果笔者(zhe)的理(li)解没有错的话，这两(liang)项正好可以对应上面两部分。所以拼多多的破局也应当在个中寻求突破。
破局之一：通过C2B，推动低端供应链的升级。中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多(duo)多的进一步升级。掌握供应链才是电商的核心护城河所在。拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对(dui)供应商侧进行批量化的定制。网易严选、小米优品、京造的终极模式也是如此。只不过两者的进路不同。由此，来倒推原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。——这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多(duo)引导(dao)中小厂商升级的一个较合适的途径。笔者认为，拼多多未来的主要供应链，可(ke)能是一至数(shu)个超强单品对应(ying)一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有(you)阿里(li)与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。
破局之二：增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度。随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。另一方面(mian)，社交(jiao)裂变玩法对用户社(she)交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。但随着用户群体的扩大化，对(dui)社交货币价值较高的用户群体(ti)需求，该如何去满足也(ye)是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法(fa)，或者弱分享性而(er)强调站内互动的游戏玩法，或许是可行(xing)之道(dao)。
